從虧損31億元到負(fù)重轉(zhuǎn)身：李寧收復(fù)失地勝算幾何？

10月28日，姚明改革元年的CBA聯(lián)賽新賽季揭幕戰(zhàn)打響，李寧公司又一次成為聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，球員們穿著李寧的籃球鞋踏入賽場。與此同時，在大洋彼岸的NBA賽場，繼十年1億美元簽下韋德之后，李寧剛剛又簽下CJ-邁克勒姆，雄鹿球星“字母哥”也在李寧的追求名單中。

一切跡象表明，那個熟悉的李寧公司又回來了。

三年虧損31億元的往事已如云煙，隨著2014年年底創(chuàng)始人李寧的回歸，這家曾為中國本土第一大運動品牌的公司正加速復(fù)蘇。2017上半年，李寧公司營收近40億元，盈利1.89億元。

出現(xiàn)在鏡頭里的李寧保持著不錯的體型，手臂上的肌肉線條隱約可見，只是兩鬢已經(jīng)泛白。和微博上活躍、熱衷自拍賣萌的李寧相比，現(xiàn)實生活中的李寧顯得有些嚴(yán)肅，他的話不多，只會在關(guān)鍵問題上給出詳細(xì)的解釋和回應(yīng)。

今年，李寧54歲，距離他創(chuàng)立李寧品牌已經(jīng)過去二十多年。這家本土體育公司，迄今已經(jīng)歷過陳義紅、張志勇、金珍君三任高級職業(yè)經(jīng)理人。創(chuàng)始人李寧多次隱居幕后，又因公司經(jīng)營狀況的變化，多次復(fù)出掌舵公司具體業(yè)務(wù)。

“公司需要我，我就回來，畢竟我是創(chuàng)始人，又是大股東�！痹谕顿Y人團(tuán)隊TPG委派的管理者金珍君離職之后，李寧重新出山。扭虧為盈的三年到底經(jīng)歷了什么，李寧幾乎從未對外詳細(xì)解釋過，他不是那種容易袒露情感的人。

在1998年漢城奧運會失利之后，李寧曾經(jīng)飽受輿論之苦。而在李寧公司深陷虧損泥潭之際，歷史重復(fù)上演。如今，李寧公司不斷釋放出復(fù)蘇信號，但是質(zhì)疑聲音從未平息，對此李寧似乎頗為介懷：“如今李寧一年賣80億元，但仍有人認(rèn)為李寧第二天就倒閉�！�

中午時分，采訪行將結(jié)束。在公司餐廳吃飯時，在被《財約你》團(tuán)隊問及這三年是否太累時，埋頭吃飯的李寧才不假思索地說：“累是肯定的�！�

他毫不猶豫地說，公司未來還是要交付給職業(yè)經(jīng)理人，“我的理念最初就是希望公司由經(jīng)理人來運營�！�

危急之際，李寧歸來

2014年年末，李寧公司突然宣布CEO金珍君辭職。這位曾經(jīng)幫助達(dá)芙妮走出虧損困境的職業(yè)經(jīng)理人未能復(fù)制商業(yè)奇跡。與此同時，創(chuàng)始人李寧宣布暫時兼任CEO職務(wù)。

對于這一職務(wù)變化，外界有諸多解讀。在輿論看來，這次人事調(diào)整意味著一直隱居幕后的李寧將重新回歸公司管理一線。

不過，1990年初就加盟李寧公司的副總裁洪玉儒卻有不一樣的看法。

“回歸？我們沒有這個概念，因為李總一直和我們在一起，從開會到具體業(yè)務(wù)的探討，很難有‘回歸’的那種感受，更沒有驚喜和意外�！�

洪玉儒也認(rèn)為，2014年底李寧重回公司管理一線時，新的拐點到來了。

彼時，高舉改革大旗的TPG合伙人金珍君開始對李寧公司主導(dǎo)施行“渠道復(fù)興計劃”。具體舉措包括斥資14億到18億元幫助經(jīng)銷商清理及回購庫存、將產(chǎn)品聚焦于李寧主品牌、收縮國際市場業(yè)務(wù)以及大刀闊斧調(diào)整原有管理團(tuán)隊。不過，投資人團(tuán)隊三年的經(jīng)營并沒有帶領(lǐng)李寧公司走出泥潭，隨后金珍君黯然離職。

對于金珍君和TPG，李寧用了“遺憾”兩個字來概括。在他看來國際化管理團(tuán)隊在進(jìn)入中國本土公司時，難逃“水土不服”魔咒。

“在我們這樣國內(nèi)本土企業(yè)，每個崗位需要有更強(qiáng)的帶動力量，才有可能把這一個業(yè)務(wù)做出更大碩果，新來的這些高管團(tuán)隊，未必能夠快速的適應(yīng)這么一個環(huán)節(jié)，所以效率也有限�！崩顚幐嬖V《財約你》，新團(tuán)隊改造公司時，在產(chǎn)品、渠道、運營層面都沒有得到財務(wù)上的良好回報。

數(shù)據(jù)顯示，金珍君復(fù)興新政的三年間（2012年至2014年），李寧公司營收分別為67.3億元、58.2億元、67.2億元，虧損分別為19.7億元、3.9億元、7.8億元。

不過，李寧也肯定了金珍君的改革成果。他評價稱，金珍君還是帶來很多幫助，比如怎么從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式轉(zhuǎn)向以零售為向?qū)У哪Ｊ�。如今，李寧公司依然在延續(xù)使用這些理念。

收復(fù)失地

在沐浴北京奧運會紅利，經(jīng)過三年跑馬圈地的野蠻生長之后，中國體育用品行業(yè)遭遇危機(jī)。行業(yè)大哥李寧公司的表現(xiàn)格外引人關(guān)注。

從2011年底開始，體育品牌在中國遭遇了10年來最大的一次全行業(yè)庫存危機(jī)。僅在2012年，六大體育用品巨頭就關(guān)閉門店近5000家，彼時安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨稱，“閉著眼睛都掙錢的時代結(jié)束了，深耕時代來臨了�！�

作為行業(yè)領(lǐng)跑者的李寧公司，業(yè)績下滑更加引人關(guān)注：2012年店面數(shù)凈減少1821家，虧損近19.8億元，集團(tuán)收入下降2成至67億元。

在談及虧損時，李寧一再強(qiáng)調(diào)，這是公司因為主動調(diào)整而產(chǎn)生的虧損，并不是經(jīng)營而產(chǎn)生的虧損，“所以我回來以后正常調(diào)整一下，這個也不是特別大的問題�！�

李寧的回答看似輕描淡寫，但這背后的“調(diào)整”顯然用力頗深。

2015年7月，李寧公司宣布戰(zhàn)略方向?qū)⒂审w育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，這一新戰(zhàn)略的背后，意味著要在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、消費者互動方式上以及數(shù)字化生意平臺的構(gòu)建上發(fā)力，打造一個“數(shù)字化的生意平臺”。

李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據(jù)大數(shù)據(jù)，在前幾年進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強(qiáng)研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)中包括跑步用品”。在產(chǎn)品品類上，跑步、籃球、羽毛球是李寧公司最為倚重的品類。

關(guān)于產(chǎn)品的理念，李寧20年前的一句“狠話”令洪玉儒印象深刻——“李寧產(chǎn)品的質(zhì)量也是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量”。

回憶這句話時，洪玉儒感慨道：“這句話我一直記到現(xiàn)在，讓我很觸動，這句話太狠了，與其它公司最不同的一點在于，李寧公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是賺錢的工具、平臺，別人怎么賣怎么干都行，但李寧不行�！�

在品牌營銷層面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李寧認(rèn)為這個口號“更符合公司品牌基因”。他本人更是身體力行，回歸之初就開通了微博，用互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)方式賣萌自拍，不遺余力宣傳自家產(chǎn)品，試圖觸達(dá)到年輕消費者。

電商渠道的財務(wù)數(shù)據(jù)也證明公司正向著年輕化、數(shù)據(jù)化改變。今年上半年，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達(dá)7.2億元，同比增長58%，而門店數(shù)量則減少了111家。

眼下的李寧正在重塑往日的榮光，對于外界中甚囂塵上的李寧崩盤論，看得出來，李寧有些介意，“我們現(xiàn)在賣到80個億，在中國找一個80個億的公司也不是那么隨便找，但是現(xiàn)在很多人認(rèn)為李寧好像就第二天就準(zhǔn)備倒閉的感覺�！�

帶領(lǐng)公司扭虧為盈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是李寧的目標(biāo)，他說希望將公司做大做強(qiáng)，產(chǎn)品做得更有競爭力、專業(yè)性，有更多人使用李寧的產(chǎn)品。

體育王國野心

國務(wù)院46號文（《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》）規(guī)劃的體育產(chǎn)業(yè)5萬億大蛋糕中，體育用品行業(yè)是重要內(nèi)核之一。政策激勵下，陸續(xù)擺脫了庫存危機(jī)的中國體育用品公司，正在加速狂奔。當(dāng)然，彼此間的競爭也愈發(fā)慘烈。

以率先突破百億營收大關(guān)的安踏為例，在坐穩(wěn)了國內(nèi)領(lǐng)頭羊地位后，正在全面出擊。就在不久前，他們宣布完成了對童裝品牌小笑牛（KingKow）的收購，繼續(xù)著多品牌的經(jīng)營策略。在賽事營銷方面，安踏重金簽下北京2022年冬奧會這一體育營銷頂級資源。

正在收復(fù)失地的李寧公司也不甘示弱，在續(xù)約CBA未來五年裝備贊助權(quán)的同時。去年，他們也完成了公司近八年來第一次海外收購，買下美國女性專業(yè)舞蹈運動服裝品牌Danskin在中國的獨家代理經(jīng)營權(quán)。

不過，李寧本人對國際化顯得很謹(jǐn)慎，“我現(xiàn)在還沒有國際化，國際市場的計劃�！�

不容忽視的一點是，除了體育運動裝備的主業(yè)外，旗下另一家上市公司非凡中國則承擔(dān)了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心。

非凡中國的主要業(yè)務(wù)包括體育經(jīng)紀(jì)、體育社區(qū)和體育運動品牌。盡管非凡中國今年上半年虧損1.3億港元，但其體育社區(qū)業(yè)務(wù)營收達(dá)到8140萬港元。

現(xiàn)在非凡中國正在全國跑馬圈地，希望復(fù)制李寧體育園及體育社區(qū)模式。今年6月，非凡中國與與中建國際投資(中國)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以合作香港、深圳、安徽合肥和馬鞍山等地發(fā)展體育園、體育小鎮(zhèn)及體育社區(qū)項目。9月，它與中國華融旗下的華融置業(yè)共同成立了一支規(guī)模為15億元人民幣的體育文化產(chǎn)業(yè)基金，以投資于李寧體育園等社區(qū)發(fā)展項目。

目前，李寧旗下體育公園已經(jīng)在廣西南寧、河南南陽和江蘇揚州建成啟用。

對此，李寧介紹稱，“我們不是一個體育場館，而是一個園區(qū)，城市人8小時之外來這里進(jìn)行體育消費”。體育園區(qū)涵蓋了羽毛球、游泳、籃球、足球、乒乓球等運動場館，有專業(yè)運營團(tuán)隊提供日常服務(wù)，包括賽事組織、體育培訓(xùn)等，“這些體育公園都實現(xiàn)了盈利”。

訪問李寧當(dāng)天，正值公司秋季訂貨會，換上一身休閑裝的李寧剛進(jìn)食堂，這位昔日體操王子就被來自全國各地的訂貨商團(tuán)團(tuán)圍住，要求自拍合影，李寧沒有拒絕，滿臉笑容，耐心地一一配合。

午飯期間，《財約你》與李寧談起往年他在財報發(fā)布會上的狀態(tài)：“每年財報會見到你的時候，就感覺好像是……”，話還未落地。埋頭吃飯的李寧直接回答說“沒睡醒，心不在焉”。

“累是肯定的，（公司）一定要給這個經(jīng)理人來運營管理，我的理念最初就是希望公司由經(jīng)理人來運營�！北M管這是李寧始終未曾改變的治理策略，但第四任高級職業(yè)經(jīng)理人究竟是誰，誰來填補(bǔ)空缺，至今仍是個謎。

就在本月初，曾帶領(lǐng)李寧公司實現(xiàn)近100億元營收的第二任職業(yè)經(jīng)理人張志勇，正式奔赴中國動向擔(dān)任CEO一職，李寧可選的名單上或許又少了一個人。