安奈兒成童裝第一股？高毛利搶眼，高庫存扎眼

安奈兒真的能成功沖擊A股市場的“童裝第一股”嗎？

1月20日，深圳安奈兒股份有限公司（下稱“安奈兒”）在證監(jiān)會官網(wǎng)預披露IPO招股書，擬發(fā)行不超過2500萬股登陸深交所，總募資5.57億元。

募集后資金將分別用于四大項目建設：3.34億用于營銷中心建設項目，8473.08萬用于設計研發(fā)中心建設項目，3841.17萬用于信息化建設項目，1億用于補充其他與主營業(yè)務相關的營運資金。

據(jù)招股說明書顯示，安奈兒成立于2001年9月20日，主營中高端童裝業(yè)務，旗下?lián)碛小癆nnil 安奈兒”童裝品牌。截至2016年6月，公司已在全國建立1466 家線下門店，其中直營店 952 家，占總門店數(shù)64.94%。

值得一提的是，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計信息顯示，在 2015 年度全國大型零售企業(yè)的童裝產(chǎn)品綜合市場占有率，位列行業(yè)第4名, 市場占有率為3.34%。

Annil 安奈兒線下門店

事實上，沖擊資本市場的童裝品牌不在少數(shù)。2010年9月，博士蛙國際在香港正式IPO，成為國內(nèi)首家登陸香港資本市場的兒童用品企業(yè)；2012年，童裝品牌小豬班納也曾謀求A股上市，但在2014年被證監(jiān)會終止審查。

早在2015年5月，安奈兒正式啟動IPO進程，這讓行業(yè)一度對安奈兒沖擊A股市場的“童裝第一股”充滿期待。

左手高毛利，右手高庫存

相比海外市場，國內(nèi)童裝市場仍處于發(fā)展期，品牌集中度低，活躍于市場的童裝品牌中，大多以女裝、男裝、運動品牌的延伸品牌亮相。

位居市場占有率第一的巴拉巴拉最為典型。創(chuàng)立于2002年，隸屬森馬服飾集團。2015年，巴拉巴拉以單品牌銷量70億元，門店4000家的體量，占據(jù)森馬集團銷售額的32%。

對比而言，安奈兒2016 年 1-6 月、2015 年度、2014 年度和 2013 年度,公司主營業(yè)務收入分別為 4.3億元、8.3億元、7.8億元和 7億元。可見，品牌體量仍存在差距。

但安奈兒以高于行業(yè)平均的高毛利率獲得關注。據(jù)財報顯示，安奈兒在2013年至2015年，主營業(yè)務毛利率平均為 59.42%，2016年1到6月，平均毛利為60.81%，同期巴拉巴拉的毛利為42.7%。這一比率在行業(yè)保持較高水準。

同樣，另一個居高不下的數(shù)據(jù)——庫存率也備受爭議。

據(jù)招股書披露，2012-2014年，安奈兒的存貨凈額分別為1.66億元、1.83億元和2.13億元，占流動資產(chǎn)比重分別為56.09%、55.14%和52.07%。

其中，庫存商品占較大的比例。同期，安奈兒庫存商品的余額分別為1.30億元、1.41億元和1.67億元，占比分別為71.95%、70.17%和69.96%。從數(shù)據(jù)來看，盡管庫存商品占比有所下降，但依然保持在70%的高位。截止2016年6月，庫存商品余額為1.57億元，占比為61.96%，比例有較為明顯的下降。

對此，安奈兒在招股書中解釋：“公司的直營渠道占比較高，直營收入占比較高，經(jīng)營場所全部通過租賃和聯(lián)營取得，固定資產(chǎn)規(guī)模較小，且直營門店的商品鋪貨提高了公司的庫存商品規(guī)模�！�

安奈兒對于一年以上庫存的處理方式有：

1、線上促銷，通過唯品會、天貓等電子商務平臺進行折扣銷售；

2、專賣促銷，利用專賣店運營自主性強、場地空間大等優(yōu)勢,在公司直營專賣店進行折扣銷售；

3、商場特賣，在商場專柜或商場特賣區(qū)域進行折扣銷售；

4、加盟促銷，加盟商以較低折扣向公司采購過季產(chǎn)品,在其加盟終端進行折扣銷售。

重直營模式，為安奈兒帶來高毛利和高庫存的兩級現(xiàn)狀，在一定程度上，這種運營模式風險較大，也局限了品牌發(fā)展的速度。

繼續(xù)開店，不建新品牌

相比孵化于森馬服飾的巴拉巴拉，安奈兒已憑借單一品牌的力量，打拼近20年。而單品牌立足于市場的現(xiàn)狀，既不是服飾品牌的一貫做法，也不被市場看好。在大多服飾品牌均以多品牌布局的當下，安奈兒仍不考慮再建設品牌。

或許真是直營摸索“拖累”了這個品牌前行。據(jù)招股書披露，安奈兒接下來的布局，將一、二線城市增設直營店鋪放在了首位。具體如下：

1、營銷中心建設項目

安奈兒采取直營與加盟相結(jié)合、商場聯(lián)營店與品牌專賣店并進的線下渠道銷售 模式。截至2016年6月末，公司已開業(yè)門店數(shù)量合計1466 家其中，直營店店 952 家，加盟店 514 家。

從區(qū)域分布現(xiàn)場來看，公司店鋪主要分布在華南、華東和華北等三大區(qū)域，其中華南市場的店鋪數(shù)量和營業(yè)收入占比分別達到 37.04%和40.82%。

本次募集資金擬投資的營銷中心建設項目將建設295家直營門店，其中包括212 家商場聯(lián)營店和83家品牌專賣店。接下來，安奈兒試圖通過進一步提高直營門店占比，完善全國銷售網(wǎng)絡布局。

一方面，這些分布于一、二線城市的直營門店，有利于進一步提高安奈兒的市場份額、加大一二線城市的市場滲透。另一方面，大面積門店和專賣店有利于提升公司整體形象及品牌影響力。同時，進一步把控直營店鋪，能夠服務其布局O2O的需求。

2、設計研發(fā)中心建設項目

安奈兒還將建設集商品企劃、面輔料開發(fā)、服裝款式設計、版型設計及樣衣制造、生產(chǎn)工藝及技術研發(fā)，產(chǎn)品和創(chuàng)意展示等多功能高度融合的綜合型、現(xiàn)代化企業(yè)設計研發(fā)中心。

同時，將部分質(zhì)量要求高，適應標準化、大批量、多批次生產(chǎn)的商品打造成為明星單品，配合低成本、快速、分批次生產(chǎn)并及時配送至特定區(qū)域的柔性供應鏈管理方式。打造明星單品并進行柔性供應鏈升級，能夠更有效率推動公司單店績效的提升，將對提高公司的市場占有率和競爭力起到重要推動作用。

3、信息化建設項目

安奈兒將涵蓋從業(yè)務前端商品企劃、設計 研發(fā)、營銷管理、物流倉儲、生產(chǎn)管理、財務管理、數(shù)據(jù)分析等方面軟件系統(tǒng)及相關硬件設備，全面升級公司信息化平臺。

4、補充其他與主營業(yè)務相關的運營資金

電商布局的摸索與衡量

安奈兒的銷售渠道主要包括商場聯(lián)營店、品牌專賣店、加盟店等線下渠道，以及電商平臺線上渠道。然而，這仍舊是一個以依靠線下渠道、直營為主的品牌。這樣的渠道布局，為安奈兒帶來品牌溢價能力、高毛利，同時，高直營的一體兩面，則是高運營成本、高庫存，以及增長較緩的品牌發(fā)展力。

安奈兒的線上渠道的增速不可小覷。2009年開始布局電商，至2016 年 6月，電商渠道的業(yè)務收入占比已達到18.64%。2013年至2015年，線上渠道主營業(yè)務收入由 6028萬元增長至 1.4億元，年復合增長率達 52.91%。報告期間，電商占主營業(yè)務收入比例分別為 8.60%、11.77%、16.82%和 18.64%，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

但電商對于安奈兒的意義，似乎仍然需要摸索與衡量。

在安奈兒的銷售渠道中，直營店鋪占總門店數(shù)64.94%，品牌把控力強。對比給品牌帶來20%銷量的電商，仍舊是安奈兒傾售庫存的重要渠道和首選渠道。根據(jù)招股說明，2016年6月，安奈兒的庫存中有超過29%的產(chǎn)品會通過電商渠道進行銷售。這樣的比例，一定程度上擠壓了電商渠道的新品比例。

另外，安奈兒采用電商加盟商制度，在這個制度下，電商收入中近15%的收入來自于電商加盟商。

該策略在初期解決了不同渠道商之間的競爭問題，表面上看，一定程度上帶來了銷量，增加品牌曝光度。但從長遠看，其布局電商的策略無法在線上集中輸出品牌力，稀釋了線上品牌形象的打造能力，加盟制度也增加難度。