蘭蔻冒險的代價：代言人風(fēng)波損失市值至少185億

法國歐萊雅集團最近因明星合作事件成為眾矢之的，不僅品牌形象嚴(yán)重受損、市值蒸發(fā)百億，還深陷危機公關(guān)。

歐萊雅相關(guān)工作人員在回復(fù)《中國企業(yè)家》采訪時表示，對該事件不再做任何評論。

近日事件并未因時間而得以平息，反而呈現(xiàn)愈演愈烈的局面。

事件導(dǎo)火索在于，6月4日，支持“占中”運動，又曾與“藏獨”頭目達(dá)賴?yán)�嘛會面的香港藝人何韻詩獲邀參加歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻的一場音樂會，引發(fā)內(nèi)地網(wǎng)民的廣泛抗議抵制，6月5日，蘭蔻方面在官方微博發(fā)表聲明，表示何韻詩并非其品牌代言人，試圖與后者劃清界限。

隨后蘭蔻又以安全為由，取消了與何韻詩合作的演唱會。

緊接著，何韻詩在社交媒體發(fā)布聲明，斥責(zé)蘭蔻誤導(dǎo)并影響其聲譽，要求蘭蔻方面交代取消雙方合作的原因。并指出，蘭蔻作為國際品牌，要屈膝于霸凌，對追求自由、公義、平等的香港人，作出莫名其妙的懲罰，“不是我個人層面上的事情，而是整個世界價值觀的嚴(yán)重扭曲”。

一石激起千層浪。引發(fā)香港反對派對蘭蔻的抗議，聲稱蘭蔻是受到政治壓力自我審查，侮辱香港異見藝人，有害言論自由等，還號召全香港人抵制蘭蔻及其母公司旗下所有品牌，導(dǎo)致蘭蔻在港全部門店和專柜暫停營業(yè)。

有法國媒體報道，有當(dāng)?shù)孛癖妼μm蔻所屬的歐萊雅集團進行譴責(zé)，指責(zé)歐萊雅集團掌門人貝當(dāng)古（Liliane Bettencourt）涉嫌向薩科齊政府非法政治獻金案，從2010發(fā)酵至今，連薩科齊本人也差點被拖下水。

對歐萊雅來講，最為直接的損失，就是歐萊雅集團股價的連續(xù)下跌，已經(jīng)導(dǎo)致該公司至少蒸發(fā)了25億歐元（約合人民幣185億元）。

而更令其頭疼的或許還是蘭蔻的公關(guān)已經(jīng)處于非常被動的局面，兩邊不討好，繼續(xù)與何韻詩合作會受到內(nèi)地消費者的提議罷買，取消合作則受到香港和法國部分消費者的抵制。如果事件處理不好，甚至還會波及該集團旗下其他品牌。

資料顯示，除了蘭蔻，歐萊雅集團旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌。

有品牌危機管理人士告訴記者，危機公關(guān)的核心就是保障商業(yè)利益不受損，歐萊雅自然明白其在香港和內(nèi)地的業(yè)務(wù)占比，所以采取的應(yīng)對措施是迎合內(nèi)地消費者的心理，維護其內(nèi)地市場的商業(yè)環(huán)境不受此事件的影響，只不過在處理過程中，引發(fā)了其它市場的反對。

事實上，中國市場對歐萊雅至關(guān)重要，2015年，中國超越法國成為歐萊雅集團僅次于美國的全球第二大市場，該年度其在華銷售額149.6億元人民幣，同比增長4.6%。當(dāng)年財報還專門開辟篇幅分析中國的市場，強調(diào)在中國備受社交網(wǎng)絡(luò)影響的電子商務(wù)的重要性，彰顯出對中國市場的重視。

中國市場分析公司China Market Research Group的創(chuàng)辦人Shaun Rein在接受媒體采訪時還表示，對外國公司而言，中國香港與內(nèi)地的市場現(xiàn)在是一個“雷區(qū)”，外國公司在選擇代言人時必須在二者之間“走鋼絲”。不過，內(nèi)地市場仍是決定因素，不少西方公司最終會選擇迎合內(nèi)地消費者的需要，“這正是蘭蔻在做的事”。

有資深公關(guān)人士指出，事情發(fā)生，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蘭蔻現(xiàn)在沒有任何機會去化解這場危機，只能等待事件被淡忘，如果再進行回應(yīng)，可能會適得其返，愈描愈黑。所以，目前被視為蘭蔻內(nèi)地官方聲明平臺的微博已經(jīng)超過10天沒有更新，歐萊雅中國也只是在6月7日發(fā)布了“歐萊雅中國成為最具吸引力雇主稱號”的新聞，再無動靜。

選擇一名本身就具有爭議的明星，是本次事件爆發(fā)的根源。曾在歐萊雅擔(dān)任管理層的不具名人士透露，像鞏俐這樣的本地藝人，都是由本地團隊提議，總部獲批才會啟用。而中國香港和內(nèi)地是兩個團隊，何韻詩是香港團隊選中，導(dǎo)致內(nèi)地蘭蔻團隊躺槍。“只能說香港蘭蔻沒有對人選的政治活動有十分的敏感，而且這本身也是一場香港當(dāng)?shù)氐幕顒�，沒想到會涉及到內(nèi)地�！�

有消息稱，蘭蔻內(nèi)地和香港負(fù)責(zé)市場公關(guān)的高層正在接受公司的內(nèi)部調(diào)查，2016年3月新上任的歐萊雅中國CEO斯鉑涵也參與其中。

其實，對于“蘭蔻何韻詩事件”來講，本是一場可以避免的無妄之災(zāi)，畢竟何韻詩對待“占中”和“藏獨”事件的態(tài)度在很多場合已經(jīng)表達(dá)，與其發(fā)生關(guān)系，原本就是冒險之舉。而蘭蔻選擇了冒險，也承擔(dān)了“任性”的后果。

可是對大多數(shù)企業(yè)來講，選擇明星代言和商業(yè)合作時，卻往往存在無法預(yù)見的風(fēng)險。作為品牌形象代言人，明星的形象與品牌的形象息息相關(guān)，品行不穩(wěn)定的明星就像是不定時的炸彈，不知何時爆出個人品行問題，就會給企業(yè)帶來不可估量的打擊。

比如近年來，不斷涌現(xiàn)的明星“黃賭毒”現(xiàn)象。

最為典型的應(yīng)該是柯震東。吸毒事件傳出后，不少廣告商被打的措手不及，甚至陷入空前的品牌危機，誰都沒有想到形象正面的柯震東會與毒品牽扯在一起。不完全統(tǒng)計，柯震東入行三年至少代言了19項產(chǎn)品，從飲食類、化妝品、服裝、汽車到電子產(chǎn)品、銀行，涵蓋不少國際品牌和世界500強企業(yè)品牌。

很多廠商宣布終止與柯震東的合作，并重新尋找新的代言人。也有廠商表示，代言還要配合一些落地宣傳活動，如果柯震東無法配合，將會向經(jīng)紀(jì)公司索賠。

“涉黃”的黃海波也沒好到哪里。作為“國民女婿”，黃海波一向以好男人形象示人，代言了諸如保暖內(nèi)衣等商品，嫖娼事件顛覆了其在觀眾心中的形象，對品牌的負(fù)面影響也可見一斑。

對此，有資深公關(guān)人士告訴記者，國際大牌與藝人的合作會對個人進行很全面的背景調(diào)查，盡量在選擇初期就“埋雷”，減少明星因個人原因影響品牌的機率。而一旦出現(xiàn)突發(fā)的明星私人問題，也要及時有所反應(yīng)，對事件進行全面的分析，以及對品牌可能會帶來的影響進行預(yù)估，然后做出合情合理的回應(yīng)。

他指出，此類事件一般不會涉及產(chǎn)品問題，影響都是短期內(nèi)的，包括形象下滑，撤換廣告宣傳，更換代言人等，但長期通過很多公關(guān)手段可以恢復(fù)品牌聲譽�！暗�因代言人私人問題引發(fā)的危機，對企業(yè)和品牌來講都是一種躺槍的煩惱�！�