鄂爾多斯成功轉(zhuǎn)型 教如何把一個(gè)羊絨品牌變成時(shí)裝品牌

王臻那天穿的是鄂爾多斯新推出的冰淇淋綠色套裝，上衣繪有水果和小動(dòng)物的插畫(huà)。最近她一直都在鄂爾多斯羊絨集團(tuán)位于北京的總部大廈里忙碌。從劍橋大學(xué)電子工程系畢業(yè)后，王臻回國(guó)工作，幾年前的照片上，她還有著一張圓臉，但現(xiàn)在的她明顯清瘦了不少。兩年前，80后的她從父親——集團(tuán)董事長(zhǎng)王林祥——手里接過(guò)了整個(gè)羊絨集團(tuán)的業(yè)務(wù)。開(kāi)始主導(dǎo)集團(tuán)史上最大的一次轉(zhuǎn)型。

在大多數(shù)人記憶里，鄂爾多斯羊絨衫和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在鄂爾多斯想要改變了，它的新目標(biāo)是年輕化、時(shí)尚化和國(guó)際化。

年輕人來(lái)了

作為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，9月1日晚于北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)舉辦的“絨耀新生”發(fā)布會(huì)，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線拆分為了兩個(gè)獨(dú)立品牌——鄂爾多斯1980和ERDOS。鄂爾多斯1980將用來(lái)留住父母輩的老顧客，保留過(guò)去由紅色漢字組成的中文名稱；定位主流中產(chǎn)階級(jí)的ERDOS，則將努力和時(shí)髦掛鉤。為此，ERDOS還走了一場(chǎng)秀，45個(gè)秀款的造型工作由其創(chuàng)意總監(jiān)——法國(guó)設(shè)計(jì)師Gilles Dufour和《GQ中國(guó)》的時(shí)裝總監(jiān)崔丹完成。

這樣一來(lái)，鄂爾多斯品牌旗下就擁有了4條獨(dú)立的產(chǎn)品線，除了上述兩個(gè)，還有針對(duì)年輕人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

這場(chǎng)秀所費(fèi)不菲。按照計(jì)劃，現(xiàn)場(chǎng)需要用一噸羊絨搭建一條松軟的羊絨隧道，為了避免羊絨在運(yùn)輸過(guò)程中被打包壓緊，最終使用了幾大卡車把它們從內(nèi)蒙古運(yùn)來(lái)北京。對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)大動(dòng)作的開(kāi)始，意味著過(guò)去在百貨中放在一起賣的鄂爾多斯1980和ERDOS將各自砍掉一半的營(yíng)業(yè)額重新出發(fā)，新定位的ERDOS也要考慮新的門店渠道以提升品牌形象；而過(guò)去主打法式優(yōu)雅女人風(fēng)的BLUE ERDOS則改走了年輕簡(jiǎn)約的路線。四個(gè)品牌都要全部翻新，一切還前途未卜。

在去年王臻對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)型方案拍板之前，公司內(nèi)部的分歧和爭(zhēng)論不斷，這兩年中，集團(tuán)中的每個(gè)人都更加明白，轉(zhuǎn)型的本質(zhì)其實(shí)就是一場(chǎng)組織的裂變。國(guó)際品牌如今都在合并副線，鄂爾多斯卻要拆分，保守派擔(dān)憂代價(jià)太大，革新派則想要闖一把。結(jié)局很明顯，王臻選擇了后者。

為了監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，品牌事業(yè)部重塑了組織結(jié)構(gòu)，他們成立了一個(gè)叫做PMO（項(xiàng)目管理運(yùn)營(yíng)）的部門，按照時(shí)間表去推進(jìn)計(jì)劃、協(xié)調(diào)資源和控制轉(zhuǎn)型質(zhì)量。

年輕人的管理風(fēng)格在這座30歲的民營(yíng)企業(yè)中是件新鮮事。員工們多叫她“臻總”，她在開(kāi)會(huì)時(shí)言簡(jiǎn)意賅，口頭禪是“過(guò)！下一個(gè)。” 這些年，61歲的集團(tuán)絨紡事業(yè)部總經(jīng)理張梅榮強(qiáng)烈地感受到，公司正在快速引入新的理念。

張梅榮也是公司的董事，和王臻的父親輩分一樣，她常駐內(nèi)蒙古鄂爾多斯市。17年前，她因央視廣告里的那句“鄂爾多斯，溫暖全世界”，從赤峰辭了工作來(lái)到這里研發(fā)技術(shù)，那個(gè)年代，還沒(méi)有萬(wàn)千高樓拔地起的“鬼城”康巴什，全市只有一條路，張梅榮的鞋子上沾滿了泥土。

Gilles Dufour和劉雯出席“絨耀新生”發(fā)布會(huì)

“絨耀新生”發(fā)布會(huì)

“絨耀新生”發(fā)布會(huì)。左為王臻，右為章子怡.

談起這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的原因，張梅榮說(shuō)：“ 市場(chǎng)的變化，在倒逼企業(yè)做許多工作�！�

集團(tuán)近5年來(lái)的財(cái)報(bào)將危機(jī)攤在了臺(tái)面上。羊絨衫及羊絨制品的營(yíng)收逐年下滑，從2011年的27.13億元跌至2014年的21.87億元，在2015年也只回升了200多萬(wàn)。包括羊絨集團(tuán)在內(nèi)的整個(gè)鄂爾多斯集團(tuán)的利潤(rùn)在2015年同比下降了42.76%，岌岌可危。在羊絨之外，鄂爾多斯集團(tuán)同時(shí)還有硅鐵、煤炭等眾多能源產(chǎn)業(yè)，但它們很可能會(huì)因資源枯竭而增長(zhǎng)變緩。能源本來(lái)是真正的利潤(rùn)來(lái)源，而占股40%多的羊絨事業(yè)則更多的功能是塑造品牌，但誰(shuí)也說(shuō)不好未來(lái)的情勢(shì)會(huì)不會(huì)發(fā)生改變。

“鄂爾多斯”的品牌在老化。王林祥并沒(méi)有在企業(yè)的巔峰期把公司交給女兒，相反，這更像是一場(chǎng)臨危受命。鄂爾多斯曾是首個(gè)在央視投放廣告的中國(guó)服裝品牌，還在上個(gè)世紀(jì)就自建過(guò)模特隊(duì)。然而，如今的消費(fèi)者已經(jīng)有了太多的選擇，信息技術(shù)令全球?qū)徝廊諠u趨同，在進(jìn)入21世紀(jì)后，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到整體的品牌形象，鄂爾多斯都過(guò)于陳舊和保守，很長(zhǎng)一段時(shí)間，它成為了父母輩的代言，而80后、90后正在毫不猶豫地拋棄它。

這種分裂源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的矛盾。內(nèi)蒙古鄂爾多斯市曾叫做東勝，因集團(tuán)的誕生而更名，在現(xiàn)在的公共交通中，只有飛機(jī)和綠皮車可以到達(dá)北京。機(jī)場(chǎng)是個(gè)現(xiàn)代的巨型蒙古包，綠皮火車卻很老派，象征著這座城從舊到新的轉(zhuǎn)變并不那么循序漸進(jìn)，它斷裂又激進(jìn)，就像瘋狂退化的草場(chǎng)和每年打卡的北方沙塵。

但它也成就了這個(gè)集團(tuán)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。鄂爾多斯市臨近全球近60%的羊絨產(chǎn)區(qū)，從羊一直到終端產(chǎn)品，集團(tuán)可以自己走完全程。然而迫于近年來(lái)大宗商品的走勢(shì)不好，羊絨價(jià)格一再下降，加上國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格上漲，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為了當(dāng)下最好的應(yīng)對(duì)策略。

不過(guò)對(duì)于年輕的女掌門來(lái)說(shuō)，商業(yè)壓力也許只是一方面。在羊絨世界里成長(zhǎng)到成熟，王臻對(duì)公司寄托的情感要比別人復(fù)雜得多。

鄂爾多斯羊絨集團(tuán)位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯市的產(chǎn)業(yè)園

其實(shí)近10年來(lái)，公司一直做著許多調(diào)整，可以被視作大轉(zhuǎn)型前的準(zhǔn)備。

一個(gè)是硬性的。每一年，集團(tuán)在紡織設(shè)備上都會(huì)投入上億資金，還建立了國(guó)家級(jí)的技術(shù)實(shí)驗(yàn)室。鄂爾多斯品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

這片位于內(nèi)蒙古鄂爾多斯市的巨大產(chǎn)業(yè)園可以容納近萬(wàn)人，由張梅榮駐守。在工人出入的通道里，常能看到王林祥的名言被做成旗幟或涂在墻面。王林祥的口號(hào)通常帶有改革開(kāi)放時(shí)期的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家濃厚的時(shí)代感，從“創(chuàng)世界名牌，立民族志氣”到“極致、放膽、拓荒、創(chuàng)新”。王臻背得都很溜，“這個(gè)要求我是不敢忘的。”

還有一個(gè)軟性的。2006年，王臻回國(guó)創(chuàng)立了高端羊絨品牌1436，定位中國(guó)崛起的富裕階級(jí)。取1436這個(gè)有點(diǎn)拗口難記的名字，是因?yàn)槠放朴玫拿媪鲜潜环Q作鉆石級(jí)原料的小山羊絨，它的每根纖維平均細(xì)于14.5微米，長(zhǎng)為36毫米。1436想做中國(guó)的奢侈品，以區(qū)別于以前的百貨品牌鄂爾多斯，并拔高整個(gè)集團(tuán)品牌的價(jià)值。

且先不提消費(fèi)者是否能一時(shí)間接受固有印象的扭轉(zhuǎn)，1436屬于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。王林祥曾用“爬行”形容過(guò)大企業(yè)的轉(zhuǎn)型，一個(gè)新理念，想從高層落實(shí)到一線工人手里，牽扯的都是管理問(wèn)題。

1436對(duì)技術(shù)的要求更高，許多工人不愛(ài)做。以前，羊絨衫的拼接只要扎一條線，但是會(huì)有一個(gè)縫，但1436要用螺紋和套扣，還不要那條縫。過(guò)去一天做3件，現(xiàn)在3天做一件。

工人們之間會(huì)有討論。在羊毛分梳車間，一位女工向界面坦言產(chǎn)品線的增加讓她們這些年的工作翻了無(wú)數(shù)倍，“以前一天分20多公斤，現(xiàn)在要分130多公斤�！� 但一起工作的姐妹50人在廠子里待了30年，她們一起從少女變成了外婆。

王臻帶著人去基層開(kāi)講座，給工人講什么是品牌，講1436的追求和鄂爾多斯的使命。王臻回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景：“ 我們給工廠說(shuō)，你看這衣服已經(jīng)穿到了大明星身上，還是國(guó)賓禮�！�

明星和名設(shè)計(jì)師

很快，公司就把明星穿著鄂爾多斯羊絨衫的廣告片做成大海報(bào)掛去了工廠——工人們?cè)谧腊干弦惶ь^就能看到劉雯。結(jié)果因?yàn)樨?fù)責(zé)鑲框的施工人員沒(méi)弄好，一下子把劉雯的廣告大片封死了，到了今年也沒(méi)取出來(lái)。

劉雯是鄂爾多斯的代言人，這位近年來(lái)炙手可熱的模特讓鄂爾多斯的關(guān)注度在提高，很少有人知道，這場(chǎng)合作已經(jīng)持續(xù)了8年，鄂爾多斯羊絨集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜說(shuō)，“ 好多人是因?yàn)閯Ⅵ┱J(rèn)識(shí)我們，也有好多人因?yàn)槲覀冋J(rèn)識(shí)了劉雯。”時(shí)間長(zhǎng)了有了默契，“ 雙方都屬于不太計(jì)較的類型，拍完片子，什么都定完了再簽合同，這種事情好像也是有的。”

做品牌的戴塔娜從辦公室的布置上就和技術(shù)專家張梅容有很大差異，她的沙發(fā)上擺著許多畢加索風(fēng)格的抱枕。從人大畢業(yè)后，戴塔娜就一直在公司工作，至今近20年，見(jiàn)證了鄂爾多斯的技術(shù)、市場(chǎng)和品牌戰(zhàn)略一路變遷。過(guò)去，鄂爾多斯并非是一個(gè)明星導(dǎo)向的品牌，它的廣告多用的是素人模特。

劉雯的加入是一次機(jī)緣巧合。2008年，劉雯已經(jīng)開(kāi)始接國(guó)外的工作，但名氣和今天沒(méi)法比。同年，鄂爾多斯請(qǐng)來(lái)了一位法國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師——Gilles Dufour，擔(dān)任主線“鄂爾多斯”的創(chuàng)意總監(jiān)。Dufour的履歷豐富：在Chanel15年，F(xiàn)endi10年，Balmain3年，后又去到英國(guó)一個(gè)羊絨品牌PRINGLE。在某一季產(chǎn)品圖拍攝中，正是Dufour從一堆模特卡片中堅(jiān)定不移地選中了她。

《全球商業(yè)經(jīng)典》雜志曾在2011年的采訪中描述了好幾種Dufour選擇加入鄂爾多斯的解釋，他的朋友說(shuō)這是他的“東方冒險(xiǎn)“，還有人說(shuō)他只是來(lái)掙一筆養(yǎng)老的錢。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》說(shuō)Dufour其實(shí)是個(gè)冒險(xiǎn)派，他年輕時(shí)候在Balmain的衣服上設(shè)計(jì)了一個(gè)大大的“Whore”（妓女）字樣而遭到了辭退。不過(guò)無(wú)論如何，如今的他似乎更希望留下一個(gè)勤勉且謹(jǐn)慎的形象，在被問(wèn)到一年來(lái)中國(guó)幾次時(shí)，他叫來(lái)了自己最信任的助手Sarah回答這個(gè)問(wèn)題，Sarah說(shuō)“96次”——這是按照一共8年，每個(gè)月都來(lái)一次算的。

Dufour的到來(lái)揭示了鄂爾多斯從“羊絨品牌”轉(zhuǎn)向“時(shí)裝品牌”的思路，他給鄂爾多斯帶來(lái)的新東西更多是自己的資源，你可以說(shuō)那是歐洲做派，或者是一些國(guó)際時(shí)裝屋的邏輯。

比如他在尋求靈感的時(shí)候，會(huì)在辦公室里把雜志撕得亂七八糟，再比如他邀請(qǐng)了自己的朋友——一個(gè)名叫Le Tan的插畫(huà)師一起合作。Le Tan至今已經(jīng)為鄂爾多斯做了好幾季的合作設(shè)計(jì)，他擅長(zhǎng)花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、也畫(huà)過(guò)宇宙繁星，王臻說(shuō)銷售數(shù)字表明這些產(chǎn)品都大受歡迎。從現(xiàn)在全球時(shí)尚趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是Gucci等一線奢侈品還是快時(shí)尚，和藝術(shù)家合作也是正趕趟兒。

Dufour并不是集團(tuán)的唯一一個(gè)外國(guó)設(shè)計(jì)師。近年來(lái)，鄂爾多斯啟用了好幾位歐洲設(shè)計(jì)師來(lái)負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品，王臻說(shuō)：“以前想把價(jià)格賣高，就覺(jué)得要去意大利、法國(guó)注冊(cè)一個(gè)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)時(shí)代了，中國(guó)人要對(duì)自己的東西有底氣，國(guó)際上好的創(chuàng)意資源為什么不能為我所用呢？”

ERDOS的最新廣告大片 圖片來(lái)源：ERDOS

不過(guò)事情遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜，從巴黎到鄂爾多斯，還有一段距離。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命旅途，一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師們會(huì)在拿到北京給出的市場(chǎng)反饋后進(jìn)行創(chuàng)作，設(shè)計(jì)再給到工廠，這期間會(huì)有好幾次博弈和妥協(xié)。

這種進(jìn)退會(huì)反映在設(shè)計(jì)上。就近幾季的Erdos看來(lái)，雖然它在印花、編織技術(shù)和色彩的應(yīng)用上都改變了許多，但看得出身上還是背著歷史包袱，這讓這個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的羊絨服裝品牌其實(shí)錯(cuò)失了引導(dǎo)美學(xué)風(fēng)向的機(jī)會(huì)。比如幾年前，Dufour和他的助理很興奮地找到了一卷透明紗線，想要用來(lái)做針織，但因?yàn)榧瘓F(tuán)希望鄂爾多斯是軟軟的，覺(jué)得紗線并不合適。

“ 紗線像搓澡巾，當(dāng)時(shí)兩件衣服做出來(lái)了卻沒(méi)有訂貨，他們倆憤憤不平�！� 戴塔娜回憶道，“但是去年，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上開(kāi)始流行這樣的東西了，又去把那些東西拿了出來(lái)�！�

戴塔娜剖析過(guò)這一點(diǎn)，鄂爾多斯在創(chuàng)意上有一個(gè)頂點(diǎn)，品牌不想太高冷也不想太先鋒，“ 我們想做一個(gè)大眾高端，希望能給大家一個(gè)看得懂的東西�！�

博弈在設(shè)計(jì)師和工廠之間也存在。一個(gè)女工回憶道，這些年，生產(chǎn)者們都能感到產(chǎn)品上的變化，但設(shè)計(jì)師的圖紙下來(lái)，要經(jīng)過(guò)多次磨合。

張梅榮講了一個(gè)故事。去年，一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一件衣服，把羊絨的毛做得很長(zhǎng)很長(zhǎng)，有點(diǎn)像去年很流行的Topshop外套。樣衣做出來(lái)后，長(zhǎng)毛衣受到了媒體的歡迎，還在訂貨會(huì)上接到了訂單。

不過(guò)，張梅榮說(shuō)她還是把生產(chǎn)給否了，她擔(dān)心羊絨太脆弱，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)又對(duì)起球的審查比較嚴(yán)格，把羊絨拉長(zhǎng)后會(huì)有質(zhì)檢風(fēng)險(xiǎn)。

“一抹就往下掉很多啊�！� 張梅榮是技術(shù)咖，她選擇把品質(zhì)擺在市場(chǎng)流行前面。

可就在幾周后，市場(chǎng)總監(jiān)戴塔娜坐在北京的辦公室里給出了另一版結(jié)局，這件拉絨衣裳最終還是決定生產(chǎn)，原因是“ 市場(chǎng)部堅(jiān)持�。　�