愛馬仕潛規(guī)則：先在店里花10萬塊，才有資格買鉑金包？

最近，愛馬仕又發(fā)半年報了，銷售額、股價、品牌價值……個個羨煞旁人。

每當有人想研究愛馬仕的魔法，都繞不開愛馬仕Birkin包和Kelly包，她們是女包界“皇冠頂上明珠”般的存在。

如果你接觸過愛馬仕的顧客，你會發(fā)現(xiàn)她們?yōu)榱诉@兩個包，竟然心甘情愿地配合愛馬仕制定的奇怪規(guī)則。

叫她們等，她們就等、她們還要跟銷售套瓷。

最讓人難以想象的，她們甚至愿意乖乖地在某家店先買10萬其他的愛馬仕產(chǎn)品，即使她并不那么喜歡，用來“配貨”，再等愛馬仕賜一個好包。

對這一點，也有顧客向我們表達了對品牌極大的不滿，但他們似乎……仍然很想要那個包。

愛馬仕從未將這一規(guī)則放到臺面上說過，每次被問為什么買不到某某包，公司都會謙虛地說，產(chǎn)能不足。

是產(chǎn)量真的跟不上，還是品牌在玩計謀？

我們研究了愛馬仕最近10年的財報，似乎發(fā)現(xiàn)了這個秘密：

顧客為Birkin和Kelly著了魔，愛馬仕以此為誘惑，讓顧客在暗示下買了一大堆愛馬仕的時裝、配飾、香水……

愛馬仕就是這樣，把“不那么好賣”的時裝、配飾、香水也源源不絕地賣出去了，這些“小東西”毛利率比皮具更高。

于是愛馬仕實現(xiàn)了全面增長、高毛利率的財務神話。

1. Birkin 和Kelly有多火，就有多難買

Birkin誕生于1984年，Kelly1956年。

2016年6月佳士得舉行香港春拍，一支鑲鉆鱷魚皮的Birkin拍得232萬港幣，刷新了全球手袋的最高成交價記錄。

Birkin 和Kelly有多火，它就有多難買。

如果你嘗試隨意走進一家愛馬仕店鋪，像購買其他品牌手袋一樣向銷售顧問詢問是否有Birkin和Kelly可以買，得到的回答99%會是No。

如果你不死心，追問何時會到貨，銷售會禮貌而疏離地告訴你，“抱歉，我們并沒有確定的到貨時間�！�

其實，你可能是他們今天接待的第100個詢問這個問題的客人了。

大部分客人知難而退，但仍有少部分癡心追求者會要求被列入“Waiting List等待名單”，期待自己能抽中那萬分之一的大獎，有一天接到那通通知到貨的電話。

有點天真，在全球絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，品牌已取消了這項政策，等，是等不來的。

可是，為什么富商、名媛、女明星們街拍里的Birkin 多到不重樣？為什么“米蘭站”等平行渠道有各種各樣顏色的現(xiàn)貨可供挑選？這些手袋從何而來？

有潛規(guī)則。

如果你詢問愛馬仕的銷售“我怎么才能買到Birkin？”他們會告訴你“我們的手袋產(chǎn)量有限，會優(yōu)先提供給那些真正喜愛愛馬仕的客人，不如我向您介紹一下我們其他的產(chǎn)品？”

顯然，玄機出在如何才能成為那些被品牌認為是“真心喜愛”，而答案就在后半句的“其他產(chǎn)品”之中。

通常，每位客人首先需要購買足夠金額的商品，以在品牌的內(nèi)部系統(tǒng)中累計一份“漂亮”的消費記錄，這時候專屬的銷售顧問就會拿數(shù)據(jù)向店鋪經(jīng)理“申請”一只手袋。

這在江湖上被稱為“配貨”。

被議論得最多的，玩“配貨”的品牌就是愛馬仕，但在不同國家有所不同，我們也收到過留言，有海外讀者說沒配貨就買到了。

另一個是這幾年備受好評的CéLINE，不過只是傳言。還有一些高級腕表也這么做過，但惹得顧客不滿后，他們?nèi)∠�了配貨制�?/p>

敢和顧客玩配貨，不得不說產(chǎn)品真的太成功了，到了有魔力的地步。

2.  沒有消費記錄就想買包？

據(jù)品牌內(nèi)部人士透露，目前大陸地區(qū)依舊嚴格執(zhí)行“配貨”制度，即如果想購買一個零售價8萬左右的普通牛皮版Birkin或Kelly包，大約需要先在門店消費10萬元其他商品。

但請注意，這“配”的10萬元不能包括任何皮具類商品，就連皮帶、錢包等小皮件都不被允許。

一般客人會選擇服裝、鞋、絲巾等配飾湊齊這10萬元，但如果是選擇鐘表、珠寶或家居，會被門店視為更“優(yōu)質(zhì)”的客戶，即擁有優(yōu)先選擇自己喜歡的顏色、大小、皮質(zhì)的權力。

當然，如果想要買到更為稀有的鱷魚皮、鴕鳥皮或蜥蜴皮材質(zhì)的Birkin或Kelly，只有真金白銀擠進每家店鋪消費金額榜單的最前幾位這唯一路徑。

否則，即使是店鋪經(jīng)理也不敢將一年可能只到貨兩只的手袋銷售給沒有消費記錄的客人，因為他將無法回答公司有關于此的質(zhì)詢。

3. 多賣時裝、絲巾、香水，才有更高利潤

1837年Thierry Hermès于法國巴黎開設的第一家小小馬具專賣店，170年后，愛馬仕已經(jīng)成長為一顆參天大樹。

過去的一年，愛馬仕公司股價從281美元上升到389美元，甚至跑贏今年因Gucci大熱而被提振的Kering集團。

2016年，公司市值已突破400億歐元，相比1993年上市之初，翻了整整63倍。

在Interbrand發(fā)布的品牌價值排行榜上，愛馬仕排34，奢侈品牌中僅次于Louis Vuitton，品牌價值比第三名的Gucci高出三分之一。

時至今日，愛馬仕的產(chǎn)品線已從最初的馬具系列擴張至包括皮具、服裝、絲巾、配飾在內(nèi)的18個品類。

你或許想象不到，Birkin和Kelly對愛馬仕究竟有多大的意義。我們看了愛馬仕最近10年的財報。

愛馬仕毛利率一直在66％-67%之間，幾乎沒有波動。

我們也注意到同樣做奢侈品的Burberry，毛利率在70%左右。

Burberry是以時裝為主的公司，價格低點，愛馬仕是以皮具為主的公司，價格貴多了，結果卻是賣衣服的Burberry毛利率高。

業(yè)內(nèi)早已有觀察結論，時裝、配飾等等品類，毛利率高于皮具。

特別的，愛馬仕為了維護其皮具產(chǎn)品的頂級定位，更是幾乎每年都將牛皮原材料市場上最頂級的皮料包下，成本高，毛利率也會因此變得更低。

所以，從愛馬仕公司的角度，肯定希望多賣點絲巾、時裝、香水，怎樣讓顧客買單？用Birkin和Kelly來誘惑你。

4.10年增長了300%

十年來，愛馬仕每年雙位數(shù)字的增長，銷售額從14.2億歐元增長了300%，達到48.41億歐元，但每個產(chǎn)品類別所占的比例卻沒有大的改變。

皮具從44%微升3%至47%；

第二大品類—服裝和時尚配飾由19%增長至23%。

不論皮具還是時裝，無論是否好賣，十年來增長幅度同為300%。這才保證了愛馬仕能夠賺取足夠的利潤。

愛馬仕當然可以多生產(chǎn)一點皮具，也可以取消配貨制，那么就會出現(xiàn)皮具銷量大增，其他品類銷量不振。

公司整體毛利率就會下跌，財務報告和股價，都不會好看了。

所以，看起來，只要大家都還想要愛馬仕的手袋，不管是“主動”還是“被迫”為其他商品買單，仍將持續(xù)很長一段時間。

我們12日發(fā)郵件給愛馬仕中國區(qū)，詢問配貨制是怎么回事，沒有得到答復。

最后的彩蛋，你真的真的很想要一只Birkin或者Kelly？實在對于別的產(chǎn)品興沒興趣？

位于巴黎Faubourg Saint-Honore大街的愛馬仕總店每天都會放出20個Birkin & Kelly，先到先得，定好鬧鐘一早去排隊吧！