業(yè)績(jī)乏力 千百度冒險(xiǎn)走高端

在鞋服行業(yè)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，大眾女鞋品牌千百度試圖從中高端女鞋市場(chǎng)尋求突破。隨著兩個(gè)中高端女鞋品牌的推出，千百度力圖謀劃高端路線來(lái)擺脫銷售狀況不盡如人意的現(xiàn)狀。然而經(jīng)濟(jì)的疲軟、行業(yè)的低迷都成為阻礙千百度發(fā)力高端的絆腳石。實(shí)際上，千百度2016年上半年凈利潤(rùn)8923.4萬(wàn)元，同比下跌19.76%。業(yè)內(nèi)人士分析，在鞋履轉(zhuǎn)型尚無(wú)成功案例的狀況下，千百度進(jìn)軍高端女鞋領(lǐng)域或是一步險(xiǎn)棋。 

　　高端抬價(jià)

　　2016年12月，千百度在中國(guó)推出兩大女裝鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus。其中，Badgley Mischka是美國(guó)時(shí)尚服裝品牌，創(chuàng)立于1988年，產(chǎn)品囊括婚紗、晚裝、禮服、手袋、香水、鞋履等。2013年，千百度以230萬(wàn)美元收購(gòu)了該品牌在大中華地區(qū)鞋履和手袋產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)。千百度認(rèn)為Badgley Mischka的品牌價(jià)值有助于增強(qiáng)自身品牌形象，可以提供一個(gè)良好的機(jī)會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大集團(tuán)于中國(guó)中高端女鞋市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。千百度同時(shí)推出的naturplus同樣定位中國(guó)都市白領(lǐng)女性。千百度希望通過(guò)這兩個(gè)新的高端品牌來(lái)進(jìn)一步實(shí)踐國(guó)際品牌戰(zhàn)略及多品牌戰(zhàn)略。

　　千百度公司回復(fù)記者采訪時(shí)表示，Badgley Mischka的價(jià)格區(qū)間為1280-4980元，主要產(chǎn)品線價(jià)位在2480-2680元；naturplus的價(jià)格區(qū)間為1058-2998元，主要產(chǎn)品線價(jià)位在1280-1880元。兩個(gè)品牌的首家店鋪均已于2016年12月21日在南京東方福來(lái)德百貨開(kāi)業(yè)，后期將根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)制定開(kāi)店計(jì)劃。

　　這兩款主打高端的新品牌與千百度此前一貫的目標(biāo)客戶群有所區(qū)別。記者登錄千百度天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，千百度現(xiàn)銷售的8款女鞋以中低端價(jià)位為主，從199元到1099元不等；價(jià)格在1100元以上的鞋款僅8種，銷量最好的一款是價(jià)格2099元的長(zhǎng)筒女靴，月成交量也僅13筆。

　　在推出新品牌抬高身價(jià)的同時(shí)，千百度還積極拓展業(yè)務(wù)范圍，嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2015年，千百度以近12億元的價(jià)格收購(gòu)了擁有超250年歷史的英國(guó)著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys）。與部分傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)等跨越式轉(zhuǎn)型不同，千百度收購(gòu)哈姆雷斯是瞄準(zhǔn)了“二孩”的政策紅利，擴(kuò)展“新中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)”，希望玩具業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為集團(tuán)將來(lái)發(fā)展的重要支柱，同時(shí)，這也成為千百度邁向國(guó)際化的第一步。2016年10月，第一家哈姆雷斯落戶于南京。

　　業(yè)績(jī)跌宕

　　受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，鞋履行業(yè)整體下行的經(jīng)營(yíng)狀況也讓千百度的業(yè)績(jī)飽受困擾。2011年在港交所上市的千百度，2013年業(yè)績(jī)便出現(xiàn)下滑。2012年年報(bào)凈利3.14億元，同比增長(zhǎng)8.04%。2013年年報(bào)凈利2.31億元，同比減少26.21%。此后2014年、2015年，業(yè)績(jī)均有所回升，2015年年報(bào)凈利2.57億元，同比增長(zhǎng)6.3%，但同店銷售增長(zhǎng)同比降低0.7%，同時(shí)，關(guān)閉了33家自營(yíng)零售店、65家第三方零售店。

　　在短暫增長(zhǎng)之后，2016年，千百度的凈利潤(rùn)再次下滑。截至2016年6月30日，千百度營(yíng)業(yè)收入為15.03億元，同比增長(zhǎng)6.1%，但凈利潤(rùn)僅為8923.4萬(wàn)元，同比減少19.76%。此外，集團(tuán)鞋履業(yè)務(wù)自營(yíng)零售店及第三方零售店分別減少21家和11家，同店銷售與上年同期相比下降12.4%。千百度表示，2016年下半年，將依靠哈姆雷斯玩具店止跌。 

　　為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，千百度也積極跟隨潮流，加大電商銷售投入，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型。但從千百度天貓旗艦店呈現(xiàn)的狀態(tài)來(lái)看，線上銷售對(duì)公司業(yè)績(jī)的提振作用并不明顯，通過(guò)與同類型女鞋品牌的對(duì)比，差別更加明顯。

　　北京商報(bào)記者登錄千百度天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，關(guān)注者約有12.5萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于同類女鞋品牌的官方旗艦店。如百麗天貓旗艦店關(guān)注人數(shù)達(dá)74.1萬(wàn)人，星期六的關(guān)注人數(shù)也約為21萬(wàn)。同時(shí)，千百度的網(wǎng)店銷量也不夠理想，銷量最好的一款鞋為定價(jià)518元人民幣的2016冬季新品牛皮高跟鞋，月成交量為308筆。百麗銷量最好的一款鞋月成交量高達(dá)4851筆，與千百度款式價(jià)格都較為接近的一款鞋月成交量為536筆；星期六款式價(jià)格較為接近的一款女鞋月成交量達(dá)1097筆。

　　落地困難

　　針對(duì)千百度瞄準(zhǔn)中高端女鞋市場(chǎng)推出的兩個(gè)新鞋品牌，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授郭燕表示，千百度所針對(duì)的中等消費(fèi)人群有市場(chǎng)，但想要捕獲這部分人群，千百度需要在材質(zhì)、舒適度、款式等各方面有突出表現(xiàn)。

　　派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨提出，現(xiàn)在年輕人的喜好多元善變，款式、品牌文化都會(huì)影響消費(fèi)者的選購(gòu)。同時(shí)，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著物流與退換貨越發(fā)方便，現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群更傾向于從網(wǎng)上選購(gòu)，因此以網(wǎng)絡(luò)為主的品牌會(huì)對(duì)千百度這類的傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌形成較大沖擊。

　　然而千百度現(xiàn)階段線上銷售狀況表現(xiàn)并不盡如人意，目前千百度新推出的兩個(gè)品牌也尚未為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)渠道。

　　郭燕分析，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)未能處理好線上線下的關(guān)系，電商渠道是作為門(mén)店銷售的競(jìng)爭(zhēng)者存在。包括千百度在內(nèi)的許多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在電商渠道遇到的問(wèn)題便是銷售思維未能與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌獲得成功的原因之一便是線上線下的有機(jī)融合，銷售價(jià)格一致，實(shí)體店試衣、網(wǎng)店下單是可行且被鼓勵(lì)的方式，從而有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售利益最大化。傳統(tǒng)鞋服企業(yè)線上線下的利益分配割裂，導(dǎo)致管理內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題，反而影響銷售的提升。

　　此外，千百度收購(gòu)哈姆雷斯是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層的“嬰兒潮”，收獲政策紅利。數(shù)據(jù)顯示，2016年出生人口總量估計(jì)在1750萬(wàn)左右，比2015年增加100萬(wàn)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前各機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)。全國(guó)婦聯(lián)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成的城市家庭表示不想生二孩。這樣的生育現(xiàn)狀對(duì)未來(lái)哈姆雷斯來(lái)說(shuō)不算好消息。同時(shí)，早先進(jìn)駐中國(guó)的迪士尼、樂(lè)高等玩具品牌在知名度與規(guī)模上高于哈姆雷斯，想在高端玩具市場(chǎng)有所作為，哈姆雷斯面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　郭燕表示，轉(zhuǎn)型是現(xiàn)階段女鞋品牌必然要走的道路，但成功的關(guān)鍵在于配備人才，以及轉(zhuǎn)變管理思維，“像千百度，無(wú)論是跨界收購(gòu)，還是走高端路線，成敗與否，與管理人才關(guān)系密切”。企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因之一是用思想已固化的傳統(tǒng)管理層應(yīng)對(duì)已然更新?lián)Q代的“80后”、“90后”消費(fèi)人群，新興消費(fèi)者已然是網(wǎng)絡(luò)化的，公司管理層需要與時(shí)俱進(jìn)。