你知道都是誰在買 MO&Co.嗎 ？

7 月下旬， 20 多年前以化妝品實體連鎖店起家的 MO&Co 母公司在北京 751 召開場面隆重的發(fā)布會，宣布把旗下 4 個品牌整合管理，組成“EPO 時尚集團”，同時在下半年全面啟動香港市場。

母公司全稱為廣州愛帛服飾有限公司，創(chuàng)始人金霓的丈夫蔡汝青同時是中國最大化妝品零售連鎖品牌嬌蘭佳人集團的董事長，管理著 2000 多家零售終端。

如今，該公司旗下?lián)碛?2004 年成立的中端女裝品牌 MO&Co ；Edition 10，MO&Co 2010 年推出的高端姐妹品牌；REC 芮客 ，今年 4 月以“上海時裝周官方指定”姿態(tài)露面的彩妝。唯一一個當(dāng)天首次公開的，是新增童裝品牌 Little MO&Co。

中國本土服裝行業(yè)的黃金時間發(fā)生在 2005-2006 年和 2009-2010 年，這兩段行業(yè)年增長率約為 20%。

愛帛起家廣州。今年上半年，MO&Co 與 Edition 10 的銷售增長為 40%, 同比增長 15%，利潤增長 54%。前者在大中華區(qū)擁有 577 家門店，在巴黎、倫敦等地?fù)碛?8 間直營店及 36 個批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額為 24 億元。后者在大中華區(qū)擁有 90 間門店，在歐洲擁有 5 間直營門店及 25 個批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額 3 億元。

金霓和蔡汝青表示，到 2020 年底，愛帛會覆蓋 80 個國家及地區(qū)，整體營收達(dá)人民幣 119 億元。金霓對《好奇心日報》表示，“我們不考慮上市”。

MO&Co. 的服裝平均單價是 1500 元，Edition 10 則是 2100 元。實體店和網(wǎng)絡(luò)渠道常有折扣。相比國內(nèi)普遍的棉麻布衣設(shè)計，MO&Co 或 Edition 填補了市場空白。前者的定位是 20 - 35 歲女孩，“酷而有趣（cool and fun）”；而 Edition 10 則是 25 - 40 的時髦女紳士（gentlewomen），衣著“剪裁利落（clean cut）”。

年薪收入在 10 萬左右的前時尚從業(yè)者 Marie 覺得 Edition 10 有“一點點貴”。

她也看到了這場秀，不過在這之前已經(jīng)開始購買 Edition 10：“比較 High Fashion，相比 I.T. 什么的質(zhì)量設(shè)計都不錯，價格也算合理。挺適合 OL，比較時尚一點，沒那么死板。就是很歐美、簡單的那種”。

她們中的不少人聚集在 App、微信和微博平臺上的“MO 圈”里。金霓對這群客戶的評價是：“蠻酷的，不會特別女性化，有國際視野，不少人有海外留學(xué)背景。”

投這個人群所好的服飾品牌越來越多。比如山東如意集團最近收購的兩個法國品牌 Maje 和 Sandro，因《來自星星的你》中的全智賢以及楊冪、唐嫣等一眾明星而走紅，在海淘中的價格也差不多在 1000 到 3000 元左右。

諸如 Farfetch 和 Net-a-porter 等網(wǎng)絡(luò)渠道也在推介越來越多的高級職場女性服裝。它們不同于傳統(tǒng)奢侈品設(shè)計那樣保守，但又不會如街頭服飾那樣隨便。在職場穿衣語言之下，這些品牌往往會探索一些“小心機”，在紐扣、領(lǐng)口或者印花上下功夫。

我們采訪了幾位 MO&Co 實體店中的購物者，談及購買 MO&Co 的原因，最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“緊跟潮流”。有人甚至覺得它是“快時尚”品牌。

她們喜歡它設(shè)計中的高街潮流元素。這些元素一般都是先由幾大高端品牌從秀場中發(fā)出信號，再由時尚業(yè)鏈條中端和下端的品牌進一步演繹。以 Mo & Co 2016 SS 的 LOOKBOOK 為例，像毛邊牛仔褲、高腰雪紡闊腿褲、一字領(lǐng)這些元素都有包含。

另一層含義則是翻新速度。一般品牌每年可能出兩季兩組設(shè)計，快時尚品牌則可能達(dá)到一年 10 ~ 14 組。Mo & Co 的速度位于兩者之間，一年出 4 季，平均每個季度 300 個 SKU。一年 1200 個 SKU 在女裝品牌中也許只能算比較多，但 Mo & Co 的上貨策略類似 Zara， 是“款多量少”。

你在服裝吊牌上可以看到“波段”這個詞，它指代店鋪的上貨節(jié)奏。一個品牌是否是快時尚定位，波段是一個重要衡量指標(biāo)。比如快時尚中更新最快的 ZARA，其波段是按周算。而一般商場品牌每個波段則為 15—25 天。

根據(jù)我們走訪 MO&Co 北京部分門店了解到的情況，MO&Co 的波段是 15 天，也就是月初和月中分別會上一次大貨，一年上新 24 次；但每周還會有兩次小量上新，因此消費者實際感受到的上新速度可能一個月有 8 次，一年 96 次。另外，單個店鋪每個款式只會有少量庫存，幫助造成刺激消費的緊張感。

MO&Co 占到了“垂直運營”的優(yōu)勢。根據(jù)《南華早報》2014 年的報道， 20 多年前，MO&Co 在全國已經(jīng)擁有 16 家工廠，2200 名員工。垂直運營意味著你可以更好更快地控制整個流程和價格，從市場調(diào)研到設(shè)計打板、制作樣衣，再到生產(chǎn)、運輸和零售。

Edition 10 2017 早春系列

更快的翻新速度對設(shè)計師的影響會很大，一點調(diào)整都會引發(fā)面料克重、面料色彩甚至產(chǎn)品款式的變化。MO&Co 的設(shè)計團隊有 60 人左右，金霓對《好奇心日報》說：“我大部分時間都和設(shè)計團隊在一起。我們有一幫年輕海歸設(shè)計師會在前面收集各種資訊和靈感源，然后只要大家覺得差不多了，坐下來討論，很快就可以抓出新一季的 concept。”

這樣的“緊跟潮流”有時候會讓人產(chǎn)生過于具體的品牌聯(lián)想。

比如目前 MO&co 實體店鋪中仍在出售的 2016 春夏款手袋、懶人鞋上的大眼睛，會讓人想到 Anya Hindmarch；線條簡潔、穿時需要塞一半到腰里的肥大襯衫，又有點類似 H&M 高端線 COS 。在 2016 春夏的親子海報中，小男孩的站姿和 Vetements 官網(wǎng)上一款 2016 年春夏的灰色 T 恤模特照也有些類似。

MO&Co 2016 春夏款懶人鞋

Anya Hindmarch 的大眼睛設(shè)計

甚至是大秀上的一些細(xì)節(jié)也有種向 Vetements 設(shè)計師 Demna Gvasalia 致敬的感覺。比如長及大腿的亮色長靴，在剛剛結(jié)束的 Vetements 2017 春夏男裝秀中出現(xiàn)過；只系上半邊背帶的肥大皮褲，以及把衛(wèi)衣帽罩在頭上、外穿夾克或風(fēng)衣，是 Vetements 2016 春夏中的爆款造型，前者蕾哈娜在街拍中也穿著過。另外，歪穿外套，以及長到拖地的衛(wèi)衣袖子，是 Vetements 過往秀場中比較標(biāo)志性的造型。

MO&Co 2017 早春

Vetements 2016 春夏

這種情況下，MO&Co 和 Edition 10 依然受到了國際買手的青睞。

Edition 10 在 2013 年進駐了高端買手店連卡佛、2015 年進駐巴黎老佛爺。MO&Co 則在 1 個月后也進駐了老佛爺，另外在英國高端百貨 Sefridges 的倫敦、曼城、伯明翰開出直營店鋪。在發(fā)布會上，金霓用一頁 PPT 展示了國外客戶的品牌 Logo，還可以看到美國潮牌買手店 Opening Ceremony，荷蘭奢侈品百貨 de Bijenkorf、愛爾蘭的 Brown Thomas 以及東南亞線上電商 Club 21 等。

實際上，2013 年 Edition 10 進駐連卡佛時，正是后者在內(nèi)地擴張、尋購國內(nèi)設(shè)計師的時候。當(dāng)年，連卡佛先后共耗資 7 億，在上海、成都連續(xù)開店，包括北京的兩家專門店在內(nèi)，在中國內(nèi)地共擁有了四家門店。為了適應(yīng)內(nèi)地市場的發(fā)展，連卡佛還開通了中文在線商店，支持在線支付功能。

金霓想趁勢吸引更多全球各地的中產(chǎn)階級，她覺得自己的核心優(yōu)勢是“設(shè)計"、“更新速度”和“性價比”。

“國外消費者的口味與國內(nèi)還存在一定差異。他們更理性、更挑剔、美育程度更高，選擇也更多。但我們的競爭力是設(shè)計更新速度快。而且中國中端制造的優(yōu)勢還是存在的，中國設(shè)計加上中端制造可以做出高性價比的設(shè)計來。”她對《好奇心日報》說。

不過金霓有意控制門店數(shù)量。相比在全國有 1000 多家門店的歐時力，MO&Co 在國內(nèi)只有 577 家，到 2020 年也只打算做到 800 家。“你得挑選加盟商，不是什么人都可以來做�！�

另外它也會運用一些提升體驗的手段。比如這次大秀推出的 Little MO&Co 2017 早春系列，在天貓上同步推了“即買即看”服務(wù)。

2010 年，韓火火因街拍剛為國內(nèi)公眾所知時的時候，就在街拍中穿上了 MO&Co 的單品。劉雯、Freja Beha 也在同年出現(xiàn) MO&Co 的廣告大片中，據(jù)《南華早報》報道，這樣一系列廣告大片投入在當(dāng)年達(dá)到 6000 萬元。

在營銷推廣上不遺余力的策略依然在繼續(xù)。7 月底的那場發(fā)布會，愛帛的團隊自己設(shè)計了秀場：一半挖空如同洞穴，另一側(cè)則伸出一只大大的金屬通風(fēng)口。20 多個童裝模特走出，穿著和超模們一式一樣的親子服。這場秀的選角和造型是服裝設(shè)計師周翔宇。

中方模特來自發(fā)掘出劉雯的東方賓利模特公司，化妝團隊是和 Dior 合作過兩次的 andycreation，秀場音樂來自與李宇春一起做過專輯的 PC Music 藝術(shù)總監(jiān) Finn Mactaggart——擁有 830 萬粉絲的艾克里里和 71 萬粉絲的 Fill 小白直播了全程。

走秀結(jié)束后，竇婧童唱了 5 首歌。Vetements 2016 秋冬系列大秀的 DJ Clara 3000 半戴耳機，給臺下狂歡的人群打碟。

在場外， 79 罐旁搭了一個類似露天演唱會現(xiàn)場的 Pop up 展臺。黑色金屬架子上懸著各色鐳射彩燈，四面掛有模特薛冬琪拍攝的彩妝大片和視頻。黑色展示柜上排列著口紅、唇釉、眼線筆、睫毛膏和眼影盒，正中間則立有一排四邊鑲燈的化妝鏡。穿著黑色 T 恤的美妝師微笑著說：“可以坐下來體驗一下�！�

真正這么做的人并不多。參加活動的 1000 多人里沒有幾位一般意義上的消費者，大部分是集團或個人代理商、時尚媒體、明星或網(wǎng)紅博主。

我們后來在人群中找到一位，問她：“除了 MO&Co 你平時購買比較多的還有哪些品牌？”

給出的答案聽起來很熟悉：“就是特別的、歐美的。我不會跟著某個品牌去買，一般是誰出了好看的就買誰的。”