太平鳥LED'IN樂町內(nèi)容營銷訣竅大曝光

——捆綁經(jīng)典IP玩跨界真不是你想得這么簡單！

　　今年是小叮當(dāng)正式更名為哆啦A夢的50周年。在這個時間節(jié)點(diǎn)上，太平鳥旗下少女裝品牌LED'IN樂町順勢推出了全新哆啦A夢特別合作系列，聯(lián)手大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典IP打造跨界單品，并且首次嘗試線上線下同步發(fā)售。

　　經(jīng)過近3個月的多渠道預(yù)熱，不僅掀起了消費(fèi)者對于這一IP合作款的搶購熱情，也重新喚醒了80、90后對于經(jīng)典IP哆啦A夢的童年記憶，一波回憶殺開始席卷網(wǎng)絡(luò)，微信互動話題類閱讀量累計近600萬，微博KOL熱門話題閱讀人數(shù)超過740萬，參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)超1萬，點(diǎn)贊人數(shù)也超過1萬，不禁讓人驚嘆經(jīng)典IP跨界合作巨大的影響力。那么，一場成功的內(nèi)容營銷其構(gòu)成要素究竟包括哪些呢？

　　尋找TA共性：門當(dāng)戶對才能一拍即合

　　在人人都喊跨界生態(tài)的時代，粉絲經(jīng)濟(jì)是IP跨界合作無法繞開的一個話題，因?yàn)镮P就意味著粉絲粘附，這是IP經(jīng)濟(jì)的最大籌碼，也是IP得以變現(xiàn)的基礎(chǔ)。雖然IP跨界已經(jīng)不是什么新鮮事，各個品牌面臨的競爭也相當(dāng)激烈，但是只要打通品牌與IP之間的內(nèi)在聯(lián)系，一樣可以殺出一條“血路”來。這個前提就是擁有共同的目標(biāo)群體，如何借用經(jīng)典IP的擁躉與品牌建立新的連接，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是任何一場跨界營銷都必須首要考慮的因素，也就是所謂的 “門當(dāng)戶對”，時尚品牌和經(jīng)典IP的跨界合作自然也不例外。

　　對于80后、90后而言，哆啦A夢是陪伴了大家整個童年的經(jīng)典記憶，作為延續(xù)了40多年的超強(qiáng)IP它確實(shí)有著廣而強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，這個深藏在記憶中的藍(lán)胖子每次出現(xiàn)都仿佛能夠開啟時光記憶，有著將人再度帶回童年時光，重新感受童真朦朧的神奇力量。

　　哆啦A夢IP的消費(fèi)群體特性與LED'IN樂町定位18-25歲前后年輕消費(fèi)市場不謀而合。基于雙方都強(qiáng)調(diào)活躍和前衛(wèi)，消費(fèi)群理念的一致性使得兩者之間的結(jié)合，能夠欣然為消費(fèi)者所接受，沒有任何情感上的障礙和鴻溝。再加之這個消費(fèi)群多為大學(xué)生或者白領(lǐng)，個性獨(dú)立，追求新穎，喜好又變化莫測，社交媒體和電商平臺是能夠觸達(dá)他們最有效的方式，這些前提都為后續(xù)刷屏效果和銷售火爆形成了良好的鋪墊。

　　深化產(chǎn)品內(nèi)涵：通過文化融合提升品牌價值

　　隨著熱門IP成為緊俏稀缺資源，眾多品牌同時捆綁于同一個IP的現(xiàn)象會越來越多。那么常規(guī)的IP營銷套路必然無法應(yīng)對激烈的市場競爭現(xiàn)狀，跨界營銷能否打動消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)就在于能否策劃和創(chuàng)意出具有爆點(diǎn)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者眼球。

　　在這樣的白熱化的比拼下，品牌唯有嘗試更多新玩法來深挖IP精神內(nèi)核才更容易由IP的“火”，帶動品牌的“活”；也只有更好地將自身品牌與熱門IP相結(jié)合，才能避免出現(xiàn)淪為“陪跑”的尷尬局面。從這個層面上來看，再經(jīng)典的大IP，品牌想利用IP元素在營銷推廣中實(shí)現(xiàn)其真正的價值都需要尋找一個恰當(dāng)?shù)挠|點(diǎn)，升華產(chǎn)品文化內(nèi)涵無疑是最直接有效的切入方式。

　　已經(jīng)成熟的經(jīng)典大IP都具有豐富的角色形象和故事背景，不止支撐著它常踞熱門話題榜單，更可以賦予品牌某種特殊的內(nèi)涵。而且作為國際IP，哆啦A夢的受眾面更廣，知名度更高，達(dá)成合作本身就在不經(jīng)意間提升自身品牌的形象。LED'IN樂町正是抓住了哆啦A夢IP的這一特質(zhì)，不只是簡單在衣服上添加哆啦A夢形象，而是通過令哆啦A夢成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開參與品牌情感的窗口；同時借助IP角色與品牌形象的互動，產(chǎn)生新的故事，并以此延伸出情感溢價，兩者之間文化的融合直接影響了產(chǎn)品設(shè)計理念和哲學(xué)，從而產(chǎn)生特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，這才是跨界內(nèi)容營銷的核心所在。

　　把握營銷節(jié)奏：以線上線下聯(lián)動實(shí)現(xiàn)效果整合

　　跨界IP合作的內(nèi)容營銷方式在LED'IN樂町品牌營銷中存在已久，LED'IN樂町第一個IP合作的形象為“辛普森”，早在4年前就已面市。只是LED'IN樂町早期的IP合作以線下門店為主要宣傳途徑，而產(chǎn)品則聚焦于服裝本身，并未完全利用好IP的全方位多元化價值。

　　從去年開始，IP形象本身越來越具有熱度和話題性，LED'IN樂町的IP運(yùn)用也開始轉(zhuǎn)向更多樣化，嘗試具有整體策劃的事件性營銷，并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身，此時，LED'IN樂町結(jié)合線下門店的營銷需求，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配，將目標(biāo)對準(zhǔn)了這一深受80、90后喜愛的卡通形象，通過線上線下聯(lián)動增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，塑造更加立體化的品牌形象。

　　2015年，“哆啦A夢”大電影上映后，成為具有一定時效性的熱度IP。LED'IN樂町第一波的預(yù)熱正是圍繞“哆啦A夢”更名50周年活動進(jìn)行，借此宣布樂町與“哆啦A夢”的合作消息。上架前1個月到上架，則是預(yù)熱的“黃金期”，LED'IN樂町除了覆蓋紅秀、YOHO girl、OK精彩等時尚潮流大刊，芭莎時尚網(wǎng)、ELLE中文網(wǎng)、YOKA時尚網(wǎng)、悅己網(wǎng)、時尚cosmo等一線時尚類媒體，以及新浪時尚、搜狐時尚等大型門戶網(wǎng)站時尚頻道；還在社交屬性的媒體、APP或自媒體上進(jìn)行了密集的宣傳投放，通過海報預(yù)熱，以及話題討論，創(chuàng)造話題熱度，同時更多運(yùn)用微博、微信和微淘，結(jié)合微博大V丁一晨、自媒體大V gogoboi等以更多元的方式進(jìn)行產(chǎn)品露出。

　　跨界IP在營銷界已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于內(nèi)容營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助經(jīng)典IP的影響力，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)。LED'IN樂町和哆啦A夢的相互融合，一直滲透到品牌的文化，從純動畫制作到彰顯品牌的理念，這一種深入，帶來的更是一種精神號召力。