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Superdry在中國做了近2年,依然沒有賺到什么錢

| | | | 2017-1-20 09:45

最近,Superdry 的北京三里屯店和天貓旗艦店同時開業(yè),其母公司SuperGroup 發(fā)布了 2017 年上半財年的業(yè)績報告,銷售額同比增長 31.1%至 3.34 億英鎊。其中品牌批發(fā)、零售、電子商務(wù)渠道分別同比增長 43.8%,25%,40%;诤每吹臉I(yè)績報告,Superdry CEO Euan Sutherland 表示會進一步發(fā)展國際市場。其中北美和中國是很重要的市場,但如果再深層分析一步的話,上半年好看的銷售額減去新開店費用與宣傳成本后,在北美和中國市場分別虧損 20 萬英鎊和 130 萬英鎊。


你也許看到過很多人穿著的沖鋒衣上寫著「極度乾燥(しなさい)」,這是一個用日文 Logo 的英國潮牌,據(jù)說因為喜歡日本文化的創(chuàng)始人 Julian Dunkerton 和 James Holder 旅日時發(fā)現(xiàn)Asashi 的 SUPER DRY 啤酒很好喝,便有了這個名字。

最近,Superdry 的北京三里屯店和天貓旗艦店同時開業(yè),其母公司SuperGroup 發(fā)布了 2017 年上半財年的業(yè)績報告,銷售額同比增長 31.1%至 3.34 億英鎊。其中品牌批發(fā)、零售、電子商務(wù)渠道分別同比增長 43.8%,25%,40%;诤每吹臉I(yè)績報告,Superdry CEO Euan Sutherland 表示會進一步發(fā)展國際市場。

其中北美和中國是很重要的市場,但如果再深層分析一步的話,上半年好看的銷售額減去新開店費用與宣傳成本后,在北美和中國市場分別虧損 20 萬英鎊和 130 萬英鎊。

2015 年, Superdry 選擇了赫基國際集團(Trendy International Group)作為開拓中國市場的合作方,赫基國際集團負(fù)責(zé) Superdry 中國門店經(jīng)營,SuperGroup 負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和營銷,雙方各持股一半,合作協(xié)議為期至少 10 年。

赫基國際集團是歐時力和 Five Plus 的母公司,在亞洲擁有 3000 多間門店。但即便是這么強大的合作伙伴,Superdry 依然沒能有一個良好開局。最可能的原因,應(yīng)該是和布局市場的速度太慢有關(guān)。

好奇心日報曾經(jīng)采訪過 Superdry 在上海迪士尼小鎮(zhèn)的門店,它更多是作為品牌宣傳的目的而存在。人流量雖大,但主要目的不是為了購物。

當(dāng)時,Superdry 中國區(qū)總經(jīng)理胡翔舟對《好奇心日報》表示這家店還是能做到盈利的。但高價租金的回報帶來更多的是宣傳而非利潤。

目前 Superdry 分別在上海來福士、北京頤堤港、三里屯、深圳海岸城、泉州浦西萬達廣場、廈門湖里萬達廣場開設(shè)實體店,(其中泉州和廈門是首家特許經(jīng)營店,區(qū)別是銷售額算在批發(fā)渠道上。)

但直到 2017年 1 月, Superdry 才開設(shè)了天貓旗艦店。這個時間點未免太晚——在天貓流量紅利衰退的時期,Superdry 必須花費大量運營成本和廣告費用才可以把人吸引進來。并且,它還會面臨比 2015 年激烈得多的競爭。

在進入中國市場之前,Superdry 在中國是有一定知名度的。和赫基國際集團合作之前,曾和天貓合作,從英國直郵商品,不過很快關(guān)閉了。

一些知名品牌進入中國市場,姍姍來遲都會遇到一個問題,喜歡它或者知道它的人可能會自行搜索更便宜的購買渠道。Superdry 的產(chǎn)品的中國定價在 200-3000 元左右,相比美國和英國,價錢高出了 2-3 倍,再碰上打折,也難怪很多粉絲會覺得“套路深”。

中國新年限量款...

Superdry 在中國用“酷拽”這個詞來定位品牌。盡管胡翔舟曾表示不愿意用傳統(tǒng)的年齡、性別等人口學(xué)指標(biāo)來劃分市場,強調(diào)產(chǎn)品的多樣性。不過從 Superdry 開店請來的街頭藝術(shù)家,以及在微博和圖片社交app nice 上發(fā)起#MySuperdry我最拽#話題來看,年輕人依舊是 Superdry 想要吸引的主要市場。

Superdry 在英國變得火爆的一個節(jié)點是貝克漢姆身上穿的那件夾克,之后裘德洛、凱特莫斯等名人讓 Superdry 在歐美年輕人中炙手可熱。

Super Group 集團首席執(zhí)行官Euan Sutherland 在接受采訪時曾表示,他們并沒有花錢,“這些產(chǎn)品都是明星自己掏錢買的,在倫敦的旗艦店可以經(jīng)?吹剿嚾俗约哼^來買這些產(chǎn)品,所以說產(chǎn)品本身是非常重要的。我相信中國的明星也會喜歡我們的產(chǎn)品!

Superdry 在中國有著同樣的想法。其官方微信和微博上發(fā)出擊劍運動員曾龍和謝霆鋒在綜藝節(jié)目上穿著 Superdry 沖鋒衣的推送。除了開店邀請余文樂(上海店開業(yè)時)以及一些街頭藝術(shù)家坐陣之外,并沒有引人注目的 campaign。就中國市場而言,Superdry 的營銷還是顯得有一些低調(diào)。

Euan Sutherland 曾表示在中國沒有看到明顯的競爭對手,“Superdry 是一個比較特別的牌子,它產(chǎn)品的覆蓋是非常寬的,產(chǎn)品的特色比如說創(chuàng)新、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)還有產(chǎn)品的質(zhì)量,這三個東西加起來在這個寬度里面,沒有看到有其他品牌做出這樣的產(chǎn)品,更何況這樣的產(chǎn)品在這樣的價位當(dāng)中是非常有競爭力的!

如果中國區(qū)依然維持這么大的價格差,恐怕這話就說得有失偏頗了。


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