Vans去年賣(mài)了140億 它是如何擠掉Nike和匡威的

Vans營(yíng)業(yè)額依然在威富集團(tuán)一枝獨(dú)秀

在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，業(yè)界報(bào)道的新聞?lì)^條基本圍繞著巨頭耐克、阿迪達(dá)斯以及Under Armour之間的競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)現(xiàn)在，與目前全球消費(fèi)者偏好的籃球、跑步或訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)鞋一切無(wú)關(guān)的鞋履品牌Vans越來(lái)越受到業(yè)界的關(guān)注，Vans去年銷(xiāo)售收入已突破22億美元約140億人民幣，Vans在Nike和匡威的雙重夾擊下，靠潮流文化贏得了競(jìng)爭(zhēng)。

去年，Vans全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)7%，除去強(qiáng)勢(shì)美元的匯率影響后增長(zhǎng)為14%�？紤]到全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)環(huán)境，Vans的業(yè)績(jī)也相當(dāng)引人矚目，美國(guó)地區(qū)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)為兩位數(shù)，而亞洲地區(qū)增長(zhǎng)則超過(guò)20%。2015年，Vans已占據(jù)其母公司威富集團(tuán)總收入的17%，成為業(yè)績(jī)最搶眼的品牌。

Vans現(xiàn)在已是一個(gè)注入了情感的年輕潮流文化品牌，資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強(qiáng)勁走勢(shì)時(shí)分析指出，現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售很火熱，但并不是每一個(gè)人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費(fèi)者喜愛(ài)不同的風(fēng)格，Vans現(xiàn)在顯然是能讓消費(fèi)者更年輕更酷更有個(gè)性的品牌。威富集團(tuán)全球運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Karl Heinz Salzburger接受美國(guó)媒體采訪時(shí)則強(qiáng)調(diào)：我們不想成為一個(gè)時(shí)尚品牌，時(shí)尚品位在不斷變化，來(lái)的快，而去的也快�！�

在過(guò)去，Vans曾經(jīng)嘗試推出籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是無(wú)論如何都難以獲得年輕人的青睞，還有來(lái)自Nike和匡威的強(qiáng)大壓制。1984年，Vans宣告破產(chǎn)，2004年，Vans品牌被North Face和Timberland母公司威富集團(tuán)以3.96億美元的價(jià)格收購(gòu)，現(xiàn)在品牌在全球至少擁有710家門(mén)店，Vans在過(guò)去幾年內(nèi)取得了極大成功，它是如何做到的呢?

首先是贊助音樂(lè)會(huì)，Vans已把音樂(lè)節(jié)變成一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。如Warped Tour一直也是Vans提升銷(xiāo)量的驅(qū)動(dòng)力。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，以House of Vans為平臺(tái)，在音樂(lè)、藝術(shù)、街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域互相滲透推廣。

Vans和威富集團(tuán)街頭運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟主席Kevin Bailey談到品牌秘密武器時(shí)表示：“年輕消費(fèi)者會(huì)通過(guò)這些生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰(shuí)，而音樂(lè)和藝術(shù)是他們喜歡通過(guò)Instagram分享的東西，我們?yōu)樗麄兲峁┮粋�(gè)平臺(tái)，讓他們與品牌聯(lián)系到一起，例如通過(guò)Vans音樂(lè)節(jié)或Warped Tour的形式�！�

運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師Jon Warren2004年加盟Vans，從此讓Vans鞋履成為潮流文化的標(biāo)志。

其次，公司一直很清楚Vans消費(fèi)群的特性以及他們想要從品牌獲得的東西，會(huì)根據(jù)這些特性制定限量運(yùn)動(dòng)鞋系列以及印花圖案款式。例如，6月初，Vans與任天堂合作，為慶祝早期的電子游戲推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運(yùn)動(dòng)鞋到水管工帽子，運(yùn)用8位數(shù)碼藝術(shù)科技制作印花圖案，突出刻畫(huà)任天堂經(jīng)典游戲角色，包括超級(jí)瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達(dá)傳說(shuō)，創(chuàng)作靈感還來(lái)源于任天堂的首個(gè)游戲界面。

Kevin Bailey提到消費(fèi)者對(duì)品牌與任天堂合作的早期反應(yīng)時(shí)說(shuō)道：“消費(fèi)者對(duì)帶有強(qiáng)烈任天堂產(chǎn)品色彩的產(chǎn)品非常感興趣�！边\(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)專(zhuān)家Clyde Edwards指出：“Vans一直專(zhuān)注于合作系列，包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都獲得了非一般的反響。他們的跨界設(shè)計(jì)和品牌故事的開(kāi)發(fā)都獲得了良好的效應(yīng)，Pool Vibes、Late Night和其他圖案的設(shè)計(jì)都讓品牌獲得了大量市場(chǎng)份額�！�

第三就是充分發(fā)掘社交媒體的精準(zhǔn)受眾。50年前，該品牌由Paul和Jim Van Doren兩兄弟創(chuàng)建，這個(gè)以滑板和極限運(yùn)動(dòng)生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，現(xiàn)在在社交媒體的粉絲認(rèn)為品牌擁有更高的價(jià)值，這也有助于Vans的宣傳口號(hào)“Off the Wall(超乎想象)”成為熱潮，大量青少年會(huì)在玩滑板或聽(tīng)演唱會(huì)時(shí)秀出他們的Vans鞋，目前Vans Instagram賬號(hào)已擁有510萬(wàn)的粉絲。

5月初，根據(jù)母公司威富集團(tuán)透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體已超過(guò)34.6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，在YouTube上觀看人數(shù)已超過(guò)120萬(wàn)，傳播的視頻已讓白色Vans成為新的時(shí)髦“It鞋”，直銷(xiāo)門(mén)店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)20%，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額更獲得30%增長(zhǎng)。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛(ài)和關(guān)注潮流，而流行文化直接促進(jìn)了Vans銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

另外，Vans已經(jīng)懂得怎么去平衡高端和低端市場(chǎng)，現(xiàn)在品牌開(kāi)始涉足全球高端奢侈零售業(yè)，在Nordstrom開(kāi)始出售該品牌的部份鞋履系列。例如，Vans全新Mono SK8-HI Reissue Zip高幫鞋已經(jīng)比Converse帆布鞋更受歡迎，廣受潮人和20歲左右職業(yè)人士追捧，在不斷進(jìn)軍潮流的步伐中，Vans已經(jīng)有能力將運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián)，Mono SK8售價(jià)為80美元，相比之下經(jīng)典不系帶的Vans鞋售價(jià)為50美元，這將對(duì)Vans的持續(xù)盈利能力充滿(mǎn)想象。

Vans也開(kāi)始警惕到快時(shí)尚的沖擊，Kevin Bailey指出，隨著快時(shí)尚的步伐不斷加快，Vans最初針對(duì)滑板青年的歷史設(shè)定也是人們堅(jiān)持的一件具有相關(guān)性的事物，公司必須覺(jué)察到潮流的風(fēng)格發(fā)展持續(xù)加速。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)Vans運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)格的不同，最低端的產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)45美元，支付得起這一條件在美國(guó)家庭為青少年消費(fèi)中扮演非常重要的作用。有美國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析人士指出：“千禧一代想要簡(jiǎn)單且支付得起的潮流單品，而他們的父母無(wú)疑不會(huì)為了花費(fèi)40至60美元買(mǎi)一雙鞋而抱怨，一年幾雙也沒(méi)問(wèn)題�！�

不過(guò)，根據(jù)威富集團(tuán)最新一季度財(cái)報(bào)顯示，Vans增長(zhǎng)趨勢(shì)在放緩，全球營(yíng)業(yè)額下跌1%，除去強(qiáng)勢(shì)美元匯率的影響后增長(zhǎng)為2%。尤其在經(jīng)濟(jì)受到挑戰(zhàn)的歐洲地區(qū)，公司承認(rèn)該地區(qū)訂購(gòu)了太多傳統(tǒng)風(fēng)格的Vans鞋，必須要通過(guò)折扣清理庫(kù)存。不過(guò)Vans美國(guó)地區(qū)整體營(yíng)業(yè)額仍然呈高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，品牌零售門(mén)店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)20%，線上銷(xiāo)售也獲得30%增長(zhǎng)。特別是在亞洲地區(qū)，業(yè)績(jī)依然呈現(xiàn)堅(jiān)挺，營(yíng)業(yè)額保持雙位數(shù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

Kevin Bailey在談到滑板運(yùn)動(dòng)并非主流的亞洲業(yè)績(jī)強(qiáng)勁時(shí)透露：“在深入研究亞洲消費(fèi)者行為后，品牌發(fā)現(xiàn)隨著年輕消費(fèi)者對(duì)西方文化越來(lái)越了解，音樂(lè)和藝術(shù)在他們生活中扮演很重要的角色，越多越多消費(fèi)者會(huì)尋求更有個(gè)性的事物�！�