曾經(jīng)年收10億，員工百萬(wàn)的百年老品牌，雅芳為何轟然倒塌？

入駐中國(guó)，發(fā)展壯大

雅芳于1990年入駐中國(guó)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品還比較單一，人們對(duì)化妝品的概念相對(duì)比較模糊，高層次的化妝品在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)。

雅芳以直銷(xiāo)的模式進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)雅芳的直銷(xiāo)員都模樣俊俏，打扮時(shí)髦，加上能說(shuō)會(huì)道，迅速吸引了大批的“粉絲”，“雅芳小姐”在當(dāng)時(shí)就是摩登的代名詞。

在1997年，雅芳的直銷(xiāo)人員就已經(jīng)達(dá)到了35萬(wàn)。在雅芳最鼎盛的時(shí)候，在中國(guó)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到了10億人民幣。

四次轉(zhuǎn)型，作死自己

1998年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始禁止直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的模式，雅芳開(kāi)始鋪設(shè)自己的專(zhuān)賣(mài)店，走上了零售的商業(yè)模式。到了2006年的時(shí)候，雅芳已經(jīng)擁有了6300多家專(zhuān)賣(mài)店，商場(chǎng)專(zhuān)柜2000個(gè)。但是經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)良莠不齊，雅芳甚至縱容專(zhuān)賣(mài)店低價(jià)放貨，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，串貨不止。

2006年后，雅芳業(yè)績(jī)一再下滑。野心勃勃的雅芳并不滿(mǎn)足于只做專(zhuān)賣(mài)店，想拾回老本行“直銷(xiāo)”，走上了“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”的商業(yè)模式。這樣做的后果就是，直銷(xiāo)員與專(zhuān)賣(mài)店的矛盾重重，市場(chǎng)更加混亂不堪，專(zhuān)賣(mài)店銳減。雅芳公司的信譽(yù)度持續(xù)下滑。

2008年是雅芳中國(guó)的一個(gè)分水嶺，爆出“賄賂門(mén)”之后，雅芳中國(guó)區(qū)進(jìn)行大量的人事變動(dòng)，2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，并主導(dǎo)了雅芳中國(guó)的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開(kāi)始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。

經(jīng)歷了四次轉(zhuǎn)型的雅芳，已經(jīng)耗盡了合作伙伴的耐心和信心，雅芳的業(yè)績(jī)一年不如一年。2010年，雅芳在華虧損了1080萬(wàn)美元。反反復(fù)復(fù)的轉(zhuǎn)型之后，徹底斷送了雅芳。至此。市場(chǎng)上已經(jīng)很難再看到雅芳的身影了。

品牌老化，得不到市場(chǎng)認(rèn)可

在雅芳的體系里，很少有能讓人耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，雅芳并沒(méi)有把握住消費(fèi)者的心理。

雅芳在策略上也沒(méi)有持之以恒，除了偶爾推出一點(diǎn)新產(chǎn)品，在品牌的維護(hù)和更新上幾乎沒(méi)有采取過(guò)任何措施。要知道，如今化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)要想生存，除了提高自己的曝光率，讓自己的產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，別無(wú)他法。

近年來(lái)，隨著電商平臺(tái)、海外代購(gòu)、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳也沒(méi)有跟上互聯(lián)網(wǎng)的大軍。以前雅芳之所以能在中國(guó)“火”起來(lái)，得益于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境。如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)飛速發(fā)展，化妝品種類(lèi)越來(lái)越多樣化、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道也越來(lái)越多。雅芳的產(chǎn)品更新不上，宣傳也不到位，逐漸被消費(fèi)者所遺忘。

專(zhuān)賣(mài)領(lǐng)域本就是雅芳擴(kuò)張渠道的短板之處，在市場(chǎng)空間逐步縮小的背景下，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)形式來(lái)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)無(wú)疑是一種投資成本的浪費(fèi)，消費(fèi)者也不一定買(mǎi)單。加上雅芳負(fù)面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少。

現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌還是國(guó)外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會(huì)有回頭客愿意多次購(gòu)買(mǎi)，幫你宣傳引來(lái)更多的用戶(hù)。

直銷(xiāo)模式為何在中國(guó)行走艱難

現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境中，整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)境發(fā)生了變化，一個(gè)重要的結(jié)果就是這兩種作用被替代了。第一，口碑，現(xiàn)在線上的口碑傳播要比線下來(lái)得更大，更加方便，以前線下的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有了。第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)原來(lái)靠人際傳播，現(xiàn)在線上可以充分展示。第三，原來(lái)的直銷(xiāo)模式靠對(duì)銷(xiāo)售人員非常高的激勵(lì)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，人員的費(fèi)用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定價(jià)來(lái)維持�，F(xiàn)在線上銷(xiāo)售的模式總體成本都降下來(lái)，如果雅芳還是維持原來(lái)的模式，它在價(jià)格上就無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。這三個(gè)因素導(dǎo)致雅芳的直銷(xiāo)模式已經(jīng)到了一個(gè)非常大的危機(jī)的時(shí)候。

當(dāng)危機(jī)兵臨城下，改變也是回天乏術(shù)，更何況雅芳還在反復(fù)被動(dòng)應(yīng)變，看來(lái)想要品牌長(zhǎng)盛不衰，不光要了解女人，更要了解周遭的環(huán)境。