天貓男裝界殺出黑馬 意樹還把門店開到香港

1. 中國風的視覺是呈現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵，但單純的元素堆積，無法與產(chǎn)品融合，甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。

2. 對傳統(tǒng)服飾的改良，就是將衣服的應用場景大眾化，進行適度的寬松度、長短、厚薄等細節(jié)的改良，保留中國風的韻味，而不被局限在特定的場景或人群中。

3. 回顧意樹的品牌定位，劉冰總結(jié)為三個階段，即吉祥中國風、中國風，以及未來的中國意。

4.在淘品牌中，男裝的占比很小，銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統(tǒng)品牌占據(jù)。男裝市場存在較大的增量空間，且產(chǎn)品更新慢，操作難度低于女裝。

安徽宏村的古徽派建筑保留著黑瓦白墻，順著墻面往下看，是青苔塞滿縫隙的石板路，被淅淅瀝瀝的小雨烘托出一副獨具中國風的水墨畫景象。看起來，這無疑是拍攝中國風廣告的最佳地點。

男裝淘品牌意樹的聯(lián)合創(chuàng)始人劉冰就曾在宏村拍攝當季的產(chǎn)品圖，并要求模特擺出習武的姿勢，加強中國風男裝的風格表現(xiàn)。從選景到模特，一整套產(chǎn)品圖的拍攝花費通常達到幾萬元到十幾萬，但宏村濃郁的中國風景象卻無法突顯產(chǎn)品。

意樹將產(chǎn)品定位為中國風的男裝，風格的獨樹一幟，卻讓產(chǎn)品陷入小眾的窘境，在視覺表達上尤為吃力。幾次拍攝后，效果都不理想，劉冰隨即叫停了外景拍攝的計劃，將視線拉回產(chǎn)品本身，并反思是否是產(chǎn)品出現(xiàn)了問題。

天貓男裝小二曾貴楊(花名：直面)對《服飾繪》表示，在天貓男裝淘品牌中，中國風屬于發(fā)展較好的類目之一，天貓平臺還對于一些具有強風格屬性和原創(chuàng)能力的商家重點扶持，增加品牌的想象空間。

難以描述的中國風

意樹設計風格鮮明，但兩個創(chuàng)始人卻并非設計出身，因此，對于產(chǎn)品有著循序漸進的理解。

劉冰與聯(lián)合創(chuàng)始人嚴杰相識于大學時期，學生時代就有共同創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。2005年，嚴杰和女友一起開了一家淘寶女裝店，隨后開了一家以靠爆款取勝的男裝店鋪。劉冰的經(jīng)歷非常相似，他在天貓上創(chuàng)立了一個飾品品牌，至今，這家天貓店依舊是飾品類目前三。

2013年，劉冰和嚴杰各自拿出近500萬，在上海創(chuàng)立了男裝品牌——意樹，定位吉祥中國風，以天貓作為第一銷售渠道。目前，意樹的團隊近100人，以運營、視覺和產(chǎn)品為核心部門，并相互承接。

淘寶的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不僅讓再創(chuàng)業(yè)有了資金基礎，也積累了運營、供應鏈、產(chǎn)品以及團隊方面的經(jīng)驗。這一次再創(chuàng)業(yè)，意樹寄托著兩人做品牌的愿望。

“在淘品牌中，男裝的占比很小，銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統(tǒng)品牌占據(jù)�！痹趧⒈�看來，相對擁擠的女裝市場，男裝市場還存在較大的增量空間，且產(chǎn)品更新慢，操作難度低于女裝。

如果要做品牌，首先需要在產(chǎn)品形態(tài)上有所區(qū)隔。意樹的品牌定位來自劉冰喜歡的中國風和武俠。剛開始的想法很簡單，就將這些具有特色的元素設計成圖案，添加到普通的T恤、襯衫、外套上，并根據(jù)不同的元素形成系列的產(chǎn)品，如印有龍鳳的吉祥系列、印有八卦的陰陽系列、印有動物圖案的生肖系列等。

“當時每天就想著怎么設計更多的花版印到衣服上，并沒有在款式上有所思考和創(chuàng)新�！眲⒈�坦言，對于中國風的理解，意樹走過了一年的彎路。過于在乎表象而忽略設計，讓意樹的中國吉祥風不僅局限了產(chǎn)品形態(tài)，也局限了用戶，“當時日銷量差不多1萬元，根本沒法維持日常開銷，更不用提盈利。”劉冰坦言。

在當時，瞄準中國風市場并非意樹獨家，花笙記、柒唐這類中國風男裝品牌如雨后春筍層出不窮，銷售逐年成長。不僅如此，韓都衣舍等逐漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)品牌也盯準了這個細分市場。意樹進入的時間并不算早，卻急于找求市場的認可。

意樹聯(lián)合創(chuàng)始人：劉冰

理解產(chǎn)品比選景更重要

經(jīng)過市場的驗證，意樹從兩個維度開始改變：一方面是對品牌的理解，將品牌定位從吉祥中國風改為中國風;一方面是產(chǎn)品本身，從簡單的花版設計改為款式改良。

宏村拍攝的經(jīng)歷是壓倒劉冰對意樹進行改造的最后一根稻草，他將拍攝的經(jīng)歷稱之為“矯揉造作”，并從每一次外拍經(jīng)歷中總結(jié)原因。中國風的視覺表達是幫助呈現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵，但單純的元素堆積，無法與產(chǎn)品融合，甚至掩蓋了產(chǎn)品本身。

視覺表達是重點改造的環(huán)節(jié)。改造的第一步就更換了拍攝團隊，并對原來的模特進行培訓，讓模特理解每件產(chǎn)品想要表達的內(nèi)容，共同討論如何做出能夠表達衣服的面部表情、動作和攝影打光等細節(jié)。

一個明顯的對比是，之前拍攝陰陽系列，模特就擺出打太極的動作，動作相對直觀，甚至是屬于刻板印象，毫無新意。但劉冰強調(diào)，其實一些簡單的動作，比如一個扣盤扣的動作，配合到位的眼神，就能表現(xiàn)仙風道骨的感覺;一個把衣服撒起來的動作就能表現(xiàn)出飄逸感。

“做中國風要一氣呵成，型神具備。”劉冰以“竹林七賢系列”為例，“當你想到這個詞，會有一副很生動的畫面，我們需要將這幅畫面融入到產(chǎn)品的顏色，款式的飄逸感，再結(jié)合模特的呈現(xiàn)�！边@時候，劉冰發(fā)現(xiàn)，復雜的背景已經(jīng)不是視覺呈現(xiàn)的必要因素。

意樹以改良版的唐裝漢服為基礎，通過面料和款式體現(xiàn)產(chǎn)品特點�！白钪庇^的變化是，現(xiàn)在的衣服沒有什么花紋了。”劉冰還舉例，對傳統(tǒng)服飾的改良，就是將衣服的應用場景大眾化，進行適度的寬松度、長短、厚薄等細節(jié)的改良，保留中國風的韻味，而不被局限在特定的場景或人群中。

2015年，意樹在雙11中表現(xiàn)驚人，以同比提升30倍的1100萬銷量成為天貓男裝淘品牌的黑馬，但這背后，不僅經(jīng)歷了為期一年的品牌定位試錯，在產(chǎn)品本身也經(jīng)歷了試錯的過程。

香港開店 走向大眾

創(chuàng)辦意樹后，劉冰最喜歡的事就是每天固定看買家評論的時間。通常，他會花1到2個小時看完每一條評論，并研究中差評的原因，并馬上與產(chǎn)品部門直接溝通。劉冰坦言，雖然兩位創(chuàng)始人都有著淘寶創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，但對于男裝市場仍有很多沒有涉及過的盲區(qū)。

為了找到合適的產(chǎn)品款式，意樹內(nèi)部提出針對男裝全類目的中國風改造，“以款試款”，用增加量的方式，找到消費者喜好的偏向。同時，在產(chǎn)品部門推行小組制，所有的設計由3個設計師小組產(chǎn)出，且設計的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的把關(guān)方式，以100款采用近90款的高產(chǎn)量一年內(nèi)上新近500款。這在款式變化不大的男裝市場中，幾乎排到類目第一的更新速度。

小組制下的大量產(chǎn)出帶來了兩個明顯的問題。首先，銷量上漲，但因沒有嚴格控制產(chǎn)品數(shù)量，造成不小的庫存壓力。其次，經(jīng)過一年的小組制運行，設計師的作品逐漸偏向個人風格，導致意樹的產(chǎn)品風格分散，甚至生產(chǎn)了大量雷同款。

劉冰坦言，目前，產(chǎn)品部門仍然實行小組制，但他正在向線下品牌討教產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃，并在產(chǎn)品規(guī)劃上，進行大量砍款，找到專門負責把控設計產(chǎn)出量的人，避免雷同款式的出現(xiàn)。

曾貴楊表示，男裝淘品牌在平臺運營的技巧上并沒有太大的差異化競爭，但差異化的產(chǎn)品則是意樹成為黑馬的關(guān)鍵。同時，個性化、高品質(zhì)、內(nèi)容運營將是天貓男裝發(fā)展的重點，也是平臺中被鼓勵和扶持的商家形態(tài)。

回顧意樹的品牌定位，劉冰總結(jié)為三個階段，即從吉祥中國風到中國風，以及未來的中國意。每一個階段的定位，也代表這產(chǎn)品的覆蓋能力，以及品牌的發(fā)展心態(tài)正在發(fā)生改變。

意樹辦公區(qū)的正中位置掛著紅色的橫幅，上面印有“1.2億是實力，1.5億剛牛逼”的口號。這是意樹2016年的銷量目標。

同年4月，意樹的第一家線下店鋪已經(jīng)在香港開業(yè)，日均銷量達到2—3萬元，上海的三家店鋪也即將開幕。線下店鋪的開設源于線下的一次小嘗試。

2015年雙11，天貓與線上品牌一起，在北京、杭州等地的銀泰商城進行了線上品牌走向線下的活動，意樹的展位與裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陳列，現(xiàn)場成交的銷量達到第一。這讓劉冰看到了往線下走的可能性。

“很多消費者走進來看到陳列，試穿前都會質(zhì)疑是否合適，但試穿后基本都會買回去�！眲⒈�認為，合適的線下體驗，也是突出產(chǎn)品的關(guān)鍵配套，一改忙于補貨和出貨的狀態(tài)，意樹的發(fā)展方向漸漸清晰。