滿血復(fù)活后，Gucci成了中國貴婦的2017年小目標(biāo)

恭喜，你已成功引起了中國貴婦的注意

說到2016年的IT BAG，Gucci一定榜上有名。

像是過去一年被時裝精們熱捧的酒神包、GG Marmont和Sylvie緞帶包：明亮的顏色，配上虎頭標(biāo)志、鳥獸蟲魚貼畫，在眼下極簡的主流中顯得浮夸而另類。

Gucci成為潮人街拍標(biāo)配

這個老牌硬奢的跳脫設(shè)計，也成功博取到了中國貴婦的歡心。

據(jù)投行加拿大皇家資本市場（RBC Capital Markets）2016年12月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果，無論包包還是鞋類，Gucci都是這些年收入45萬元以上的中國富裕女性2017年最想購入的品牌。 

不得不說這都歸功于過去一年多大家在Gucci身上看到的驚人大變。

這家品牌原本以金、黑、暗棕為主色調(diào)，或者再布滿雙G logo，簡潔高冷之外，也有點老氣橫秋。

Gucci全球代言人李冰冰為品牌拍攝的海報

但現(xiàn)在你要是經(jīng)過Gucci門店，會發(fā)現(xiàn)櫥窗模特一個個都化身為打扮花哨的“古怪女孩”——印花長裙、刺繡和動物元素，以及罩住半張臉的鑲鉆彩色眼鏡……這種隨性爛漫的調(diào)調(diào)，Gucci像是要給六七十年代的嬉皮士致敬。

幕后推手的絕地反擊

時尚媒體WWD把Gucci女郎的古靈精怪稱作是一種“非常年輕的與過去截然不同的風(fēng)格”，不少業(yè)內(nèi)人士甚至直呼其為“新Gucci”來強調(diào)它的這種風(fēng)格驟變。

“古怪女孩”的兩大幕后推手——公司現(xiàn)任CEO Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele看來，新Gucci更像是文藝復(fù)興，是對審美的一次革命。

三年前，這家奢侈品牌正經(jīng)歷業(yè)績的持續(xù)滑坡，前CEO Patrizio di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini夫婦于2014年12月雙雙離職。

臨危受命的，便是時任Gucci母公司開云集團奢侈品高級時裝和皮具部門總裁的Marco Bizzarri和當(dāng)時名不見經(jīng)傳的Alessandro Michele。

擺在他們面前的，只有為Gucci的品牌復(fù)蘇背水一戰(zhàn)這一條路。

對于Bizzarri啟用一個名氣不大的“新人”（雖然Alessandro在Gucci飾品部工作了12年），業(yè)界頗為質(zhì)疑。

據(jù)Bizzarri后來回憶，他對Alessandro的唯一囑托就是“前兩場秀先不考慮商業(yè)可行性，擺出極端的姿態(tài)將它做到極致”。后者也確實沒有辜負所托。

當(dāng)Alessandro五天完成的首秀設(shè)計——Gucci2015秋冬男裝亮相后，外界的疑慮就被打消了。

誰也沒想到，這位“新人”竟玩得一手中性風(fēng)的好牌：雪紡、蝴蝶結(jié)、荷葉邊……這些柔美元素原來能這樣演繹男性的復(fù)古魅惑！

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro的首秀設(shè)計

有人愛新Gucci的幽默到不能自拔，也有人認為這眼花繚亂的造型與古著店里淘來的沒啥兩樣，靠的只是巧妙的搭配而非突破性的設(shè)計。

對此，Bizzarri和Alessandro曾指出，Gucci并不是簡單復(fù)制某個年代的視覺元素，它的幽默感是可以追溯到15世紀初，追溯到都鐸王朝、中國風(fēng)和巴洛克，甚至是17世紀法國女作家瑪?shù)铝铡な肪永铮∕adeleine de Scudéry）書寫的《柔情地圖》里…… 

新Gucci的這些寓意，已經(jīng)成功攫取了富裕階層女性的歡心。

在RBC的調(diào)查中，有50%的中國貴婦表示喜歡Gucci正是因為其設(shè)計，這一比例僅次于“獨特品牌標(biāo)識”一項。同時，這種帶點新鮮感的創(chuàng)意（有72%受訪者表示喜歡），受歡迎的程度甚至還稍高過經(jīng)典款（69%）。

Gucci2017春夏系列出現(xiàn)了很多中國元素

Gucci的流量大法

大獲成功背后，同樣不得不說的，還有新Gucci與生俱來的“網(wǎng)紅體質(zhì)”：

以刺激感官的大色塊和印花、豐富的趣味圖案為代表的極多主義（maximalist），自帶網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢。

據(jù)WWD報道，奢侈品電商 Net-a-Porter全球買手部副總裁Sarah Rutson曾以電商為例，認為現(xiàn)在消費者的注意力越來越短，商品更需要醒目的元素在屏幕前吸睛。

而過去這一年，Gucci也確實打好了這手“網(wǎng)紅”牌。

據(jù)紐約數(shù)字營銷研究機構(gòu)L2在2016年11月發(fā)布的榜單，其所追蹤的85個奢侈品牌在美國市場的數(shù)字化程度（包括PC和移動端的建設(shè)、數(shù)字營銷、社交媒體參與度等數(shù)據(jù)）排名中，第一名就是Gucci。

在此之前，Gucci還沒入過這份榜單的前五。

比如品牌商們的營銷戰(zhàn)場Instagram，Gucci在2016年的發(fā)帖頻次接近于每周20條，是上年的1.4倍，成為了與消費者互動次數(shù)增速最快的奢侈品牌。

Gucci玩出的一些社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例也得到了好評。

比如Alessandro本人發(fā)起的#GucciGram活動，邀請全球各地藝術(shù)家根據(jù)品牌風(fēng)格來創(chuàng)作，腦洞很大：

在中國，Gucci也在積極拉攏微信、微博的KOL們強化爆款效應(yīng)。

根據(jù)咨詢機構(gòu)R3與數(shù)據(jù)分析公司Bomoda去年發(fā)布的一份品牌社交媒體活躍度調(diào)查報告，Gucci在微博、微信上的綜合活躍度僅次于Dior排名第二。

它還因為經(jīng)常與范冰冰、楊冪、劉雯等時尚“流量包”同框出鏡，而屢屢收獲社交網(wǎng)絡(luò)話題。

劉雯和楊冪背Gucci包包的街拍圖

設(shè)計討喜加上明星和KOL帶節(jié)奏，Gucci尤受年輕富裕女孩追捧。Bizzarri去年6月曾得意地表示，Gucci2016年春季產(chǎn)品線對34歲以下消費者的銷售要比上一年大漲了50%。

就這樣，那個曾經(jīng)老氣橫秋的Gucci去年可謂強勢逆襲……見下圖：

撇除匯率因素后，Gucci2015財年的銷售額有機增長為0.4%。隨后一年里，它一路狂飆——2016年三季度有機增長高達17%，趕超愛馬仕等一波奢侈品同行，尤其甩開了另一家同它并稱為奢侈品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的LV。

流于平庸好多年的Gucci，是時候該展現(xiàn)它的強勢和個性了。Bizzarri深諳此理，在接受《周末畫報》專訪時他就說過：

在當(dāng)前的時尚界，你要做的是取悅一部分人，讓他們來愛你，然后其他人恨你。

事實證明，Gucci賭贏了。