2016里約奧運(yùn)會(huì)背后的金主們：解讀品牌贊助商的“軍備競(jìng)賽”

里約奧運(yùn)會(huì)鏖戰(zhàn)正酣，有關(guān)賽事進(jìn)程的視頻、圖片和文字無(wú)處不在，除了運(yùn)動(dòng)員外，最常躍入觀眾眼簾的，就要數(shù)形形色色的贊助商品牌的身影了。

雖然線上線下的廣告鋪天蓋地，但總能被聰明的消費(fèi)者巧妙地屏蔽或直接忽略，活動(dòng)贊助這一推廣形式，對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)也就變得愈發(fā)重要。而奧運(yùn)會(huì)對(duì)于品牌贊助商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是數(shù)字化時(shí)代最適合展現(xiàn)自己的舞臺(tái)之一。

體育行業(yè)最吸金

根據(jù)咨詢公司 IEG 的數(shù)據(jù)，目前全球獲得贊助的活動(dòng)，有70%來(lái)自于體育行業(yè)，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，排在第二的娛樂(lè)行業(yè)占比僅為 10%。像世界杯和奧運(yùn)會(huì)這樣的全球性賽事，不但能夠吸引大量的觀眾，也能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)國(guó)內(nèi)有超過(guò) 5000萬(wàn)人收看賽事時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 15分鐘。而通過(guò)電視和其他數(shù)字渠道觀看里約奧運(yùn)會(huì)的人數(shù)將會(huì)更加驚人。

奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值連城

本屆奧運(yùn)會(huì)上，來(lái)自各個(gè)國(guó)家的 10500名運(yùn)動(dòng)員將在28個(gè)大項(xiàng)中爭(zhēng)奪獎(jiǎng)牌。在 Snapchat 和 BuzzFeed 等社交媒體的幫助下，美國(guó)國(guó)家廣播公司（簡(jiǎn)稱 NBC）已經(jīng)將奧運(yùn)直播覆蓋的平臺(tái)數(shù)量增加到了11個(gè)，希望里約奧運(yùn)能超越2012年倫敦奧運(yùn)會(huì) 2.17億觀眾的紀(jì)錄，成為全美觀看人數(shù)最多的一屆奧運(yùn)會(huì)。

為了能夠吸引全世界體育愛(ài)好者的目光，各大公司毫不猶豫地一擲千金，尋求各種贊助合同。NBC 此前以 77.5億美元的價(jià)格，拿下了直到2032年為止，奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)，而今年，他們也已經(jīng)準(zhǔn)備好了11億美元的廣告預(yù)算。

不過(guò)，NBC 這筆錢花的可能有些風(fēng)險(xiǎn)，今年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的美國(guó)觀眾人數(shù)創(chuàng)下過(guò)去三屆的新低：

奧委會(huì)的大金主們

美國(guó)奧林匹克委員會(huì)收到的贊助費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了2000萬(wàn)美元，而國(guó)際奧林匹克委員會(huì)每年收到的贊助多達(dá) 2億美元－官方合作伙伴包括手表品牌歐米茄 Omega，快餐巨頭麥當(dāng)勞 McDonald’s，飲料巨頭可口可樂(lè) Coca-Cola 和汽車制造商豐田 Toyota 等十二家世界頂級(jí)品牌。其中可口可樂(lè)更是從1928年以來(lái)，對(duì)每一屆奧運(yùn)會(huì)都進(jìn)行了贊助。

不過(guò)，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助單獨(dú)的體育項(xiàng)目成本更低，也更容易實(shí)現(xiàn)，比如汽車制造商寶馬 BMW 便贊助了美國(guó)高爾夫球項(xiàng)目。

當(dāng)然，贊助也并不是運(yùn)動(dòng)品牌的專利。奢侈品牌 Giorgio Armani 為意大利奧運(yùn)代表隊(duì)提供隊(duì)服，而 Ralph Lauren也將繼續(xù)為美國(guó)代表隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)幕式時(shí)所穿的服裝。（詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：“四大奢侈品牌為各自祖國(guó)的奧運(yùn)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2016里約奧運(yùn)會(huì)隊(duì)服”）設(shè)計(jì)大師 Giorgio Armani 表示：“奧運(yùn)會(huì)這樣的活動(dòng)對(duì)品牌的知名度來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常重要的。相比獲得的媒體曝光度，以及能向全世界的群體展示自己的機(jī)會(huì)，我們做出的投資是非常值得的�！�

目前想要在頂級(jí)體育盛會(huì)上贊助運(yùn)動(dòng)員的企業(yè)數(shù)量不斷增加，其中包括華為，李寧等中國(guó)品牌在內(nèi)的試圖拓展世界市場(chǎng)的亞洲企業(yè)。但是，真正大規(guī)模的體育賽事數(shù)量卻基本沒(méi)有發(fā)生變化。為了滿足這些不斷增加的需求，賽事舉辦方開(kāi)始在更多領(lǐng)域與贊助企業(yè)展開(kāi)合作，比如餐飲、IT系統(tǒng)、計(jì)時(shí)和影音設(shè)備等方面。

運(yùn)動(dòng)員的緊箍咒：奧委會(huì) 40號(hào)規(guī)定

為了限制運(yùn)動(dòng)員為他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)以外的贊助商進(jìn)行宣傳，國(guó)際奧委會(huì)實(shí)行了Rule 40（40號(hào)規(guī)定）。整個(gè)奧運(yùn)期間，所有參加里約奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員都受到這一規(guī)定的限制，不能在社交網(wǎng)絡(luò)上以任何方式談?wù)撍麄兊姆菉W運(yùn)贊助商。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)體操隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng) Aly Raisman 將身穿 Under Armour 運(yùn)動(dòng)服出戰(zhàn)，因此她將不能再社交網(wǎng)絡(luò)上向她的個(gè)人贊助商Reebok（銳步）發(fā)表感謝的言論。

關(guān)于40號(hào)規(guī)定，運(yùn)動(dòng)成衣品牌 Ioselle 的創(chuàng)始人 Sally Bergesen 向美國(guó)奧委會(huì)的一位發(fā)言人詢問(wèn)，是否所有企業(yè)都在40號(hào)規(guī)定的限制范圍之內(nèi)。她表示：“根據(jù)對(duì)方的答復(fù)，所有的品牌都受到這條規(guī)定的限制，如果你發(fā)布了任何違反規(guī)定的信息，美國(guó)奧委會(huì)將直接和你聯(lián)系，要求你刪除這些內(nèi)容，甚至可能會(huì)訴諸法律�！�

不過(guò)也有品牌獨(dú)辟蹊徑，比如紐約的服裝品牌 Lafayette 148。在造型師Amy Acton的幫助下，他們?yōu)镹BC 不出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的女性工作人員，比如主持人等提供了服裝。而 Nike將為所有身在里約的 NBC工作人員提供服裝。

還有許多品牌已經(jīng)將目光投向了更加遙遠(yuǎn)的未來(lái)。作為巴黎的官方合作伙伴，全球最大的奢侈品集團(tuán) LVMH將與巴黎組委會(huì)并肩戰(zhàn)斗，競(jìng)爭(zhēng)2024年夏季奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。屆時(shí)，巴黎代表團(tuán)的工作人員，都將身著LVMH集團(tuán)旗下的設(shè)計(jì)師品牌高田賢三的服裝。

注意力稀缺，體育贊助進(jìn)入“軍備競(jìng)賽”時(shí)代

隨著對(duì)贊助商的需求，以及可供贊助的領(lǐng)域不斷增加，贊助商面臨著一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：無(wú)法得到足夠的注意力。

以足球隊(duì)為例，英超的曼聯(lián)俱樂(lè)部目前共有21個(gè)官方贊助合作伙伴，包括官方繪圖合作伙伴，官方輪胎合作伙伴，甚至官方面條合作供應(yīng)商，但是球隊(duì)的球迷對(duì)于其中的很大一部分完全不了解。

許多品牌應(yīng)對(duì)的策略是：擴(kuò)大贊助的覆蓋范圍，大面積地贊助多個(gè)體育項(xiàng)目或是相關(guān)的組織，以量取勝。這讓奧運(yùn)贊助變成了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭之間，貨真價(jià)實(shí)的“軍備競(jìng)賽”。

Nike

美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品巨頭 Nike 為超過(guò)40個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)進(jìn)行贊助，或是提供體育用品支持，其中包括與美國(guó)，巴西，肯尼亞和愛(ài)沙尼亞的長(zhǎng)期合作關(guān)系，與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)等體育組織也有合作關(guān)系。此外，Nike 還贊助了來(lái)自 20多個(gè)大項(xiàng)的諸多世界著名運(yùn)動(dòng)員，比如巴西足球明星 Neymar（內(nèi)馬爾），網(wǎng)球名將 Serena Williams（小威廉姆斯）和短跑運(yùn)動(dòng)員 Allyson Felix 等。Nike拒絕透露他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)方面投入的具體金額，但是他們的全球推廣策略無(wú)疑將會(huì)成為他們實(shí)現(xiàn)“2020年之前，年銷售額達(dá)到 500億美元”這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重要推動(dòng)力。

Under Armour

Nike的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)有閑著，美國(guó)當(dāng)紅的運(yùn)動(dòng)品牌 Under Armour 也選擇了好幾位著名運(yùn)動(dòng)員作為自己的代言人，包括美國(guó)著名足球選手Kelley O’Hara， 剛剛拿下第二個(gè)溫網(wǎng)冠軍的英國(guó)網(wǎng)球名將 Andy Murray（穆雷）以及歷史上奪得奧運(yùn)金牌數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)員、泳壇傳奇－菲爾普斯。Under Armour 將為總計(jì)19個(gè)大項(xiàng)，225位奧運(yùn)選手提供服裝，從射箭，籃球，到高爾夫和摔跤，無(wú)所不包。此外，他們還與七個(gè)國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)組織展開(kāi)合作，包括：美國(guó)體操隊(duì)，美國(guó)拳擊隊(duì)和加拿大橄欖球隊(duì)等。

其他品牌

著名運(yùn)動(dòng)員也往往身兼多個(gè)品牌贊助，以菲爾普斯為例，除了Under Armour以外，他還與游泳用品廠商 Aqua Sphere 合作，推出了MP系列泳衣。（詳見(jiàn)《華麗志》此前報(bào)道：“告別 Speedo，美國(guó)泳壇名將菲爾普斯復(fù)出代言新銳品牌 Aqua Sphere”）

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧則和印度奧委會(huì)簽訂了新的合約，為他們提供運(yùn)動(dòng)服和訓(xùn)練用品等；匹克則與新西蘭，烏克蘭，撒爾維亞，約旦，黎巴嫩等十多個(gè)國(guó)家簽訂了贊助合同。

品牌的技術(shù)研發(fā)能力是關(guān)鍵

除了贊助的賽事和運(yùn)動(dòng)員數(shù)量外，奧運(yùn)會(huì)對(duì)各大品牌的技術(shù)研發(fā)能力也是一次重大的考驗(yàn)，他們必須各顯神通，幫助運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外都保持最佳狀態(tài)，比如：

Nobitech 研發(fā)了名為Skintex MRIII Technology 的技術(shù)。這是唯一通過(guò)EPA（美國(guó)環(huán)境保護(hù)局）認(rèn)證的，能夠驅(qū)除可能帶有寨卡病毒的蚊子的成衣處理技術(shù)。

為了幫助十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員Ashton Eaton 抵抗酷暑，在每個(gè)項(xiàng)目之間更快地恢復(fù)，Nike Sports Research lab（耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室）開(kāi)發(fā)了帶有散熱效果，覆蓋頭部，面部和頸部的兜帽。

而在中國(guó)設(shè)計(jì)師馬瑪莎（Masha Ma）的協(xié)助下，安踏推出了以杜邦™生物科技可再生能源的聚酯纖維環(huán)保材料制成的“冠軍龍服”。

贊助＋廣告：數(shù)字時(shí)代的多元化推廣策略

對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，將數(shù)字時(shí)代的新媒體融入贊助之中，推出更多引人注目的新推廣方式，可能是一種更加有效，成本也更低的策略。

根據(jù)廣告巨頭 WPP旗下的咨詢公司 IEG的數(shù)據(jù)，贊助費(fèi)的總額今年將同比增長(zhǎng) 4.7%，達(dá)到 600億美元。但根據(jù)調(diào)研公司 eMarketer 的數(shù)據(jù)，今年廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)將增長(zhǎng) 5.7%至 5430億美元，增幅高于贊助費(fèi)用�？紤]到可以提供贊助的活動(dòng)數(shù)量較少，這一數(shù)據(jù)顯示，贊助這一推廣行為正在變得愈發(fā)流行。但這并不意味著贊助是一項(xiàng)成本低廉的推廣活動(dòng)。在吸引消費(fèi)者興趣、調(diào)動(dòng)費(fèi)者熱情方面，贊助是一種非常有效的行為，但是也需要與其他推廣方式相結(jié)合，才能起到最大的效果。

國(guó)際認(rèn)證協(xié)會(huì)在 2011年的一份研究顯示，將贊助與廣告相結(jié)合，對(duì)于促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是最為有效的方式。而 Havas Sport and Entertainment 在倫敦奧運(yùn)會(huì)之后進(jìn)行的研究也印證了這一點(diǎn)。他們的研究表明，超過(guò) 50%的消費(fèi)者認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是“世界級(jí)”或是“非常出色”的品牌，前提是他們能夠意識(shí)到贊助商的存在。

在這方面，有許多成功的例子：

Budweiser（百威啤酒）贊助世界杯，獲得了全場(chǎng)最佳球員的冠名權(quán)。2014年，他們通過(guò)讓粉絲在Twitter上投票的方式，進(jìn)一步進(jìn)行宣傳；

Stella Artois（時(shí)代啤酒） 也曾經(jīng)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷和戶外活動(dòng)的方式，讓粉絲參與到整個(gè)贊助過(guò)程中。

數(shù)碼技術(shù)為品牌們提供了許多全新手段，將體驗(yàn)，情緒和互動(dòng)結(jié)合在一起，更好地吸引觀眾。虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，能夠讓觀眾們仿佛身臨其境，而不再僅僅是旁觀者。目前，旅行行業(yè)的品牌已經(jīng)開(kāi)始使用這種技術(shù)進(jìn)行宣傳，比如 Thomas Cook 為消費(fèi)者提供虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)，讓他們?cè)谟嗁?gòu)之前便可以體驗(yàn)到旅游的過(guò)程。

而這一技術(shù)與體育行業(yè)更是天作之合。觀眾能以一種更加真實(shí)的方式體驗(yàn)比賽，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，帶動(dòng)討論。對(duì)于贊助商們來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種非常有力的推廣方式。贊助商如果能夠有效利用這些新科技，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富體驗(yàn)，將在競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者們形成更加緊密的聯(lián)系。