快時尚品牌 Urban Outfitters 出了新系列，想“反快時尚”

美國快時尚品牌 Urban Outfitter （簡稱 UO）最近推出了一個名為“ReWork”的環(huán)保系列，主打 90 年代簡約風(fēng)格。

寬大的黑白襯衫、線條簡潔的高腰牛仔闊腿褲，讓人聯(lián)想起 H&M 旗下的中高端品牌 COS。每件單品定價 40 至 120 英鎊不等，和 UO 旗下其它產(chǎn)品相比差別不大。引人注意的是它打出的口號——“反快時尚”（the anti-fast fashion label）。

從稱謂上可以看出，這個新系列與 UO 之前推出另一個環(huán)保系列“Renewal”不一樣。Renewal 是在全球各地搜集古著服裝配飾，經(jīng)更新改造后重新發(fā)售。而這次的 ReWork 系列則是先回收高端布料的邊角余料，再到英國北部工廠設(shè)計制作，外形上更基礎(chǔ)，剝離了以往那些容易過時的潮流元素。

另一個體現(xiàn)該系列“反快時尚”的元素是“限量”——由于原料限制，“Rework”每年僅發(fā)售 3 次，且僅通過英國官網(wǎng)或倫敦本地旗艦店 Oxford Circus Store 出售。單品上還會印上編號，以向你證明它是獨一無二的。

主管設(shè)計的是去年從英國高街品牌 Toshop 加入 UO 的設(shè)計總監(jiān)  Lizzie Dowson�！斑@個系列有點實驗性，完全是從反潮流的視角設(shè)計的。時尚變化太快，我們想通過新系列給顧客帶來點與眾不同的東西。” Lizzie Dowson 對英國 Vogue 說。

UO 并不是第一家提出“反快時尚”口號的品牌。 H&M 在 2014 年就已經(jīng)推出原材料中含 20% 回收棉的 “Close the loop”牛仔系列。這種做法更多被視為品牌營銷的一部分。畢竟，根據(jù)我們之前報道過的尼爾森 2015 全球企業(yè)可持續(xù)性報告，全球三分之二的消費者（包括 73% 的 80、90 后）表示愿意為自己認(rèn)為可持續(xù)的品牌多付錢。

不過 UO 面臨的挑戰(zhàn)和 H&M 還是有些不同。它的受眾主要是 18 -28 歲的在校生，更接近 A&F、Amercian Eagle 以及 American Apparel 的定位，而這些人的口味正在發(fā)生變化。按照 Piper Jaffray 去年 10 月發(fā)布的一份報告，過去 10 年間青少年在服飾鞋履上的支出比例從 45% 下降到 38%，而在電子設(shè)備上的支出則翻了三倍。他們更加在乎個性與體驗。

這種變化也反映在 UO 低迷的銷量上。旗下三個子品牌 Urban Outfitters、Anthropolgie 和 Free People 人流量和零售額均在下跌，去年 33 億美元的年銷售額未達(dá)到華爾街預(yù)期。

CEO Richard Hayne 把銷售額的下跌歸結(jié)為“產(chǎn)品分類太多、太分散”。為了止損，UO 曾一度采取低價策略，將 30 - 40 美元作為主要價格區(qū)間。這導(dǎo)致品牌旗下 42% 的產(chǎn)品都在打折，相比之下 American Apparel 的比例僅 24%，Topshop 僅 13%。

這些問題顯然不是打出價格、用料更高端的“反快時尚”產(chǎn)品線就能一次性解決的。

新品到店數(shù)量變化

從這個角度看，UO 從去年開始的一系列變化反而更值得關(guān)注。首先是削減新產(chǎn)品到店數(shù)量：從 2014 年第一季度到 2015 年第一季度，新產(chǎn)品數(shù)量下降了 30%；今年第一季度又繼續(xù)削減了 18%。

另外是緊跟時下流行的休息運動風(fēng)（aleisure）。比如 2014 年引入運動系列 Without Walls，去年與 Fila 合作，今年初增加店內(nèi) Adidas 和 Calvin Klein 的中高端運動產(chǎn)品數(shù)量。

盡管從今年第一季度表現(xiàn)看，UO 的所有增長均來自網(wǎng)絡(luò)銷售，但該品牌依然在擴(kuò)張旗下的線下實體店，而且把它們做得更像百貨商店——開出更多餐廳，加入家居品類，還成了美國最大的線下黑膠唱片銷售點之一，集中了美國 8.1% 的黑膠銷售量（僅次于占 12% 的亞馬遜）。Richard Hayne 說今年還將開出 24 家新店。

實體店數(shù)量變化

這些措施是否有效還需經(jīng)歷市場考驗。不過對于消費者而言，它們需要解答的問題始終是一樣的——是否能長期提供差異性產(chǎn)品，提供與眾不同的購物體驗。