一年銷(xiāo)售8個(gè)億 全棉時(shí)代如何做好“棉花”的生意？

柔軟、健康、環(huán)保，短短7年時(shí)間，“全棉時(shí)代”將不起眼的“棉花”做成了一筆年銷(xiāo)售額近8個(gè)億的大生意，甚至被冠上了國(guó)民品牌的稱(chēng)號(hào)。不過(guò)，羅馬并非一日建成的。5年前首涉“人人看好”的電商，“全棉時(shí)代”網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售卻虧損達(dá)1500萬(wàn)元;直到2014年，“全棉時(shí)代”線(xiàn)下門(mén)店才勉強(qiáng)開(kāi)始扭虧為盈。堅(jiān)持7年時(shí)間，“全棉時(shí)代”是如何不斷通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，走出荊棘，迎來(lái)一片坦途的？

柔軟、親膚的棉花，組成了我們生活的大部分物件，面巾、紙巾、床單、衣物等等。正是這些看似普通的物品，串聯(lián)起了一筆年銷(xiāo)售額近8個(gè)億的大生意，其背后的推手正是全棉時(shí)代的總裁——李建全。

作為全棉時(shí)代行走的代言人，李建全的兜里隨時(shí)揣著公司旗下的一款專(zhuān)利產(chǎn)品——棉柔巾，他自豪地稱(chēng)其為“不掉棉絮的紙巾”，并不失時(shí)機(jī)地向周?chē)�人宣傳。托胎于醫(yī)用輔料的行業(yè)背景，李健全和棉花打了多年的交道，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了水刺無(wú)紡布的專(zhuān)利技術(shù)，使得棉柔巾的掉絮率遠(yuǎn)低于同類(lèi)產(chǎn)品，并且在醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)間生產(chǎn)，更加健康環(huán)保。

在李建全看來(lái)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的全棉時(shí)代一直以來(lái)并不缺少回頭客，卻苦于如何讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買(mǎi)。為此，無(wú)論是門(mén)店選址、門(mén)店規(guī)模還是產(chǎn)品種類(lèi)，在品牌發(fā)展的7年中，全棉時(shí)代都作了相當(dāng)大的調(diào)整。

“最早開(kāi)的25家都換的差不多了”

全棉時(shí)代是2009年成立的，2010年1月1日我們同時(shí)在深圳開(kāi)了三家門(mén)店，同一年在全國(guó)拓展到了25家店。這些店到現(xiàn)在能夠留下來(lái)的可能只有幾家吧，基本都換的差不多了。原因是首先當(dāng)時(shí)選擇的條件比較有限，別人不了解全棉時(shí)代，給你個(gè)位置，我們一看很不錯(cuò)，都沒(méi)有想到去挑剔。

第二個(gè)我們?cè)��?jīng)也開(kāi)了很多街邊店、地鐵店。當(dāng)時(shí)我們想給消費(fèi)者更多方便，但其實(shí)作為一個(gè)新的品牌，我們現(xiàn)在了解到消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟汩_(kāi)得越近越會(huì)買(mǎi)，很多消費(fèi)者寧愿開(kāi)著車(chē)到大型的購(gòu)物中心去買(mǎi)東西，他還不愿意在地鐵或者這些街邊門(mén)店買(mǎi)。所以這些門(mén)店我們基本都關(guān)掉了，現(xiàn)在選擇入駐大型購(gòu)物中心。

2010年，全棉時(shí)代的門(mén)店僅有60平米，品類(lèi)以快銷(xiāo)品、一次性用品為主。時(shí)至今日，在美羅城的這家全新亮相的全棉時(shí)代，已是全棉時(shí)代的第5代店了，面積達(dá)到了300平米，品類(lèi)涵蓋了母嬰、女性、男性、家居四大類(lèi)，sku達(dá)到4000多種，其中光母嬰的份額就占到了將近1/3。當(dāng)年，正是將銷(xiāo)售重心側(cè)重到母嬰品類(lèi)上，全棉時(shí)代打開(kāi)了市場(chǎng)缺口。

“顧客對(duì)自己可能舍不得用，但對(duì)小孩很舍得用”

開(kāi)始我們想的是用快銷(xiāo)品打開(kāi)市場(chǎng)，但后面發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡母嬰類(lèi)的產(chǎn)品。顧客對(duì)自己可能舍不得用，不愿意去支付貴一點(diǎn)的價(jià)格，但對(duì)小孩很舍得用。所以像小孩的棉柔巾賣(mài)的就比較好。

據(jù)李建全透露，目前全棉時(shí)代每年最少有500-1000個(gè)新的SKU不斷推出，門(mén)店規(guī)模也在逐步擴(kuò)大。今年全棉時(shí)代在上海新增了世博園店、合生廣場(chǎng)店，面積均超過(guò)500平米，未來(lái)這將成為常態(tài)。而過(guò)去的小規(guī)模店鋪，在租約到期后將陸續(xù)關(guān)閉。目前光在上海市場(chǎng)，由于門(mén)店面積過(guò)小，全棉時(shí)代關(guān)閉了至少5家門(mén)店。

另一方面，門(mén)店規(guī)模變大，讓全棉時(shí)代有了更多展示和陳列的空間，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。采訪(fǎng)間隙，李建全抓緊時(shí)機(jī)和上海的陳列部門(mén)，探討如何將產(chǎn)品更好的展示，如何用更通俗易懂的語(yǔ)言替代行業(yè)術(shù)語(yǔ)，傳達(dá)產(chǎn)品特色，例如“不掉毛絮的毛巾”、“不用洗潔精的洗碗布”。此前在這方面，李建全曾載過(guò)跟頭。2011年前后，全棉時(shí)代開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，但因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知缺失，全棉時(shí)代陷入了花錢(qián)買(mǎi)流量的陷阱。

“專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言或者工廠(chǎng)的語(yǔ)言，消費(fèi)者是不看的”

開(kāi)始開(kāi)網(wǎng)店前兩年也是虧損的。網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)模式最重要是讓消費(fèi)者了解你。網(wǎng)上的溝通和線(xiàn)下的溝通不一樣，線(xiàn)下你可以去說(shuō)話(huà)，網(wǎng)上的溝通主要靠你展示、語(yǔ)言刻畫(huà)得讓消費(fèi)者看的懂。這可能是最大的障礙，前期我們專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言、工廠(chǎng)的語(yǔ)言，那些東西消費(fèi)者是不看的。消費(fèi)者看到的是實(shí)際的價(jià)值。所以這些有一個(gè)過(guò)程，慢慢了解消費(fèi)者喜歡什么。你和消費(fèi)者站在同一個(gè)側(cè)面去看問(wèn)題的話(huà)，溝通就會(huì)比較容易。

2015年天貓雙十一，全棉時(shí)代以1.26億元的銷(xiāo)售額超越Huggies好奇、好孩子、幫寶適等官方旗艦店，穩(wěn)居母嬰洗護(hù)類(lèi)銷(xiāo)售的頭把交椅。今年8月，在天貓聚劃算品牌團(tuán)中，全棉時(shí)代又以1500多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，位列母嬰總類(lèi)銷(xiāo)售第一位，幾乎是第二名蘇寧易購(gòu)銷(xiāo)售額的二倍。

在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售勢(shì)如破竹之際，全棉時(shí)代的線(xiàn)下門(mén)店拓張步伐依舊不減，今年全棉時(shí)代預(yù)計(jì)在全國(guó)新增門(mén)店30-40家，未來(lái)成人服飾將成為全棉時(shí)代下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

“消費(fèi)群體也很奇怪，哪里的門(mén)店開(kāi)的多，網(wǎng)上的消費(fèi)也多”

目前線(xiàn)上占比60% ，線(xiàn)下40%，線(xiàn)上是大頭。消費(fèi)群體也很奇怪,哪里的門(mén)店開(kāi)的多，網(wǎng)上的消費(fèi)就多。當(dāng)然有些地方?jīng)]有開(kāi)店，它也有銷(xiāo)售。

更合理的門(mén)店位置、更契合的市場(chǎng)需求、更通俗的產(chǎn)品展示以及更多的購(gòu)買(mǎi)渠道，在“全棉時(shí)代”讓更多的消費(fèi)者“實(shí)現(xiàn)第一次購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，也不要忘記其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)孜孜不倦的追求。正如李建全所說(shuō)，他從不擔(dān)心全棉時(shí)代沒(méi)有回頭客。只有更好的產(chǎn)品，加上更多的嘗試，才能激發(fā)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，做成更大的生意。