New balance就用這4招 打動(dòng)了李宗盛和你的心

2014年，在微信的朋友圈上，一條名為《致匠心》的片子刷了屏，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條片子一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬(wàn)次。這是李宗盛自己操刀為New Balance英美制造球鞋的廣告片寫的臺(tái)詞，影片中，沒有一句廣告詞穿插對(duì)球鞋的工藝和設(shè)計(jì)進(jìn)行宣傳，但卻打動(dòng)了很多人：“專注做點(diǎn)東西至少對(duì)得起光陰歲月，其他的就留給時(shí)間去說了。”如今，李宗盛再度帶來新的影片《每一步都算數(shù)》再度戳中人們心中的痛點(diǎn)，他所傳達(dá)的工匠精神的背后，是New Balance堅(jiān)守的在英國(guó)和美國(guó)生產(chǎn)少量鞋子的精神，在這些英美產(chǎn)系列的工匠們中，有些老師傅干了30年。

來時(shí)的每一步，皆是相通；來時(shí)的每座城，皆是相連。歷經(jīng)每一步，途經(jīng)每一城，58歲的李宗盛，與110歲的New Balance同行不息，卻早已心中了然：人生沒有白走的路。

　　其實(shí)，New Balance在中國(guó)并不一直是順風(fēng)順?biāo)��?003年，New Balance進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，起初曾嘗試用“跑步鞋”概念與消費(fèi)者溝通，卻發(fā)現(xiàn)反響平平，一度更是在中國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡。時(shí)隔數(shù)年，New Balance重新燃起戰(zhàn)火，大街小巷人腳一雙“NB”，幾乎成為最受中國(guó)城市青年追捧的潮流運(yùn)動(dòng)品牌之一。那么，這款來自于美國(guó)的“慢跑鞋之王”究竟是如何在中國(guó)獲得重生的呢？

產(chǎn)品策略

　　1. 砍掉New Balance在售的三分之二的產(chǎn)品

　　之前的New Balance店鋪平均只有63平方米，要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費(fèi)者留下清晰的New Balance品牌印象，市場(chǎng)營(yíng)銷資源也因此被攤薄。

　　所以他們砍掉了在售的2/3的產(chǎn)品，使得有限的營(yíng)銷費(fèi)用(整年的營(yíng)銷預(yù)算可能不及某些品牌一天花的錢)能夠更加聚焦在核心產(chǎn)品上，把優(yōu)點(diǎn)集中告訴消費(fèi)者。

　　2. 對(duì)運(yùn)動(dòng)流行趨勢(shì)的正確判斷

　　主打復(fù)古慢跑系列2000年流行的是嘻哈風(fēng)格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀比較粗重的鞋子。

　　2009年之后，隨著快時(shí)尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風(fēng)景線，而帶有流行元素，同時(shí)又穿著舒適的New Balance復(fù)古休閑系列便成為搭配的首選。

　　渠道策略

在之前，New Balance的經(jīng)銷體系規(guī)模小且分散，很多經(jīng)銷商只有一兩家店。

　　New Balance改革后，把中國(guó)的城市分成了22個(gè)城市集群和28個(gè)重點(diǎn)城市，將資源統(tǒng)一投放在這些重點(diǎn)城市中，在每個(gè)區(qū)域只培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商，幫助它們把規(guī)模做大，形成單一經(jīng)銷商制。

　　當(dāng)重點(diǎn)經(jīng)銷商的規(guī)模和能力變大之后，再發(fā)展下級(jí)經(jīng)銷商。

　　這種體系的優(yōu)勢(shì)在于，經(jīng)銷商不需要擔(dān)心互相之間會(huì)有惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)由于每個(gè)區(qū)域只有一個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況得到改善，可以配合公司做品牌運(yùn)營(yíng)投資。

　　運(yùn)作策略

　　1. 經(jīng)銷商進(jìn)貨更加節(jié)制

　　根據(jù)業(yè)績(jī)來壓貨，把大家的心思專注在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。真正的獲利不是靠返點(diǎn)，而是靠每天的門店運(yùn)營(yíng)和合理的銷售組合而來的。

　　2. 準(zhǔn)直營(yíng)模式

　　New Balance只有60多家直營(yíng)店，同時(shí)它還希望每個(gè)經(jīng)銷商門店都像直營(yíng)店一樣經(jīng)營(yíng)。

　　由于銷售無法同時(shí)查看到1600多家門店，因此New Balance給每個(gè)門店都發(fā)了一個(gè)iPad，其中內(nèi)容囊括門店陳列規(guī)定、最新推廣的市場(chǎng)營(yíng)銷故事、門店當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)等，讓總部和門店及時(shí)進(jìn)行雙向交流。

　　這樣保證了消費(fèi)者好的到店體驗(yàn)。

　　營(yíng)銷策略

　　1. 熱門韓劇

　　在過去兩年多時(shí)間里，《致美麗的你》、《秘密花園》、《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會(huì)穿上一雙New Balance的鞋——這對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來說無疑是天然的市場(chǎng)催化劑，非常成功地影響了中國(guó)市場(chǎng)。

　　2. 根據(jù)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，構(gòu)建品牌的內(nèi)涵

今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。

　　一個(gè)品牌需要將自己的內(nèi)涵和消費(fèi)者的喜好相結(jié)合。根據(jù)消費(fèi)者的喜好做出或是有信息價(jià)值和娛樂價(jià)值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容。

　　New Balance希望能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好，不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀決定是否購(gòu)買，而是通過品牌黏住消費(fèi)者。