香港珠寶王Lotopia 的天貓店 月銷量才這些？

今天要說的Lotopia是一個連百度詞條都沒有的銀飾品牌。在618之前，億邦動力網(wǎng)觀察到，其天貓旗艦店里賣得最好的商品標(biāo)價288元，月銷量為20。雖然銷量慘淡，但來頭不小，母公司是香港恒和珠寶，成立于1975年，1988年港股上市，目前公司有1000名員工，從事珠寶制造與銷售。恒和珠寶創(chuàng)始人陳圣澤有“香港珠寶王”之稱，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于他的消息大多是八卦新聞，滿滿的TVB明星畫風(fēng)。

在周大福、周生生當(dāng)?shù)赖南愀�，恒和珠寶以及旗下的Lotopia是怎樣一種存在？未來要怎樣走下去？億邦動力網(wǎng)日前獨家連線Lotopia品牌主理人陳美琪（Alice Chan），了解該品牌從出口到內(nèi)銷、從線下到線上的轉(zhuǎn)型歷程。

Alice Chan

擺脫對海外市場依賴 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

據(jù)了解，恒和珠寶旗下品牌并不多，主要針對海外中高檔市場，Lotopia是一次“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的試水。其創(chuàng)立于2008年，主打以珠寶工藝加工的銀飾，客戶群體為女性白領(lǐng)。

因為依賴歐美市場，美國次貸危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)相繼給珠寶出口商帶來了不利影響。知乎網(wǎng)友@珠寶大叔有六七年的從業(yè)經(jīng)歷，他告訴億邦動力網(wǎng)，大陸和香港的珠寶行業(yè)在08年、12年、15年各有一波倒閉潮，C端需求量下降為重要觸發(fā)點，產(chǎn)業(yè)鏈上每個節(jié)點均遭殃，包括工廠、批發(fā)商、零售店以及地方性品牌。

在這樣的背景下，恒和珠寶營收從2008年的14.8億港元逐年下跌到2012年的9.56億港元。2012年，Lotopia正式進(jìn)入內(nèi)地市場，當(dāng)年財報顯示，珠寶首飾業(yè)務(wù)銷售額雖然仍在下降，但整體毛利率有所改善，部分歸功于發(fā)展旗下品牌及特許業(yè)務(wù)。2013年財報稱：“本集團(tuán)相信大陸市場有強(qiáng)大的內(nèi)部增長潛力及機(jī)會�！贝撕螅琇otopia 陸續(xù)在上海、大連等地開展零售業(yè)務(wù)，加碼國內(nèi)市場。

雖然在海外市場已經(jīng)有一定知名度，但面對國內(nèi)市場，Lotopia還有一些“手生”。一方面，國內(nèi)消費者更熟悉的香港品牌是周大福、周生生，Lotopia認(rèn)知度不高；另一方面，Lotopia此前出口主要做批發(fā)，極少參與零售，因此對于零售、電商都相當(dāng)陌生。因此，當(dāng)談到布局規(guī)劃，Alice提到最多的詞語是“審慎”。

入華四年 六家實體店兩家網(wǎng)店

據(jù)了解，Lotopia采用的策略是先線下再線上。其市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)為線下店對于品牌來說必不可少，首先線下店有利于增加品牌曝光度，而且可以提高消費者信任度；其次，一般的購買習(xí)慣是從線下到線上，“逛街時看見到后有了印象，才會線上購買”。

因此，2012年以來Lotopia一直在調(diào)整實體零售的形式和位置。國內(nèi)外珠寶零售的環(huán)境不同，歐美珠寶市場多采用綜合店的方式，即多個品牌、多種產(chǎn)品都放在同一家店里賣�！叭丝谔�分散的地方不適合品牌專賣店模式。比如美國二三線城市地廣人稀，一家店最好能提供珠寶、鉆石、手表等各種飾品�！盇lice稱。

目前Lotopia有6個售賣點，百貨公司柜臺和單品牌店兩種形式兼顧，逐漸從南北布局的思路轉(zhuǎn)為專注在南方�！敖�年國內(nèi)商場變化很大，從前剛到中國的品牌都要進(jìn)百貨公司，可現(xiàn)在百貨公司人流變低，品牌店在崛起。前者攤位不穩(wěn)定，容易造成消費者流失。后者不僅位置固定，而且面積稍大，有助于品牌形象展示。”

Lotopia店鋪

在布店數(shù)量方面，有不少國際品牌雄心勃勃。比如，韓國化妝品品牌悅詩風(fēng)吟也是在2012年以一家單品牌店正式進(jìn)入中國，如今在全國有超過230家門店。英國服裝品牌New Look2014年開設(shè)第一家中國店，當(dāng)年開19家，2015年凈增66家門店，計劃本財年增加到135家。

相比之下，Lotopia還比較保守，暫無快速大規(guī)模布店的打算�！皩τ谄放粕虂碚f，幾百個店的銷售網(wǎng)絡(luò)確實非常有吸引力。但不同于幾年前，現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，所以一定要審慎，在中國激進(jìn)布店的國外公司越來越少了，我們決定把精力主要放在線上�！盇lice說。

天貓旗艦店

2014年，Lotopia從線下轉(zhuǎn)入線上，正式入駐天貓�，F(xiàn)在網(wǎng)上渠道有天貓旗艦店和與官方公眾號連接的微店，一個負(fù)責(zé)面對大眾化消費，一個用于維護(hù)忠實粉絲。億邦動力網(wǎng)觀察到，截至6月30日，Lotopia天貓旗艦店單品銷量從0筆到40筆不等，價格在180~1300元之間。Lotopia拒絕透露銷售數(shù)字，強(qiáng)調(diào)“這只是集團(tuán)業(yè)務(wù)中很小的一部分”。

電商當(dāng)?shù)?謹(jǐn)慎來得及嗎

在2011年，也就是Lotopia進(jìn)入中國的前一年，阿里巴巴集團(tuán)將淘寶網(wǎng)一拆為三，分為淘寶網(wǎng)(C2C)、淘寶商城(B2C)、一淘網(wǎng)(購物搜索)。2012年，淘寶商城更名為天貓，宣布目標(biāo)是“成為網(wǎng)購世界的第五大街、香榭麗舍大道，成為全球B2C的地標(biāo)”，提高準(zhǔn)入門檻，向品牌商拋出橄欖枝。天貓流量成本開始上升，小賣家叫苦不迭。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理論上2012年左右對于品牌商來說是天貓的紅利期，但Lotopia等了兩年才入駐。

亦來自香港的珠寶品牌周大福于與周生生在2010年就進(jìn)軍電子商務(wù)。周大福是國內(nèi)首家打造獨立電商平臺的傳統(tǒng)珠寶品牌，2014年電子業(yè)務(wù)的零售額比上年度增長90.7%；包括天貓店和京東店在內(nèi)的線上業(yè)務(wù)中，日均獨立訪客為12.2萬人次，同比增長50.6%。同時，周大福在社交媒體的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到144.8萬人，同比增長93.6%。周生生由于采用了“全國統(tǒng)一價”“不提供網(wǎng)絡(luò)專供款”的銷售策略，在破億之后一直難以突破，2013年及時的通過戰(zhàn)略調(diào)整打開了局面，到2014年已進(jìn)駐了天貓、京東、唯品會等平臺。

除了來自線下的競爭，彼時線上也如火如荼。在Lotopia進(jìn)入國內(nèi)的當(dāng)年，成立于2007年、出身淘品牌的珂蘭鉆石在全國33個城市共設(shè)有36家體驗店， 八成客戶來自線上，線下收入占整體收入的六成左右。在天貓雙十一當(dāng)日獲得約7000個訂單，在珠寶類目排名第一。

當(dāng)然，以上說的只是先驅(qū)，2012年很多國際品牌還“偏安一隅”。比如，當(dāng)年施華洛世奇對京東等電商平臺放炮，聲稱非實體店購買的商品不享受保修服務(wù)，外界猜測其發(fā)飆原因在于網(wǎng)售渠道價格過低打亂品牌原有價格體系。

走得慢？因為道阻且長

Lotopia市場部負(fù)責(zé)人并不認(rèn)為走得慢了：“每個新品牌都有自己的成長期，這兩年的時間我們在線下開店，廣泛了解市場，我們不想因為倉促、激進(jìn)而犯錯誤�！�

在Alice看來，成立于2008年的Lotopia在進(jìn)入中國后還是“新品牌”。盡管初衷是“想把西方的風(fēng)格、體驗帶到中國”，但Alice發(fā)現(xiàn)，歐美用戶偏愛有立體感、厚重的風(fēng)格，銀飾品線條粗獷、面積大；中國人則喜歡細(xì)、輕、重疊的設(shè)計。另外，出口產(chǎn)品在選材和工藝上要保證堅固性，因為國外珠寶使用場景多、頻次多，而很多國人更喜歡在特殊場合、特殊時期佩戴，更為小心仔細(xì)。

Alice舉例說，Lotopia主打產(chǎn)品Hello Kitty系列在歐美和臺灣市場一直賣得很好，但進(jìn)入中國后還要做很多本土化改良�！皻W洲文化認(rèn)為Hello Kitty是小女孩的東西，而大陸對Hello Kitty的認(rèn)知更成熟，所以產(chǎn)品鋯石分量高一些，可以工作佩戴，不會顯得太小可愛。”

Hello Kitty系列產(chǎn)品

除了外觀設(shè)計、產(chǎn)品形象，外國消費者和中國消費者對珠寶的關(guān)注重點也有所不同�！巴鈬�消費者購買產(chǎn)品時看重設(shè)計的氣息和風(fēng)格，而中國的更強(qiáng)調(diào)珠寶的成分，比如材料、含量、亮度�！盇lice說。在營銷策略上，國外顧客的消費傾向感情化，銷售員就要會“講故事”，而國內(nèi)顧客專注技術(shù)層面，要對銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，豐富其專業(yè)知識儲備。

“量還很小，但我們集團(tuán)想通過Lotopia這個品牌來了解大陸市場。”Alice說。

阿里巴巴CEO張勇曾在公開場合解釋品牌電商轉(zhuǎn)型的難處：“在品牌商探索全渠道的過程中，如果不是‘一把手工程’，沒有CEO的決心和魄力，則很難推動渠道關(guān)系的改變，以及由此帶來的考核關(guān)系、薪酬制度等一系列的變革�！�

恒和珠寶過去五年的財報對“電商”、“線上”只字未提，電商顯然也未起到力挽狂瀾的作用。2012年以來，因歐美和中國市場不景氣，鉆石打磨業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，恒和珠寶收入一路下跌到2015年的7.31億港元。珠寶首飾貿(mào)易部分成了“矮子里的將軍”，15年財報提到：“環(huán)球經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)轉(zhuǎn)弱，惟珠寶首飾貿(mào)易收益微升。將繼續(xù)增撥資源進(jìn)行銷售及市場推廣工作，有策略地在新市場尋找新機(jī)遇�！�

在集團(tuán)宏觀方針的指導(dǎo)下，Lotopia方面透露年內(nèi)將實行三大戰(zhàn)略。第一，將從網(wǎng)紅入手，以穿搭的形式來推廣產(chǎn)品�！艾F(xiàn)在的消費者非常精明，硬性推廣不那么有用了，尤其對于新品牌來說，要使用軟性推廣（soft advertising）的方法。如果啟用明星，則動作一定要特別大，否則消費者都不知道，這適合已有一定知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟品牌，量比較小的品牌就要比拼創(chuàng)意�！盇lice稱。

第二，增加線上銷售渠道。Lotopia市場部負(fù)責(zé)人說：“通過這兩年的發(fā)展，我們對電商有了一定了解，接下來我們的主要精力將放在線上，考慮向唯品會、小紅書等拓展�！�

最后，在渠道建設(shè)日漸完善的同時，還將試水O2O。早期以營銷和引流為主，保證線上線下同價，通過發(fā)放折扣碼來鼓勵線下消費，暫時不考慮線上下單和線下取貨的方式。

麥肯錫全球合伙人卜覽告訴億邦動力網(wǎng)：“根據(jù)我們最新的調(diào)研，四分之三以上線下體驗來自店面。也就是說，如果還沒有好的店面和體驗，線上做的再好，消費者只是用來了解商品的基本屬性，最后的轉(zhuǎn)化往往取決于線下的體驗和感受。”

Lotopia的哲學(xué)與此相近，“我認(rèn)為，網(wǎng)上購物的人越來越多，但網(wǎng)店只是一個消費者接觸品牌的渠道而已。”Alice說。

市場尚年輕 還能再博一把

根據(jù)來自《深圳珠寶》的數(shù)據(jù)，珠寶行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售占比仍然偏低，約為3%~5%。如周大福2014年互聯(lián)網(wǎng)銷售達(dá)到5.5億元，但僅占周大福全年零售額1.2%。

億邦動力網(wǎng)了解到，珠寶行業(yè)我國珠寶首飾行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時，世界珠寶首飾產(chǎn)業(yè)逐步向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移，香港的珠寶制造業(yè)迅速崛起。中國大陸憑借低廉的人工成本和巨大的市場潛力，吸引了知名珠寶商紛紛進(jìn)入。

@珠寶大叔指出目前珠寶行業(yè)所處的階段類似于“淘寶剛出來，還沒有京東，蘋果剛準(zhǔn)備出iPhone”的時候，品牌對于線上的興趣還不是很大。他分析道，傳統(tǒng)珠寶品牌有以下優(yōu)勢：知名度，優(yōu)質(zhì)的線下店（位置、裝修俱佳），資金實力，產(chǎn)品研發(fā)能力，運營能力，以及由龐大線下店網(wǎng)絡(luò)對上游帶來的影響力。但是，涉及電商則需在加盟店、品牌店、線上店之間取得平衡�！安皇菦]有錢、沒有能力發(fā)展電商，而是線上做大可能影響線下加盟店的銷售，而加盟費是品牌的純利潤。當(dāng)然，現(xiàn)在很多大品牌已經(jīng)在電商領(lǐng)域打得不可開交了�！�

例如，周大生也是在2014開拓電商市場，比周大福、周生生都晚得多，但憑借一系列營銷動作，在半年時間里天貓旗艦店從500名外殺入珠寶類目前10。在當(dāng)年的雙十一中，周大生參加了天貓、京東和聚美優(yōu)品三大戰(zhàn)場，同時發(fā)動部分線下店配合，還利用其品牌代言人Angelababy的明星效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上造勢，由此雙十一銷量闖進(jìn)天貓珠寶類目前十，成為當(dāng)年珠寶類的黑馬。今年，趁著直播的火熱，周大生還請來柳巖在淘寶上在線賣珠寶。

“珠寶行業(yè)應(yīng)該學(xué)會把主導(dǎo)權(quán)交給自身的電商和互聯(lián)網(wǎng)專家，社區(qū)、線上體驗、網(wǎng)站設(shè)計這些事情交給專業(yè)人才，珠寶人退居幕后，做好產(chǎn)品研發(fā)�！盄珠寶大叔說。