2天關(guān)閉一家門店，營業(yè)額大跌20%，達芙妮倒下了

根據(jù)達芙妮國際控股有限公司發(fā)布的前三季度營運數(shù)據(jù)，今年前9個月，達芙妮核心品牌業(yè)務同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。

究其原因，多位專家告訴《中國經(jīng)營報》記者，達芙妮一向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。曾經(jīng)輝煌過的達芙妮，面對同品牌的競爭和時代的變革，難道就要轟然倒塌嗎？

2天關(guān)一家門店

不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，你家附近的達芙妮專賣店正在變得越來越少！在記者所在地北京，朝陽門外大街、西單商場等地就有多家達芙妮店已關(guān)門。

事實上，從2014年開始，達芙妮就開啟了關(guān)店模式。2016年達芙妮關(guān)閉了1030個銷售點，2017年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點。

達芙妮核心品牌業(yè)務來看，盡管其在10月前三周的同店銷售按年跌幅與第三季度有所改善，但業(yè)績下滑的趨勢依然未扭轉(zhuǎn)。截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務同店銷售按年跌幅約15%。

2017年中期報告顯示，截至2017年6月30日止六個月，達芙妮營業(yè)額減少19.6%至2732.7百萬港元。截至2016年12月31日，達芙妮營業(yè)額為6501.7百萬港元，2015年為8379.1百萬港元。

按說，相比同類品牌，達芙妮的鞋子也不難看，為何業(yè)績不斷下滑？據(jù)了解，達芙妮整體業(yè)績大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。

僅2016年，為了加快店鋪整合，達芙妮關(guān)閉了1030個銷售點，當年銷售點總數(shù)為 4900個。今年第三季度又關(guān)閉了375個銷售點（包括 367 家直營店及 8 家加盟店），截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務共有3917個銷售點。相比最輝煌時的2萬家銷售點，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔憂。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示，

達芙妮線上和線下的受眾群不重疊，線上銷售好的商品，線下應快速流通。店面大量關(guān)閉會導致品牌識別度、自信度和美譽度大幅下滑，更難吸引消費者。

時尚“鞋王”最后的輝煌

提起達芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當紅的青春時代，每走過一個商圈都能看見一家達芙妮店。

當時淘寶還沒有那么火熱，快時尚品牌也鳳毛麟角，而消費者能買到的最時尚的鞋子，就是來自達芙妮海報上Hebe穿的那款。其火熱程度甚至一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場份額的近20%。

自1990年達芙妮建業(yè)起，達芙妮的發(fā)展就一直順風順水。在千禧時代剛開始時，達芙妮還在香港上市，并將同樣的成功套路復制到了臺灣，巔峰時期，達芙妮擁有六千家實體店。

在2010年，他們的營業(yè)總收入66.2億港元，同比2009年增長13.58%; 2011年，營業(yè)總收入85.8億港元，同比2010年增長29.42%。

而這卻是達芙妮最后的輝煌。

2012年，鞋履界寒冬到來，達芙妮第一次不再擴張，而是關(guān)閉了113家加盟店，且裁了10%左右的員工。自此以后，雖然公司還在帶來收入，但其增長幅度已開始走下降曲線，公司甚至在兩年內(nèi)關(guān)閉近兩千個實體店，也進行了大幅度的裁員。

達芙妮的焦慮

以前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還沒有這么快的時候，大家更多是去實體店買鞋，門店數(shù)量較多的達芙妮自然是女鞋品牌的寵兒。而如今，隨著淘寶、京東等電商的發(fā)展，網(wǎng)上的女鞋樣式越來越多，這家店沒有看上的，可以去那家，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來越低。

淘寶上數(shù)以萬計的“高端鞋履定制”品牌和網(wǎng)紅店，大量產(chǎn)出抓緊時代潮流迅速打版的新鞋，這些鞋的質(zhì)量也許不如達芙妮，但他們的價格也更低，現(xiàn)在的消費者更希望能夠迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到現(xiàn)在的大眾鞋款，就算質(zhì)量低下，他們也愿意一季一換，因為新的潮流總會在新一季出現(xiàn)。

概括來講，電商崛起和快時尚風靡?guī)�來的消費者觀念轉(zhuǎn)變，以及達芙妮難以適應變化推出好的設(shè)計，才是它遭遇滑鐵盧的原因。

其實，達芙妮也有試圖通過一系列舉措挽救命運。

記者走訪北京翠微百貨觀察到，達芙妮門店內(nèi)在進行折上折的優(yōu)惠活動，旗下圓漾品牌鞋包擺在店內(nèi)的一角，由于是高圓圓設(shè)計的產(chǎn)品，才會原價售賣。他們希望通過為新品打折，借價格優(yōu)勢來吸引消費者，但這恰恰在品牌形象上起了反效果。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，達芙妮從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)型而來，對品牌的理解缺乏深度，這種折上折行為，是品牌不自信的表現(xiàn)，會導致產(chǎn)品定位的搖擺。也就是說，折上折并不能從根本上解決企業(yè)困境！因為，目前的女鞋市場已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭，促銷行為并不能帶來價值營銷。

除了進行關(guān)店自救，達芙妮也曾試圖進行多元化投資挽救低迷業(yè)績，2016年達芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊》，希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動，推廣品牌形象。然而投資娛樂節(jié)目未能給達芙妮業(yè)績增添亮色，反而造成不小的虧損。2016年達芙妮虧損擴大至8.19億港元。

達芙妮未來出路何在？

盡管在實體店方面遇到了極大的挑戰(zhàn)，但是達芙妮在電商平臺逐漸嘗到了甜頭。2017年上半年,達芙妮電商業(yè)務保持銷售增長，維持盈利。目前達芙妮“雙11”的各大優(yōu)惠活動早已就緒�！斑_芙妮做天貓等電商，價格是合適的，對企業(yè)本身非常重要�！卑步苤菗P營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人安杰向記者表示。

而程偉雄認為，達芙妮要想打通線上和線下，就應該思考渠道調(diào)整是否符合消費者需求。其中，在渠道和信息化方面的建設(shè)至關(guān)重要。

“信息化建設(shè)現(xiàn)在主要指的是互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、智能化，它會貫穿于企業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈。對鞋服企業(yè)來說，可以使得生產(chǎn)成本更低，新品研發(fā)更快更全，還能降低庫存，提高商品周轉(zhuǎn)率�！敝袊�電子商務研究中心主任曹磊告訴記者。

為提高公司整體運營效率，很多鞋類企業(yè)都已經(jīng)開始信息化建設(shè)，試圖完成逆襲，其中就有今年退市后的百麗！

安杰向記者表示，百麗私有化后肯定會有大的發(fā)展，因為高瓴資本對百麗進行了互聯(lián)網(wǎng)化改造，對百麗進行賦能。這個信息化的過程主要體現(xiàn)在百麗的渠道建設(shè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維要的是徹底。未來，全國任何一個百麗的店都可以賣百麗的產(chǎn)品，任何一個店鋪都能做到就近配貨。

這不僅提升了產(chǎn)品的毛利率，還能增強消費者的體驗。據(jù)此前媒體報道，百麗之前從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程需要3至6個月，而現(xiàn)在百麗鞋履的開發(fā)周期僅為2個月，生產(chǎn)周期僅為15天�？鞎r尚ZARA等品牌則只需要兩周左右。

這就意味著，如果一家公司能實現(xiàn)設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣、分銷與零售等各環(huán)節(jié)都由自己掌控，不僅能降低庫存，還能降低運營風險。

事實上，信息化建設(shè)體現(xiàn)出的優(yōu)勢，達芙妮也逐漸開始重視，但只是在2017年中期財報中提到過，卻并沒有進行根本的革新。安杰告訴記者，通過與騰訊和京東的聯(lián)系，百麗的信息化系統(tǒng)已經(jīng)打開，而達芙妮的信息化戰(zhàn)略相對閉塞。

未來，這兩家女鞋品牌能否扭轉(zhuǎn)潰敗的局勢尚不可知，但可以肯定的是，在大變革來臨之際，如果企業(yè)固步自封，不做出應對之策，即便是再龐大的商業(yè)帝國，也不會永遠站在時代的頂峰！