UnderArmour為什么能超阿迪成美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌？

UnderArmour在美國(guó)市場(chǎng)起步較晚，成立于1996年，最初僅生產(chǎn)適合專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的高性能緊身運(yùn)動(dòng)衣。截至2014年，UnderArmour的銷(xiāo)售收入達(dá)到30.8億美元，凈利潤(rùn)2.1億美元。從2005年上市至今，收入和凈利潤(rùn)GAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)都在30%上下。2015年，UnderArmour超過(guò)Adidas成為美國(guó)本土第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

UnderArmour的創(chuàng)辦人KevinPlank曾是美國(guó)馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)，他很不滿意棉質(zhì)衣服在訓(xùn)練過(guò)程中的吸汗表現(xiàn)，市面上也找不到符合速干需求的訓(xùn)練衣。這激發(fā)他開(kāi)始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料，并最終創(chuàng)立一家能增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)的體育用品品牌。隨后，UnderArmour研制的緊身衣產(chǎn)品因?yàn)槠滟N身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國(guó)家橄欖球聯(lián)盟(NationalFootballLeague，簡(jiǎn)稱(chēng)NFL)。緊接著，UnderArmour又研發(fā)出專(zhuān)為橄欖球運(yùn)動(dòng)員定制的球場(chǎng)釘鞋。

UnderArmour的主打產(chǎn)品是緊身運(yùn)動(dòng)服。2014年，緊身運(yùn)動(dòng)服在UnderArmour的收入占比高達(dá)74%，占據(jù)美國(guó)功能性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)80%的份額，其中跑步類(lèi)緊身運(yùn)動(dòng)服的銷(xiāo)售表現(xiàn)最為突出。UnderArmour產(chǎn)品以吸汗滌綸為材料，做出了差異化的產(chǎn)品，成為其他品牌效仿的對(duì)象。此外，UnderArmour的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品逐步向運(yùn)動(dòng)鞋、太陽(yáng)眼鏡等運(yùn)動(dòng)裝備拓展。

在布局互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用方面，UnderArmour同樣走在其他運(yùn)動(dòng)品牌前面。2013年，UnderArmour收購(gòu)健身應(yīng)用軟件MapMyFitness。2015年，UnderArmour又收購(gòu)健康與營(yíng)養(yǎng)追蹤應(yīng)用MyFitnessPal和社交運(yùn)動(dòng)追蹤軟件Endomondo，并以此切入在線健康社區(qū)和可穿戴領(lǐng)域。目前，UnderArmour已推出與Nike+對(duì)標(biāo)的用戶平臺(tái)UnderArmourRecord，打造數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)。

UnderArmour能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，并獲得持續(xù)的成功，主要有以下幾個(gè)方面的原因：

找到小的突破口，建立在細(xì)分市場(chǎng)的壁壘

UnderArmour依靠運(yùn)動(dòng)緊身衣和橄欖球護(hù)具起家，先占領(lǐng)了份額較小的細(xì)分市場(chǎng)。這類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)有很高的技術(shù)壁壘，產(chǎn)品線太長(zhǎng)、且覆蓋過(guò)多運(yùn)動(dòng)種類(lèi)的Adidas和Nike難以撼動(dòng)。

專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)定位

UnderArmour以其最主要的產(chǎn)品緊身衣為核心，確定了兩類(lèi)主要客戶群體：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和勤奮練習(xí)的專(zhuān)業(yè)級(jí)用戶。核心用戶群的確立幫助UnderArmour向更廣闊的用戶群拓展：大眾用戶內(nèi)心也有成為專(zhuān)業(yè)級(jí)用戶的渴望，因而容易被比自己更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)者的推薦所影響。

借助明星效應(yīng)和口碑傳播積累忠實(shí)用戶

美國(guó)作為世界第一體育強(qiáng)國(guó)，除了重視專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，也在意運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)功能對(duì)運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮的影響。以UnderArmour生物量測(cè)緊身衫為例，它能夠監(jiān)測(cè)并且即時(shí)傳送運(yùn)動(dòng)員心跳、引力等數(shù)據(jù)，讓專(zhuān)家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。憑借完美的高科技性能，UnderArmour長(zhǎng)期受到眾多體育明星的追捧，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫(kù)里均是其品牌代言人。

憑借強(qiáng)大的明星影響力，UnderArmour進(jìn)一步將產(chǎn)品滲透至其他目標(biāo)消費(fèi)群體，并在美國(guó)年輕人尤其是大學(xué)生群體中擴(kuò)大影響力。另外，健身房也成為UnderArmour產(chǎn)品覆蓋率極高的場(chǎng)所，憑借口碑效應(yīng)，其用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。

觀點(diǎn)：

后發(fā)品牌的機(jī)會(huì)在于找到小的突破點(diǎn)，建立在細(xì)分市場(chǎng)的壁壘。

利用品牌專(zhuān)業(yè)度和行業(yè)資源，保持產(chǎn)品研發(fā)能力，借助明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品，積累口碑。