保持獨(dú)特性才是王道 Brunello Cucinelli前三季度在中國暴漲

奢侈羊絨正在成為中國消費(fèi)者新寵。被譽(yù)為“山羊絨之王”的意大利奢侈羊絨品牌Brunello Cucinelli正在全球市場(chǎng)快速增長，除了市場(chǎng)份額占比較大的歐美地區(qū)之外，中國已經(jīng)成為其最活躍的市場(chǎng)。

在截至9月30日的前九個(gè)月內(nèi)，Brunello Cucinelli（BIT: BC）銷售額同比增長10%至3.84億歐元，略高于湯森路透分析師預(yù)期的3.83億歐元。在米蘭證券交易所周二公布的一份聲明顯示，Brunello Cucinelli上市后，包括收歸直營、開設(shè)新店和同店銷售增長所貢獻(xiàn)的收入增長了4.2％ 。

得益于將代理商收歸直營，新開三家直營店鋪，以及在線電商的推出，所有渠道的收入都有所增長，零售渠道增長19.8%達(dá)1.87億歐元，占總銷售額48.7%， 單品牌批發(fā)渠道增長3%，占總營業(yè)額5.7％，多品牌批發(fā)渠道增長7.7%,占總銷售額的45.6％。

按地區(qū)分：

期內(nèi)，品牌在本土市場(chǎng)意大利的銷售額同比上漲9.8％至7060萬歐元，意大利市場(chǎng)也是品牌第二大市場(chǎng)，占總銷售額的18%以上。位于米蘭Via Montenapoleone大街的新店表現(xiàn)出色；

受本地消費(fèi)者和高端游客的推動(dòng)，歐洲市場(chǎng)增長10.4％至1.11以歐元，占總銷售額的30.2％；

最大的單體市場(chǎng)北美市場(chǎng)同比增長6.3％至1.302億歐元，貢獻(xiàn)了三分之一以上的銷售額。該地區(qū)的增長得益于品牌在該地區(qū)提供的限量特別產(chǎn)品；

大中華地區(qū)的銷售額則同比暴漲37.7%至2950萬歐元，不過僅占總銷售額6.1%。中國大陸，香港和澳門地區(qū)的銷售趨勢(shì)均非常積極，特別是現(xiàn)有門店的網(wǎng)絡(luò)銷售額持續(xù)增長。截至目前，品牌在中國內(nèi)地?fù)碛?3間精品店，在澳門開設(shè)一家門店;

其他地區(qū)銷售額增長8%至3790萬歐元。

在分析師周二晚間召開的電話會(huì)議上，該公司董事長兼首席執(zhí)行官Brunello Cucinelli表示，鑒于迄今為止該公司的表現(xiàn)，以及對(duì)冬季系列的強(qiáng)烈需求，預(yù)計(jì)集團(tuán)今年與明年的收入和利潤都將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。他還表示，從客戶數(shù)量和反饋來看，春夏系列的訂單量也將非常強(qiáng)勁。

圖為Brunello Cucinelli 2017秋冬廣告大片

中國已經(jīng)成為Brunello Cucinelli品牌增速最快的市場(chǎng)，集團(tuán)表示，消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店購買品牌產(chǎn)品。Brunello Cucinelli在會(huì)議中表示，他曾與18位多品牌零售商進(jìn)行談話，他們強(qiáng)烈地感到中國的奢侈品消費(fèi)者在實(shí)體店購買的熱情。

他認(rèn)為，對(duì)于大中華區(qū)，一方面越來越多消費(fèi)者開始對(duì)品牌感興趣，但另一方面，品牌將著力維護(hù)品牌形象，通過有限的分銷來保持品牌的獨(dú)特性，如果分銷太多，品牌就會(huì)失去吸引力。

作為品牌第一大單體市場(chǎng)，美國批發(fā)渠道受到百貨業(yè)低迷的影響。Brunello Cucinelli表示，在美國的百貨公司在產(chǎn)品的展示方式上需要更具吸引力，他強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)上購物的吸引力較差，因?yàn)闆]有人知道他們?cè)谫I什么，如今奢侈品消費(fèi)者在實(shí)體店購物的動(dòng)力在于，他們希望有別致的體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，今年8月，Brunello Cucinelli曾經(jīng)對(duì)電商的負(fù)面效果提出警告，“我們必須保護(hù)品牌獨(dú)特，甚至放棄部分銷售。網(wǎng)絡(luò)正在帶來混亂，這對(duì)品牌的價(jià)值和形象是一個(gè)負(fù)面影響。”

盡管Brunello Cucinelli在今年第一季度推出了新的電商平臺(tái)，該平臺(tái)不再由Yoox Net-a-porter集團(tuán)管理，而是由公司內(nèi)部直接管理，并對(duì)Net-a-porter，Mr.Porter和Mytheresa.com表示了肯定，但他不斷在各種場(chǎng)合重申這一觀點(diǎn)。他引用18世紀(jì)瑞士哲學(xué)家盧梭關(guān)于個(gè)體獨(dú)特性的觀點(diǎn)，認(rèn)為“排他性”正在成為如今最重要的事情。

為了能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值，Brunello Cucinelli希望通過放慢速度保持獨(dú)特性，品牌還推出了修復(fù)舊羊絨衫的新服務(wù)。據(jù)稱，這是Brunello Cucinelli“讓網(wǎng)絡(luò)人性化”主張的一部分。

品牌在財(cái)報(bào)中表示，自2017年1月以來，其直接運(yùn)營的在線店鋪獲得非常積極的效果，已經(jīng)成為品牌最重要的國際窗口，希望通過這個(gè)窗口充分傳達(dá)品牌生活方式。品牌對(duì)在線店鋪給予大量關(guān)注，包括視覺營銷，定期更換產(chǎn)品，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且試圖與終端客戶建立“人性”的關(guān)系。例如，不會(huì)用不相干的電子郵件不斷轟炸消費(fèi)者，不一味地促銷，而更側(cè)重于與消費(fèi)者建立感情。

同時(shí)，Brunello Cucinelli的在線電商也開辟了講述品牌故事的“靈感”欄目，還會(huì)通過在線商店像消費(fèi)者發(fā)送定制化的提案，包括與產(chǎn)品和生活方式相關(guān)的獨(dú)家建議，以及關(guān)于Solomeo和當(dāng)?shù)氐男〈迩f的最新消息。此外，品牌也在服裝交付的包裝上給予相當(dāng)大的關(guān)注，試圖令在線消費(fèi)者也可以體驗(yàn)到獨(dú)特的工藝和風(fēng)格。

品牌在最新財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的看法，稱數(shù)字世界非常迷人，但還有很多仍然沒有被人們發(fā)現(xiàn)，Brunello Cucinelli一直在思考消費(fèi)者如何能夠令人們與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系更加人性化，從而不會(huì)損失創(chuàng)造的價(jià)值。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Brunello Cucinelli昨日股價(jià)上漲0.45%至每股26.75歐元，市值約為18.19億歐元。