絲芙蘭SEPHORA來了，重量級玩家悉數(shù)登場天貓

9月12日，擁有近200家中國大陸地區(qū)線下門店的絲芙蘭入駐天貓，攜同紀梵希、貝玲妃、彼得羅夫等眾多高端美妝品牌上線，至此近八成的高端美妝品牌已齊聚天貓，發(fā)力爭奪年輕的新消費群體。

就在幾天前，與絲芙蘭同屬LVMH集團旗下的高端美妝品牌法國嬌蘭，以一場天貓直播的方式高調(diào)宣布入駐天貓。

LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭進駐天貓的發(fā)布會上，毫不掩飾其對天貓平臺的推崇：“今天，天貓代表著中國，折射著中國的進步、中國的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。在如今信息化的時代中，線上線下聯(lián)動，已經(jīng)成為必然趨勢，對于我們奢侈品牌來說，也不例外。”

話音剛落，被譽為“全球化妝品零售權(quán)威”的線下連鎖品牌絲芙蘭也高調(diào)入駐天貓，為吳越所說的“線上線下聯(lián)動”給出了最佳注解。

考慮到在奢侈品王國中，美妝只是入門級產(chǎn)品和試水開路的“先行軍”，可以想見，一向高冷的奢侈品牌大舉擁抱天貓等電商平臺，只是時間問題。

重量級玩家悉數(shù)登場，天貓成高端美妝品牌必爭之地

從一張年表就能看出，2016年是高端美妝品牌登陸的爆發(fā)時點。

——2012年，寶潔集團高端美妝品牌入駐天貓；

——2014年，雅詩蘭黛集團高端美妝品牌入駐天貓；

——2015年，歐萊雅集團高端美妝品牌入駐天貓；

——2016年，愛茉莉集團、LG集團、 資生堂集團、LVMH集團旗下高端美妝品牌相繼入駐天貓；……

照此趨勢，天貓不久就將集齊高端美妝品牌的“大滿貫”。

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda曾表示，對于未來的發(fā)展，集團正在將側(cè)重點放在數(shù)字業(yè)務(wù)方面，其中包括新興市場電子商務(wù)和移動網(wǎng)站的推出，以及在天貓平臺的進一步擴張。

對于高端美妝品牌而言，首先看中的是天貓通過品牌自營帶來的粉絲運營能力。

因為擁有粉絲，就擁有了品牌的未來。

資生堂總經(jīng)理藤原憲太郎在上任后，將“發(fā)展加強電子商務(wù)平臺” 定為三大目標之一。資生堂旗下殿堂級品牌 CPB（肌膚之鑰）7 月入駐天貓，僅超級品牌日活動期間，就收獲了相當于其品牌官方微博和微信數(shù)量總和的粉絲數(shù)。

天貓推出的粉絲趴滿足了消費者購物后分享與發(fā)布的需求，在過去6個月內(nèi)，粉絲趴的瀏覽量增長了5到6倍。

天貓的會員場景也使美妝的復(fù)購率大幅上升。作為第一個進駐天貓的高端品牌，SK-II中國區(qū)總經(jīng)理Iris Xuan表示，對品牌而言，天貓不僅僅是一個銷售平臺，更是一個體驗中心，線上線下打通會員是必須完成的事。

據(jù)悉，在天貓美妝中，已有40多個品牌參與了會員通計劃，將品牌自身成熟的會員系統(tǒng)、忠誠計劃與天貓全部打通。消費者在消費過程中可以享受品牌積分和天貓積分雙重積分，并實現(xiàn)積分兌禮等一系列會員權(quán)益。

高端消費者在哪兒，高端品牌就會跟去哪兒

比CPB更早入駐的頂級護膚奢侈品品牌La Mer（海藍之謎）去年4月21日正式開啟天貓旗艦店時，全球獨家首發(fā)的售價高達93800元的寶詩龍合作限量款面霜和精華液幾度脫銷，令品牌大為驚喜的同時，不得不緊急安排調(diào)貨。

事實上，消費升級已是大勢所趨，而消費的互聯(lián)網(wǎng)化，同樣是不可逆轉(zhuǎn)。對高端品牌而言，在強調(diào)賦能商家的天貓平臺進行品牌自營，是唯一可持續(xù)發(fā)展的路徑。

天貓也在不斷為高端品牌消費者打造更好的體驗。天貓美妝總經(jīng)理古邁表示，未來12個月，天貓美妝最重要的目標是通過技術(shù)的全面打通，實現(xiàn)“BA（美容顧問）在線計劃”——邀請高端美妝品牌擁有5~10年經(jīng)驗的資深BA（美容顧問）提供FaceTime在線服務(wù)，不僅教顧客如何使用產(chǎn)品，還可以告訴你如何參加各種活動。未來，品牌課程這樣的強大資源也將被互聯(lián)網(wǎng)化，深度參與的會員也可通過線上預(yù)約、再到線下體驗，完全讓消費者自主選擇。

高端美妝是探路先行者，奢侈品品牌終將擁抱天貓

嬌蘭、絲芙蘭和MakeUp Forever等品牌的接連入駐，背后是LVMH集團對天貓乃至整個中國電商市場巨大潛力的充分看好。

眾所周知，高端彩妝、護膚、香氛品牌中，有相當一部分是奢侈品服飾、箱包品牌的衍生品牌；這些品牌當初之所以誕生，本就是為了幫助高冷而有距離感的奢侈品品牌，以更親民和容易獲取的方式示人，并幫助奢侈品品牌招募到更年輕的新消費、獲取和培養(yǎng)未來的潛在用戶。

貝恩發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，“化妝品是線上銷售的主要類別。”從2014年至2015年，中國內(nèi)地高端化妝品線上總支出從190億元增長到210億元，B2C份額達到81億元，其中天貓平臺超過20%。

時至今日，盡管如喬治·阿瑪尼、圣羅蘭等眾多高端美妝品牌已與服飾品牌分離，高端美妝市場自身已頗具氣候，但不可否認的是，從高端美妝品牌身上仍然可以看到未來奢侈品牌的發(fā)展路徑。

LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越表示，“很多人想到高端品牌時，可能過多從品牌角度想問題。但是所有品牌能夠成功發(fā)展、受到市場的認可，都是因為吸引了大量的消費者，時尚品牌一定需要和年輕的時尚消費者結(jié)合。今天天貓已經(jīng)吸引了中國的時尚人群，所以時尚品牌進入天貓理所當然。”

“風向”的改變、奢侈品集團對天貓的態(tài)度改變，歸根結(jié)底是由于消費者的消費行為和消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變。

歷峰（Richement）集團總裁Johann Rupert在2015奢侈品峰會期間號召LVMH集團和開云集團投資，共建全球最大的奢侈品電商平臺，為的就是將電商服務(wù)供應(yīng)商和各自為戰(zhàn)的品牌聯(lián)合起來。

“首先是奢侈品品牌是否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，然后再來討論他們是否愿與天貓合作�！惫胚~說。

過去6個月，古邁兩成的時間都在與全球奢侈品集團CEO們“聊天”，隨著時代的風向標越來越明晰地指向互聯(lián)網(wǎng)、指向電商，古邁與他們的溝通也越來越順利。但是，曾經(jīng)的奢侈品品牌制造的是稀缺感，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰要打破差異化和區(qū)隔感。所以奢侈品品牌不可避免地對于互聯(lián)網(wǎng)思維的存在抵觸。

古邁坦言，“當我們傾聽他們的顧慮時，我們理解但未必認同�！迸c他聊天的眾多全球知名品牌CEO中，也有一位曾大膽預(yù)測，5年后所有消費當中，將有50%的比重來自互聯(lián)網(wǎng)。

“那些奢侈品品牌遲早會來與我們合作，我們有足夠的耐心等他們來敲門。”古邁說：“只不過，早些與年輕一代建立聯(lián)系的品牌，才是未來的大贏家；面對互聯(lián)網(wǎng)和電商，品牌越保守，則將會失去中國的未來。”