蘭蔻危機(jī)公關(guān)給品牌敲了警鐘 該向其他品牌學(xué)學(xué)了

最近蘭蔻的危機(jī)公關(guān)給品牌圈和公關(guān)圈敲了一下警鐘，品牌本身連帶其母公司受損不小。事發(fā)幾天，所有媒體和社交平臺的報(bào)道鋪天蓋地，除了不中肯的評判，就是看熱鬧的言論。那么作為專業(yè)營銷人或公關(guān)人，除了看熱鬧，我們應(yīng)該從此類公關(guān)事件中看什么?

歐萊雅集團(tuán)近五日的股市走勢，近兩日集團(tuán)市值已蒸發(fā)至少25億歐元

不當(dāng)公關(guān)讓品牌處于兩難的局面，跟何韻詩合作有消費(fèi)者提議罷買，不跟何韻詩合作也有用戶抵制。除了蘭蔻，歐萊雅集團(tuán)旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌，每一個(gè)都能算得上業(yè)界翹楚，其中一定不乏公關(guān)高手，然而面對此次危機(jī)，強(qiáng)大如斯也空前謹(jǐn)慎。

處理不當(dāng)，容易讓原本棘手的危機(jī)公關(guān)變成“危機(jī)公關(guān)危機(jī)”，聽起來有些拗口，不過事實(shí)也確實(shí)如此。那么，面對危機(jī)，一個(gè)合格的全球品牌應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的姿態(tài)呢?

正確的公關(guān)聲明應(yīng)該具備以下氣質(zhì)

理論部分小�？偨Y(jié)大致有以下五條脈絡(luò)：

1.堵 危機(jī)出現(xiàn)或已較為嚴(yán)重之時(shí)，盡全力用一切媒體與社會資源將危機(jī)鎮(zhèn)壓下去;

2.淹 通過SEO或購買媒體資源的方式，將危機(jī)信息淹沒在泛濫成災(zāi)的同類信息中;

3.疏 上述情況下，接受潛規(guī)則，或使用人脈、投訴的方式搞定危機(jī);

4.引 通過因勢利導(dǎo)，將危機(jī)往好的，或至少日漸形式微的方向帶;

5.防 將危機(jī)扼殺在搖籃里，沒有危機(jī)，自然無需公關(guān)。

實(shí)踐部分方法論

1.指導(dǎo)原則：快時(shí)間(快速反應(yīng)、立即處理)、給事實(shí)(坦誠且統(tǒng)一口徑)、給態(tài)度、給服務(wù)、給答案。

2.執(zhí)行流程：能防絕不引(上醫(yī)治未病)，能引絕不疏(負(fù)面營銷)，能疏絕不堵，通過后從市場營銷部抽調(diào)人手具體執(zhí)行。

3.五言法則：官方默言，員工軟言，第三方證言，媒體代言，法律正言。

4.短期戰(zhàn)略：向人性尋找危機(jī)公關(guān)問題的終極答案：利益相關(guān)。誰是利益相關(guān)者?從危機(jī)中能得到什么利益?如何才能獲取利益?從此連接中找出問題的終極答案，通過搞定人來搞定事。

5.中期戰(zhàn)略：培養(yǎng)XX與OO為新聞發(fā)言人，讓危機(jī)公關(guān)無從緣起。

6.長期戰(zhàn)略：危機(jī)公關(guān)的最高境界是忠實(shí)客戶長期持續(xù)自發(fā)無所不在的正向傳播。

看過了理論，我們接下來還可以結(jié)合實(shí)際案例練習(xí)對以上方法論的靈活運(yùn)用。

其他奢侈品大牌營銷&公關(guān)事件大盤點(diǎn)

卡地亞：年度珠寶展注重講故事

2013年4月11日，卡地亞(Cartier)年度頂級珠寶展于臺北登場，共展出超過200余件珠寶作品，同時(shí)現(xiàn)場布置了三座巴黎空運(yùn)來臺的裝置藝術(shù)，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設(shè)計(jì)，搭配珠寶作品共同展出。

珠寶展以《Cartier Precious Muse——卡地亞珍愛繆思》為主題，回溯過去，卡地亞三兄弟的旅行—從巴黎、倫敦、紐約、印度及俄羅斯等地，尋找靈感并汲取各地文化，卡地亞將這些珍貴經(jīng)驗(yàn)完整保存;而在每一個(gè)設(shè)計(jì)中，卡地亞都以史料為本，佐以豐沛創(chuàng)意，創(chuàng)作出每一個(gè)令人驚艷的作品。

在卡地亞珠寶設(shè)計(jì)的歷史上，有四位著名的女性，以她們獨(dú)有的風(fēng)格引領(lǐng)潮流，也更因?yàn)樗齻冪娗橛诳ǖ貋�，成為卡地亞珠寶設(shè)計(jì)的靈感繆思。她們與卡地亞交織出的火花，為跨越時(shí)代風(fēng)格的最佳詮釋;她們詮釋了卡地亞的不同風(fēng)貌，卡地亞也由她們身上獲得養(yǎng)份，進(jìn)而演化、綻放出多元的設(shè)計(jì)風(fēng)格;卡地亞也創(chuàng)造風(fēng)格，并鼓舞世人展現(xiàn)自我風(fēng)格。

小睿簡評：講故事是奢侈品牌擅用、慣用的公關(guān)手段，將品牌所代表的精神、理念變成故事要素傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受品牌從不為人知到無人不知的過程中所代表的文化，并激發(fā)其為此支付產(chǎn)品價(jià)值之外的精神溢價(jià)，是奢侈品樂此不疲的做法。但將故事講成史詩般傳奇，想必只有卡地亞才能實(shí)現(xiàn)。

愛馬仕：借網(wǎng)游嘗試數(shù)字化營銷

從2013年6月起，一直在奢侈品行業(yè)不肯走下“神壇”的愛馬仕(Hermes)為了宣傳旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可愛的賽車游戲并將產(chǎn)品植入其中。游戲中，只要玩家所控制的蔬菜水果模樣的卡通賽車，成功地繞過愛馬仕瓷器餐具扮演的障礙物，并收集到足夠多的小蘑菇就算通過。不管是聲音配樂，還是開起來搖搖晃晃、略顯笨拙的卡通賽車所營造的可愛感覺，與過去愛馬仕給人的尊貴之感都大相徑庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盤，這些愛馬仕瓷器餐具的真實(shí)價(jià)格并沒有那么平易近人。

據(jù)愛馬仕美國公司的CEO Robert Chavez透露，該公司在數(shù)字化營銷方面的投入很大，注重客戶線上和線下的雙重體驗(yàn)。他說，在2014年，數(shù)字化營銷的花費(fèi)將增至現(xiàn)在的三倍，從占媒體預(yù)算的10%跳漲到占總預(yù)算的三分之一。

小睿簡評：很多矜持高貴的頂級品牌認(rèn)為，數(shù)字化會在某種程度上弱化親身體驗(yàn)式服務(wù)的精髓，不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價(jià)值，并且會使品牌“大眾化”，其實(shí)不然。數(shù)字化營銷是將傳統(tǒng)產(chǎn)品融入高科技，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，既能讓奢侈品實(shí)時(shí)分析營銷活動(dòng)，也能讓客戶隨時(shí)隨地訪問信息，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

迪奧：慶60周年發(fā)布微電影《秘密花園》

2013年6月，迪奧(Christian Dior)為其品牌60周年慶推出了一部全新影片，在法國巴黎凡爾賽宮的橘園(Orangeris Of Versailles)推出微電影《秘密花園2：凡爾賽宮》。以凡爾賽宮為場景，由伊內(nèi)茲·馮·蘭姆斯韋德(Inez Van Lamsweerde)攜手維努德·瑪達(dá)丁(Vindoodh Matadin)導(dǎo)演，在凡爾賽宮內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)且詩意的畫面，為了拍攝甚至復(fù)制了法國畫家馬奈的印象畫面，全片共收集了8個(gè)美輪美奐的場景。影片充滿了競艷的意味，而偌大的凡爾賽宮就是三位Dior Lady比美的最佳場所。

對于迪奧來說，凡爾賽宮不只象征了法國皇室的輝煌時(shí)光，也記錄的該品牌許多重要的歷史時(shí)刻。誠如迪奧官方微電影的導(dǎo)言：“凡爾賽宮殿和它周圍的花園，有著很多被悉心守護(hù)的秘密。這片皇家土地的中心，隱藏著一個(gè)超凡的詩意色彩世界。在這片神秘叢林的深處，有著一個(gè)迷霧籠罩的花園，那里居住著花之女…”

小睿簡評：微電影從誕生的那天起，就注定成為奢侈品牌所能采用的良好營銷方式。在當(dāng)前“微時(shí)代”，微電影不僅給奢侈品牌盡情演繹傳奇故事提供萬眾矚目的平臺基礎(chǔ)，更給奢侈品企業(yè)帶來利潤和美譽(yù)度，還給消費(fèi)者帶來前所未有的精神享受。不得不說，微電影是廣告業(yè)的巨大發(fā)展和進(jìn)步。

勞斯萊斯：榮耀開啟雙十周年慶典活動(dòng)

2013年6月28日，勞斯萊斯汽車為慶祝品牌成立109年、落戶英國古德伍德總部10周年及進(jìn)入中國市場10周年，在北京隆重啟動(dòng)“Concours d’Elegance 2013”暨“百年傳承 光影隨行”主題系列活動(dòng)。這是勞斯萊斯汽車首次在中國將穿越百年的頂級珍藏古董車型和現(xiàn)代全系車型進(jìn)行展示，完美呈現(xiàn)勞斯萊斯汽車百年榮耀歷程。

為向品牌109周年致敬，啟動(dòng)儀式共邀請了109位榮譽(yù)嘉賓，還有最具代表性的中國勞斯萊斯汽車先鋒車主，包括國內(nèi)第一位女性車主�；顒�(dòng)展出的頂級珍藏古董車型備受矚目，成為現(xiàn)場最耀眼的明星，尤其是一輛1934年生產(chǎn)的Wraith，經(jīng)典再現(xiàn)，讓在場嘉賓都領(lǐng)略了經(jīng)典車型的無限魅力。此外，活動(dòng)還特別邀請英國高級定制服裝品牌Ralph & Russo帶來了一場典雅奢華的高級定制時(shí)裝秀，聯(lián)手為在場嘉賓獻(xiàn)上了一場高級定制的Concours d’Elegance盛宴。

小睿簡評：企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)需要亮點(diǎn)，奢侈品的公關(guān)活動(dòng)則需要噱頭。如何將品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，在活動(dòng)上以直觀的外在形式進(jìn)行表現(xiàn)，并以光彩絢麗、耀人眼球的方式吸引全社會和媒體的關(guān)注，提升品牌美譽(yù)度和影響力，是每個(gè)奢侈品牌都孜孜以求的。

蒂芙尼：品牌推廣加碼新媒體

截止2013年10月31日，蒂芙尼(Tiffany)三季報(bào)超出預(yù)期，亞太市場銷售量猛增27%，更緊抓機(jī)遇新開了6家零售專賣店，其中一家就在濟(jì)南。

優(yōu)異銷售業(yè)績的取得，與蒂芙尼在亞太地區(qū)，尤其是中國市場加大品牌宣傳推廣是分不開的。如將凈重128.54克拉的Tiffany Diamond“蒂芙尼傳奇黃鉆”帶到中國，又如將珠寶借給章子怡佩戴在金馬獎(jiǎng)上見證其首度封后金馬獎(jiǎng)。

除這些市場運(yùn)作外，蒂芙尼也在新媒體上下足功夫：正式啟動(dòng)了全新設(shè)計(jì)的官方網(wǎng)站，其中文站點(diǎn)也同時(shí)上線。在此網(wǎng)站上可了解蒂芙尼全系列產(chǎn)品的詳細(xì)信息，并可通過詳盡的品牌故事探索蒂芙尼超過175年的璀璨傳承。此外，蒂芙尼引以為傲的社交媒體傳播與官網(wǎng)無縫銜接，所有產(chǎn)品均可一鍵分享至微博。通過網(wǎng)站還可以直接鏈接至蒂芙尼的官方新浪微博@TiffanyAndCo蒂芙尼和蒂芙尼Youku視頻專區(qū)，即時(shí)了解品牌最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步加強(qiáng)對中國市場在新媒體上的推廣。

小睿簡評：當(dāng)前，新富階層已日漸成為奢侈品消費(fèi)的主力軍之一，而新媒體正是新富階層的主要信息接收渠道，其具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等突出優(yōu)勢，能讓更多人了解奢侈品牌對消費(fèi)者的尊重，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，提升消費(fèi)者的心理尊榮感。因此，作為時(shí)尚代表的珠寶采用新媒體營銷是奢侈品營銷發(fā)展的必然。

蔻馳：聯(lián)合淘寶打擊網(wǎng)上售假

2013年10月，美國紐約時(shí)尚設(shè)計(jì)奢侈配飾品牌蔻馳(Coach)與淘寶網(wǎng)更新合作備忘錄，以打擊網(wǎng)上售假行為。在雙方于2011年簽訂的合作備忘錄基礎(chǔ)之上，新的備忘錄旨在深化打假合作，對在淘寶網(wǎng)上銷售假冒Coach產(chǎn)品或者侵犯Coach知識產(chǎn)權(quán)的淘寶賣家進(jìn)行合作取締，同時(shí)也重申了雙方對于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的共同承諾。

Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger表示：“作為一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)，Coach長期致力于打擊假冒商品，以保護(hù)消費(fèi)者的利益。我們感謝淘寶在打假方面所作出的努力，這有利于營造一個(gè)更良好、更透明的在線購物環(huán)境。我們與淘寶網(wǎng)的深化合作也再次表明了雙方對消費(fèi)者的承諾，確保消費(fèi)者購買到Coach正品，享受最真實(shí)的Coach體驗(yàn)�！�

小睿簡評：國際奢侈品在國內(nèi)市場近10年來的迅猛發(fā)展滋生了一批販?zhǔn)奂儇浀牟环ㄉ特湥�并且在�?年愈演愈烈，奢侈品聯(lián)合電商平臺共同打假也是勢在必行。其實(shí)，奢侈品的打假行為看似出于單純的產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)，而更深層的目的，是通過打假事件來達(dá)成品牌公關(guān)效果，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

香奈兒：“5號香水”陷“致敏門”

2013年11月，因歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會的一則報(bào)告，讓一直穩(wěn)坐全球香水銷售冠軍、被業(yè)界稱為“永不過時(shí)的神話”的香奈兒(Chanel)明星產(chǎn)品5號香水陷入了致敏風(fēng)波。由于“5號香水”成分中有一種“樹苔”物質(zhì)含致敏成分，被歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會列入建議禁售產(chǎn)品，這勢必打擊消費(fèi)者的購買行為。

“致敏門”風(fēng)波發(fā)生后，香奈兒表示，針對某些潛在致敏原成分的規(guī)定醞釀?dòng)兴�改變，而這個(gè)改變影響將波及整個(gè)美容化妝品業(yè)。事實(shí)上，即使一些天然產(chǎn)品中也含有這些成分，可能會導(dǎo)致某些過敏體質(zhì)的個(gè)人產(chǎn)生過敏現(xiàn)象。香奈兒品牌中國公關(guān)部也馬上發(fā)布官方聲明稱，香奈兒的產(chǎn)品是非常安全的，“我們在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中始終恪守相關(guān)行業(yè)規(guī)定，同時(shí)致力于保證產(chǎn)品的品質(zhì)以及獨(dú)特�！蹦壳盀橹�，香奈兒5號在中國市場仍正常銷售。

小睿簡評：任何企業(yè)，尤其是作為世界馳名的奢侈品牌，遭遇各種突發(fā)輿論危機(jī)都是不可避免的。解決危機(jī)的關(guān)鍵在于能否在第一時(shí)間內(nèi)做出迅速反應(yīng)及靈活回應(yīng)，解除處于輿論風(fēng)頭浪尖的威脅，澄清事實(shí)真相，挽回消費(fèi)者的信任。

浪琴：擅玩體育營銷專情馬術(shù)

2013年12月7日至15日，瑞士著名鐘表制造商浪琴表(Longines)于申城再次續(xù)寫與馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的不解之緣——傾力支持亞洲規(guī)模最大的馬術(shù)盛會——上海國際馬文化節(jié)，成為其壓軸環(huán)節(jié)“浪琴表上海名人邀請賽”的冠名贊助商、官方計(jì)時(shí)以及指定用表，以傳承百年的精湛制表專長定格馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的優(yōu)雅風(fēng)范。而且，浪琴表為此次賽事傾情呈現(xiàn)的康鉑系列腕表與優(yōu)雅騎士配合無間，優(yōu)雅態(tài)度和運(yùn)動(dòng)精神完美融合，記錄下每一個(gè)躍馬奔騰的美妙瞬間。

浪琴全情投入馬術(shù)運(yùn)動(dòng)已近百年，有著180年悠久歷史的浪琴表，長期鼎力支持優(yōu)雅的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)傳達(dá)出一種高貴獨(dú)特的風(fēng)格與優(yōu)雅，這些特質(zhì)恰恰與浪琴制表傳統(tǒng)與制表哲學(xué)中的精要完美吻合。浪琴專情馬術(shù)，對于馬術(shù)這項(xiàng)高雅的運(yùn)動(dòng)傾注了其全部精力，在中國也已連續(xù)三年冠名贊助浪琴馬術(shù)大師賽。

小睿簡評：從本質(zhì)而言，奢侈品的體育營銷其實(shí)是一種借勢營銷，借助具備強(qiáng)力聚焦點(diǎn)的高端體育賽事，巧妙地植入品牌廣告信息，進(jìn)而吸引社會及媒體的聚焦關(guān)注，形成事件營銷效應(yīng)。奢侈品牌采用體育營銷時(shí)不能盲目隨從，一定要仔細(xì)分析定位，找到兩者之間的契合點(diǎn)，不露痕跡地實(shí)現(xiàn)營銷效果。

路易威登：推出移動(dòng)購物平臺

2013年12月，全球時(shí)尚鰲頭路易威登(Louis Vuitton)在美國正式發(fā)布一款樂趣盎然的移動(dòng)購物平臺，不僅在線上展示這個(gè)頂尖名牌最I(lǐng)N時(shí)尚裝備，還為買家精心打造全方位視聽體驗(yàn)。在這個(gè)標(biāo)榜著“拇指族”與“秒速搞定”的時(shí)代，實(shí)體店已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足賣家與買家的互動(dòng)訴求。移動(dòng)電子商務(wù)終端日漸在時(shí)代舞臺上站穩(wěn)腳跟，各個(gè)時(shí)尚大牌紛紛向其拋出橄欖枝。于是，路易威登也乘浪重磅出招。

這款移動(dòng)購物應(yīng)用目前適用于美國境內(nèi)的移動(dòng)電話和平板電腦。只要一個(gè)點(diǎn)擊，買家便可以隨時(shí)隨地輕松訪問這間頂級時(shí)尚殿堂。買家可以一邊觀看生動(dòng)的時(shí)裝真人秀，一邊將關(guān)于該品牌的最新時(shí)尚資訊盡收囊中。最妙之處不外乎趣味十足的“換衣秀”，屏幕上性感美艷的LV麻豆幫你實(shí)現(xiàn)試衣的愿望，聽?wèi){差遣。這樣全方位的鮮活購物互動(dòng)，絕對讓買家大呼過癮，樂在其中。

小睿簡評：移動(dòng)設(shè)備的使用不斷增多推動(dòng)了廣告表現(xiàn)的主要變革，使移動(dòng)媒體成為奢侈品牌爭相采用的營銷方式。移動(dòng)購物平臺作為一種新型電子商務(wù)模式，既是一個(gè)直接銷售產(chǎn)品的接口，又是營銷宣傳的一個(gè)新平臺。移動(dòng)購物是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢，也是未來奢侈品電子商務(wù)的新興增長亮點(diǎn)。

普拉達(dá)：聯(lián)手品牌巨頭翻新埃馬努埃萊二世拱廊

2013年12月，意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)(Prada)和米蘭市政府簽約，承諾聯(lián)手范思哲(GianniVersaceSpA)和出版巨頭Feltrinelli翻新米蘭著名旅游景點(diǎn)、全世界最古老的商場之一埃馬努埃萊二世拱廊(GalleriaVittorioEmanueleII)。

據(jù)了解，普拉達(dá)將投資1.2億歐元于�，斉�埃爾二世拱廊商場開設(shè)全球最大旗艦店，品牌目前在該商場已經(jīng)有一間5000平方英尺門店，不過普拉達(dá)已經(jīng)和埃瑪努埃爾二世拱廊簽約相鄰店面18年的租約，該處目前被Feltrinelli的連鎖書店租用，三間店相連將使得該處成為普拉達(dá)全球最大的旗艦店，品牌計(jì)劃在內(nèi)開增設(shè)一家餐廳和藝術(shù)展覽空間FondazionePrada。

作為合約的一部分，普拉達(dá)每年繳交的租金將翻倍至928,930歐元。埃馬努埃萊二世拱廊的翻新工程預(yù)計(jì)在米蘭2015年世博會前完工。

小睿簡評：奢侈品之所以讓人狂熱追隨，最重要的一點(diǎn)在于奢侈品牌善于制造規(guī)模性、轟動(dòng)性的藝術(shù)事件，或展現(xiàn)品牌的至尊形象，或彰顯強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，讓本已完美無暇的品牌產(chǎn)生無限豐富的外延。成功的奢侈品品牌公關(guān)策略不僅是形式上的新穎，更是通過品牌獨(dú)特的品牌符號、品牌文化、品牌內(nèi)涵有效地展示出來。

其實(shí)，如今的公關(guān)也好，營銷也好，化繁為簡，返璞歸真才是真的好。信息越來越透明，廣大的消費(fèi)者已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，他們對大部分套路已經(jīng)免疫了，并且很較真，品牌也只有較真地去做好【公共關(guān)系】和【正確營銷】，才能實(shí)現(xiàn)信息對稱。