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新年伊始,來自浙江寧波的服飾品牌——太平鳥,將秀場搬到了上海證券交易所的敲鐘現(xiàn)場。 1月9日上午9時30分,太平鳥董事長張江平敲響開市金鑼,太平鳥(股票代碼:SH603877,簡稱:太平鳥)成為2017年首家登陸A股主板市場的服飾企業(yè)。
上海證券交易所的敲鐘現(xiàn)場,左為太平鳥董事長張江平
新年伊始,來自浙江寧波的服飾品牌——太平鳥,將秀場搬到了上海證券交易所的敲鐘現(xiàn)場。
1月9日上午9時30分,太平鳥董事長張江平敲響開市金鑼,太平鳥
成為2017年首家登陸A股主板市場的服飾企業(yè)。
中長款黑色修身西裝,搭配白色襯衫的張江平,依舊保持著挺拔的身姿。曾對媒體笑稱對IPO已經(jīng)沒有脾氣的他,在上市現(xiàn)場面對鏡頭前,顯得從容而自信。
太平鳥董事長張江平
據(jù)招股說明書,太平鳥發(fā)行價為每股21.30元,首次發(fā)行5500萬股,募投資金主要聚焦于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、太平鳥慈東服飾整理配送物流中心以及信息化系統(tǒng)建設(shè)。
截至發(fā)稿,太平鳥股價在開盤后漲幅19.99%,秒漲44%,被交易所臨時停牌,每股報價30.67元,市值突破145億,擊敗美邦服飾(002269.SZ),成為目前中國市值最大的多品牌服飾集團。
20年前,張江平與弟弟張江波一頭扎進寧波“男裝大市”的隊伍中,男裝起步,從地攤、柜臺,到百貨公司、街邊店鋪,再到電商。截至2015年12月31日,這家年營業(yè)額達到59億元的服飾企業(yè),共有門店3794家,其中直營店943家,加盟店2651家,代理店200家。而根據(jù)目前市值估算,張江平家族預(yù)計進入國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)富豪榜前5名。
目前,太平鳥的品牌集群中共有6個品牌,以品牌發(fā)展階段分為三種類型的品牌,分別是:核心品牌PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝;新興品牌樂町LED’IN、Mini Peace;初創(chuàng)品牌Material Girl 女裝、Amazing Peace男裝。
“展翅、高飛”,正值壯年的太平鳥即將借力資本市場起飛,它能為服飾行業(yè)再創(chuàng)造一個品牌奇跡嗎?
什么是太平鳥的“鳥人精神”
太平鳥的員工都笑稱自己為“鳥人”,這個初看頗具幽默感的稱呼背后,是被代號為“鳥人精神”的企業(yè)文化。20年后,“特立獨行、堅持自我、面對懷疑與誤解從不畏懼,從不妥協(xié)”被描述成具象的“鳥人精神”。
2016雙11期間太平鳥員工徹夜奮戰(zhàn),體現(xiàn)“鳥人精神”
它經(jīng)歷過高速增長期:早在1996年,剛進入行業(yè)一年的太平鳥,就以品牌的形象出現(xiàn)在市場中。2008年,在同行還在掙扎的時候,太平鳥快速拓展新的領(lǐng)域,包括電商和新品牌。
它也經(jīng)歷了金融危機:1998年,太平鳥將較多資金一次性投入到生產(chǎn)、廠房、土地和市場上,看似規(guī)模不斷壯大,但身姿過于沉重,難以抵抗全球經(jīng)濟危機帶來的影響,造成一時的資金斷鏈。2000年,太平鳥度過了最艱難的一年,同時,通過變賣廠房把生產(chǎn)外包,漸漸轉(zhuǎn)型為一個輕資產(chǎn)的企業(yè)。
太平鳥正是憑借“鳥人精神”走到今天,用更新銳、先鋒的姿態(tài),釋放著醞釀已久的內(nèi)在活力。
太平鳥將秀場搬到了上海證券交易所的敲鐘現(xiàn)場
根據(jù)歐睿預(yù)測,預(yù)計未來五年全球成人服飾市場的零售額規(guī)模將實現(xiàn)4.3%的復(fù)合年均增長,到2019年市場規(guī)模達到 1.13萬億美元,我國成人服飾市場規(guī)模將達到 1.3萬億元。
2015 年,太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入59.03 億元、同增18.09%,凈利潤5.33 億元、同增23.75%。盈利方面,2015年太平鳥品牌系列毛利率在55%左右,樂町定位偏大眾、毛利率46.8%。同年,公司在中國中檔休閑服飾市場中占有率3.9%、女裝和男裝分別位列第八和第五。
截止2015年,旗下量大核心品牌PEACEBIRD女裝和PEACEBIRD男裝的門店數(shù)量為1448家和1139家;實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入分別為 25.4億元和20.8億元;年均復(fù)合增長率為 26.24%和19.99%。
PEACEBIRD女裝門店
兩大新興品牌樂町和Mini Peace的門店數(shù)量為696家和441家;實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入分別為 7.8億元和3.1億元;年均復(fù)合增長率為 25.70%和130.91%。兩個新興品牌的增速明顯,樂町在電商端發(fā)力明顯,而Mini Peace則在成立3年后便實現(xiàn)盈利。
多品牌塑造年輕化
大多數(shù)年輕消費者對太平鳥的那場音樂會仍然記憶深刻:電音繚繞著全場,鄧紫棋、許魏洲等年輕人氣歌手登臺,gogoboi 和Dipsy迪西等目前中國社交網(wǎng)絡(luò)最當(dāng)紅的時尚博主也參與其中。
太平鳥的20周年慶典,用音樂節(jié)的方式演繹了太平鳥試圖傳達的時尚感,也用這種方式走進新一代的消費者。
太平鳥的20周年慶典
對內(nèi),面對個性化、差異化的人群,太平鳥被定位為“中檔休閑服飾”顯得不夠精確。對外,以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為代表的眾多快時尚品牌迅速占據(jù)國內(nèi)市場,讓太平鳥這樣的本土品牌不得不思考,該如何與這些引領(lǐng)行業(yè)革新的品牌們對抗。
信號很明顯,這個品牌正在通過多種途徑讓自己變得更年輕。在這個定位上,它顯得有多努力呢?我們或許可以從這幾個方面中找到答案:
1.創(chuàng)造產(chǎn)品的人變得年輕化。
在太平鳥共有員工9943人中,有45%以上的員工年齡低于25歲,26到35歲的為43%。正是這批年輕人,通過營銷、產(chǎn)品設(shè)計這些行之有效的敏感點,真正吸引一批90后消費者。從之前《服飾繪》的采訪中了解到,太平鳥男裝的90后消費者已經(jīng)超過55%,而樂町更是定位18-25歲的都市少女。
2.多品牌戰(zhàn)略。
目前,太平鳥服飾旗下的6個品牌形成品牌矩陣,在性別、年齡、價格上形成梯度,有效覆蓋目標(biāo)客戶群,有利于各個品牌更精準(zhǔn)的顧客定位,通過產(chǎn)品宣傳來擴大市場份額。同時,品牌內(nèi)部形成良性競爭,間接提升品牌形象力。
太平鳥旗下新興品牌Mini Peace
例如,Mini Peace品牌定位于4-10 歲都市兒童;樂町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 定位于18-25 歲的都市少女。而PEACEBIRD 女裝與樂町 LED’IN 和 MATERIAL GIRL 的產(chǎn)品價格存在梯度; 在公司的男裝品牌中,PEACEBIRD 男裝與 AMAZING PEACE 的產(chǎn)品價格存在梯度。在同類型品牌中按照不同維度進一步細(xì)分。
3. 年輕化的多元營銷方式。
例如傳統(tǒng)的加盟商訂貨會,以品牌走秀的形式舉行;千萬級投資的“鳥人音樂節(jié)”也是作為一個本土服飾品牌的大膽嘗試。
品牌中,樂町一直在品牌集群中扮演敢于創(chuàng)新的角色。2015年,樂町將內(nèi)容營銷納入品牌戰(zhàn)略,由樂町電商和專屬的品牌企劃一同執(zhí)行,并成功開啟了IP合作、明星代言、社交媒體等圍繞內(nèi)容營銷的嘗試。
樂町與“哆啦A夢”IP合作
4. 高頻次上新。
據(jù)招股書顯示,太平鳥全品牌年均開發(fā)超過 8000 款新品。同時,零售門店確保平均每1-2 周上新一次,波段上貨的方式,確保門店商品的豐富度和時尚度。
例如,2015年,PEACEBIRD 女裝上新品36波段,PEACEBIRD男裝上新品32波段,樂町 LED’IN 上新品 36 波段,Mini Peace 童裝上新品 28 波段。
占領(lǐng)先機的電商布局
對于服飾品牌而言,渠道把控尤為重要。
解構(gòu)太平鳥服飾的商業(yè)運營特色我們可以發(fā)現(xiàn),“四輪驅(qū)動”是太平鳥引以為傲的渠道布局方法,即所以渠道以街店、百貨商場店、購物中心店、網(wǎng)上銷售為核心的四種渠道形態(tài)。
截至2016年上半年,太平鳥依舊以百貨為主要渠道,占收入的36.86%;街邊店比例逐年下降至26.43%。其中,購物中心和電商增長最快,2013至2015年銷售額年復(fù)合增長率分別為47.51%和67.29%,成為渠道端的核心增長來源。
從地域來看,公司核心銷售區(qū)集中于華東、華中、華北地區(qū)的二三線城市。近三年,這三個地區(qū)的銷售收入合計占總收入的比例保持75%以上,公司門店數(shù)量居前的省包括浙江、江蘇、安徽、山東、河北等。
太平鳥男裝代言人張亮
而有關(guān)電商的嘗試,正在成為太平鳥把控渠道優(yōu)勢的下一個爆發(fā)點。
早在2008 年,太平鳥服飾獨立成立太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司,開始從事電商業(yè)務(wù)。2014 年,太平鳥又成立太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司,進一步布局。
根據(jù)招股說明書,太平鳥電商收入從2013年的3.19 億元增長至 2015 年的 8.91億元,年復(fù)合增長率達 67.29%,2015 年電商銷售額占服飾運營收入比例達到 15.42%。
2015年,電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入 8.91億元。2016年雙11,太平鳥當(dāng)天旗下五大品牌突破6.15億元銷售額,位居國內(nèi)服飾品牌排行榜第一。其中,太平鳥男裝、太平鳥女裝和樂町均在雙11當(dāng)日破億,男裝單品牌銷售額達2.45億元,占太平鳥全品牌銷售額近40%,居男裝類目的第三名。樂町單日銷售突破1.65億,約占太平鳥全品牌銷售額的27%,居女裝品類第四名。
太平鳥員工慶祝2016雙11傲人成績
值得一提的是,在其他傳統(tǒng)服裝品牌歷經(jīng)關(guān)店潮時,太平鳥仍將逆勢開實體店,甚至加大拓展核心市場直營門店的比例。報告顯示,太平鳥擬利用募集資金投資營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目,擬在一、二、三線城市重要商圈,采用購置及租賃方式建設(shè)直營店 238 家。
從招股書中發(fā)現(xiàn),2017年,O2O 或?qū)⑹翘进B未來銷售的新趨勢。從2015年8月起,太平鳥正式試水O2O,并在之后兩年內(nèi)的雙11中聯(lián)動線下門店參與其中。而據(jù)報告顯示,太平鳥電商事業(yè)部已經(jīng)成立專門負(fù)責(zé)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門及 O2O 項目組,在微淘、微信等平臺大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),積極探索O2O業(yè)務(wù)。
輕資產(chǎn)、多品牌、全渠道,太平鳥的多個標(biāo)簽下,正是國內(nèi)服飾品牌裂變的樣板路徑。對于上市,太平鳥等待了許久,而作為2017年服飾第一股,它也被賦予了更多關(guān)注和期望。
當(dāng)前閱讀:太平鳥上市股價暴漲,市值擊敗美邦,原來是做對了這些!
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