解析探路者的全渠道粉絲經(jīng)營(yíng)策略

健身熱、跑步熱讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上迎來(lái)了春天，運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體業(yè)績(jī)直線飄紅，如何在這波熱潮中掘金線下、做好粉絲營(yíng)銷(xiāo)成為品牌商的爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。在這一步上，探路者摸索出線上線下的全渠道粉絲經(jīng)營(yíng)策略，并被上升到戰(zhàn)略地位。

　　據(jù)悉，探路者在2015年2月份就提出了以經(jīng)營(yíng)用戶為核心的生態(tài)圈概念，但真正發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)，并帶動(dòng)第一波銷(xiāo)售熱潮的是在今年的5月份。

聯(lián)動(dòng)線上線下 品牌日引爆新品銷(xiāo)售

　　通過(guò)技術(shù)研發(fā)，今年年初，探路者融合時(shí)尚元素，在市場(chǎng)上推出了迎合年輕用戶需求的越野跑步產(chǎn)品，有別于以往的線上新品首發(fā)，這一次探路者嘗試與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合，落地線下，以粉絲體驗(yàn)帶動(dòng)新品的宣傳。

　　據(jù)悉，探路者利用其在4月20~22日的天貓超級(jí)品牌日的流量入口，于4月16日聯(lián)合天貓?jiān)邙B(niǎo)巢開(kāi)展了一場(chǎng)“電音熒光跑”活動(dòng)。為達(dá)到線下帶動(dòng)線上銷(xiāo)售的目的，探路者在營(yíng)銷(xiāo)推廣中設(shè)置天貓作為入口，參與活動(dòng)的粉絲需要先從探路者的天貓官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)跑步參賽包及參賽資格，才能在線下參與活動(dòng)。據(jù)探路者透露的數(shù)據(jù)，熒光跑活動(dòng)吸引了上千名粉絲的參與，而由高圓圓代言的產(chǎn)品銷(xiāo)量超出預(yù)期。

　　在北京的首場(chǎng)活動(dòng)成功舉辦后，探路者將這種模式復(fù)制到成都地區(qū)，配合天貓閨蜜節(jié)定制了女性用戶專(zhuān)屬的“閨蜜熒光SHINE跑”，據(jù)悉，參與活動(dòng)的女性跑友將近200位。

　　據(jù)了解，天貓超級(jí)品牌日屬于A級(jí)活動(dòng)，類(lèi)似于618、雙12等大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，在品牌日當(dāng)天，天貓會(huì)集中為品牌提供較大的流量支持以及品牌露出，全線為品牌引流，而探路者的“電音熒光跑”活動(dòng)巧妙地利用了這個(gè)大型的流量入口，將線上的用戶帶入到線下體驗(yàn)，同時(shí)，引導(dǎo)線下用戶到線上購(gòu)買(mǎi)。這也是天貓超級(jí)品牌日與品牌商在線下的首次聯(lián)動(dòng)，雙方達(dá)到共贏的目的。

定制化體驗(yàn)提高粉絲粘性

　　有知名電商分析師曾表示，粉絲經(jīng)濟(jì)最大的特色體驗(yàn)在“娛樂(lè)化”，而“娛樂(lè)化”一個(gè)是包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品輸出，另一個(gè)則是高頻有趣的互動(dòng)。

　　雖然，探路者在熒光跑活動(dòng)中效果明顯，但由于這類(lèi)活動(dòng)面向大眾化的用戶，且屬于單次互動(dòng)，能不能形成用戶留存成為很大的問(wèn)題。

　　為解決用戶留存以及滿足用戶對(duì)產(chǎn)品需求的多元化特點(diǎn)，探路者向外拓展定制的個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，一個(gè)體現(xiàn)是在社區(qū)型的“深度體驗(yàn)式旅行”戰(zhàn)略，一個(gè)體現(xiàn)在合伙人機(jī)制上。

　　據(jù)悉，今年，探路者旗下的易游天下把成為中國(guó)最大的體驗(yàn)式旅行服務(wù)商定為目標(biāo)，把鑄造有溫度的體驗(yàn)式旅行領(lǐng)航者作為愿景，秉承重度垂直理念，加大線上線下布局，在全國(guó)建立6大產(chǎn)研中心、直營(yíng)直銷(xiāo)體系，打造戶外裝備和旅行生態(tài)圈。

　　另外，探路者創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO盛發(fā)強(qiáng)在今年2月份宣布綠野中國(guó)計(jì)劃，擬首期投資3億元，與全國(guó)優(yōu)選50家戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部或細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)社群合伙發(fā)展，共建綠野中國(guó)在線運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

　　據(jù)了解，易游天下和綠野網(wǎng)均是基于運(yùn)動(dòng)、戶外、旅行愛(ài)好者而形成的深度用戶社區(qū)。

　　其中，易游天下原為中國(guó)旅游業(yè)界知名的渠道運(yùn)營(yíng)商，積累了豐富的旅行產(chǎn)品供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)的線下零售門(mén)店、旅行規(guī)劃師等資源。而綠野網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大的一家戶外旅行活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前擁有400萬(wàn)注冊(cè)用戶，超過(guò)9000名實(shí)名登記領(lǐng)隊(duì)，2015年通過(guò)綠野網(wǎng)參與的戶外活動(dòng)已超過(guò)140萬(wàn)人次。經(jīng)過(guò)一系列的資源整合和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，2015年，探路者在線上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大增，根據(jù)探路者公布的2015年財(cái)報(bào)顯示，單個(gè)探路者品牌的電商銷(xiāo)售收入達(dá)4.53億元，較上年同期增長(zhǎng)20%，占整體收入比重28%。2015年雙11，探路者集團(tuán)總交易額突破1.7億元，再次蟬聯(lián)戶外運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌銷(xiāo)量冠軍。

用產(chǎn)品滿足粉絲的多元化需求

　　探路者董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征是用戶主導(dǎo)形成社群和生態(tài)，未來(lái)商業(yè)的發(fā)展需要以獨(dú)特的文化、細(xì)分的產(chǎn)品和有創(chuàng)意的服務(wù)滲透用戶社群，并以生態(tài)圈的大數(shù)據(jù)立體服務(wù)用戶。

　　在新品的技術(shù)開(kāi)發(fā)上，探路者也做出了較大的改進(jìn)，對(duì)國(guó)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌有一定的借鑒意義。依靠自主研發(fā)的極地仿生科技平臺(tái)、TiEF科技等，2008年探路者成為“北京奧運(yùn)會(huì)特許供應(yīng)商”，2009年成為“中國(guó)南(北)極考察隊(duì)獨(dú)家專(zhuān)用產(chǎn)品”。在2016年的德國(guó)ISPO展會(huì)上，探路者自主研發(fā)的TiEF防水男式戶外徒步鞋贏得了亞洲賽區(qū)的戶外鞋類(lèi)金獎(jiǎng)。

　　另外，如“電音熒光跑”發(fā)布的高圓圓同款皮膚衣，將戶外服裝的輕薄透氣理念加入其中，讓粉絲穿在身上好像和身體融為一體，大大提高了粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，探路者大力擴(kuò)展了越野跑產(chǎn)品線，推出跑步外套、跑步T恤，跑步褲，跑步背包等裝備類(lèi)產(chǎn)品，提供滿足越野跑使用場(chǎng)景的整體產(chǎn)品解決方案。2015年7月31日，國(guó)際奧委會(huì)宣布中國(guó)北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)，為乘上冬奧會(huì)東風(fēng)，提升在滑雪領(lǐng)域的知名度，探路者今年還擬推廣冰雪滑雪項(xiàng)目，將最新的抗寒保暖技術(shù)、前沿時(shí)尚設(shè)計(jì)帶給用戶，強(qiáng)化與冰雪賽事、冰雪場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性。

走向社群經(jīng)營(yíng)

　　經(jīng)營(yíng)粉絲就是經(jīng)營(yíng)社群。據(jù)悉，在2015年2月份，探路者發(fā)布了“以經(jīng)營(yíng)用戶為核心的探路者生態(tài)圈”戰(zhàn)略，向社群生態(tài)進(jìn)化，并將業(yè)務(wù)劃分為戶外用品、戶外旅行服務(wù)和體育及運(yùn)動(dòng)三個(gè)板塊。

　　據(jù)觀察，這個(gè)戶外生態(tài)圈涵蓋了線上多品類(lèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線下的體驗(yàn)門(mén)店和社群經(jīng)營(yíng)等概念，通過(guò)多產(chǎn)品吸納粉絲、社群生態(tài)運(yùn)營(yíng)粉絲、門(mén)店提供粉絲體驗(yàn)，打造線上線下多角度的跨界融合。

　　據(jù)了解，2015年底，探路者已經(jīng)在開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家“戶外旅行+O2O”體驗(yàn)店，同時(shí)全國(guó)1500多家門(mén)店陸續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)為體驗(yàn)店。

　　董事長(zhǎng)盛發(fā)強(qiáng)在今年年初還透露，將投入2億元用于自媒體投放和社群孵化，并建立生態(tài)創(chuàng)新中心。

目前，探路者集團(tuán)已深入布局戶外、旅行、體育三大產(chǎn)業(yè)。戶外事業(yè)群有探路者、Discovery Expedition、阿肯諾等三大戶外用品品牌，擁有1500多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，其中探路者產(chǎn)品已連續(xù)七年榮列中國(guó)戶外市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，未來(lái)多品牌發(fā)展將聚焦專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)目，以極致產(chǎn)品成就超越之美為產(chǎn)品理念；旅行事業(yè)群致力于成為有溫度的體驗(yàn)式旅行引領(lǐng)者，易游天下將通過(guò)“深度體驗(yàn)式旅行”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步拓展基于用戶興趣或特定主題，打造強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與、身心感知和沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的個(gè)性化旅行方式。同時(shí)，推進(jìn)綠野中國(guó)計(jì)劃，建立全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部共享平臺(tái)；體育事業(yè)群將在冬奧背景下，推動(dòng)3億人上冰雪，大力開(kāi)展以探路者社群生態(tài)體系建設(shè)為目的的產(chǎn)業(yè)投資。

　　圍繞著戶外、旅行、體育三大業(yè)務(wù)版塊，2015年，探路者整個(gè)集團(tuán)收入達(dá)到了37.6億，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)119%。戶外板塊在2015年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到18.6億元，同比增長(zhǎng)5.7%，領(lǐng)跑戶外行業(yè)。

　　跨界整合使探路者擺脫了單純產(chǎn)品銷(xiāo)售商的定位，利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)了公司在戶外領(lǐng)域更深入的發(fā)展。

　　探路者有關(guān)負(fù)責(zé)人談到，未來(lái)，探路者不僅可以為用戶提供專(zhuān)業(yè)的戶外用品，更可通過(guò)融合線上線下資源，為大眾提供以回歸自然，超越自我的生命體驗(yàn)為理念的全方位、多層次運(yùn)動(dòng)及旅行服務(wù)，實(shí)踐“讓每個(gè)人擁有健康生活方式，讓生命因超越而精彩”的愿景。