意大利企業(yè)家Ruffini如何把Moncler打造為全球強(qiáng)勢(shì)奢侈品牌

從一個(gè)“過(guò)氣”的小眾專(zhuān)業(yè)滑雪服品牌，轉(zhuǎn)型為年銷(xiāo)售額破 10億歐元大關(guān)的國(guó)際知名奢侈品牌，源自法國(guó)的意大利品牌 Moncler 劃出了一條許多人夢(mèng)寐以求的新一代奢侈品牌成長(zhǎng)軌跡。

靠生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)滑雪服等羽絨制品起家的 Moncler 由法國(guó)企業(yè)家 René Ramillon 創(chuàng)辦于 1952年, 公司名取自阿爾卑斯山麓小鎮(zhèn) Monestier-de-Clermont 的簡(jiǎn)寫(xiě)，該品牌曾為法國(guó)奧運(yùn)滑雪代表隊(duì)提供隊(duì)服。2003年，瀕臨破產(chǎn)的 Moncler 被意大利企業(yè)家 Remo Ruffini 收購(gòu)，目前他擔(dān)任該公司的董事會(huì)主席兼 CEO。

出生于意大利北部科莫的 Remo Ruffini ，因家鄉(xiāng)天氣寒冷，從小就埋下了對(duì) Moncler 滑雪服的情結(jié)。在上世紀(jì) 70年代 Moncler已然成為了當(dāng)?shù)氐囊环N文化現(xiàn)象，每個(gè)青少年都?jí)粝霌碛幸患@樣的滑雪服，14歲時(shí) Remo Ruffini 央求媽媽給他買(mǎi)了第一件 Moncler 。

早年 Remo Ruffini （下圖）曾在美國(guó)工作，服務(wù)于父親的紡織公司，上世紀(jì) 80年代返回意大利，并創(chuàng)立了服裝品牌 New England。2000年，他賣(mài)掉了自己的品牌，并開(kāi)始擔(dān)任 Moncler 和 Frette 兩個(gè)品牌控股公司的創(chuàng)意顧問(wèn)。

2003年，Remo Ruffini 決定收購(gòu)“江河日下”的 Moncler，希望將其帶回鼎盛時(shí)期的輝煌。當(dāng)時(shí)品牌生產(chǎn)基地已經(jīng)搬到了馬達(dá)加斯加，產(chǎn)品品質(zhì)急速下滑。對(duì)比收購(gòu)前后，2003年 Moncler的年銷(xiāo)售額為 6200萬(wàn)美元，到 2010年已經(jīng)增長(zhǎng)到了3.68億美元。

Ruffini 不僅挽救了 Moncler ，更將其打造成了在全球有超過(guò) 200家門(mén)店的國(guó)際主流奢侈品牌，同時(shí)為這個(gè)歐洲品牌的高級(jí)感賦予了美國(guó)的潮流和經(jīng)營(yíng)理念。

關(guān)于意大利和美國(guó)文化在 Moncler 品牌中的交融，Remo Ruffini 提出的觀點(diǎn)是：“最重要的還是不能忘記自己的“根”，但同時(shí)要始終以放眼未來(lái)的眼光包容新的文化，這樣你才能獲得創(chuàng)造力和動(dòng)力。”

近日，Moncler 榮膺美國(guó)時(shí)尚商業(yè)媒體 WWD 評(píng)選的“最優(yōu)秀大企業(yè)”獎(jiǎng)（ WWD Honor for Best-Performing Company, Large Cap）。Remo Ruffini 在接受 WWD 的專(zhuān)訪時(shí)，就他2003年起掌舵 Moncler以來(lái)，公司發(fā)展經(jīng)歷的幾個(gè)重要分水嶺做了簡(jiǎn)要介紹：

Remo Ruffini 將收購(gòu) Moncler 最初的幾年稱(chēng)為是“為品牌打基礎(chǔ)的過(guò)程”。這一階段他最重視的是產(chǎn)品和公司整體形象的提升，將生產(chǎn)中心遷回意大利本土維內(nèi)托地區(qū)，從所有方面重組品牌。他說(shuō)：“我當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是將 Moncler 移出運(yùn)動(dòng)服飾商店，進(jìn)入完全不同的渠道銷(xiāo)售�！� 而緊接著要做的是改變消費(fèi)者的心態(tài)，Remo Ruffini 介紹，這是從批發(fā)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)為主走向國(guó)際零售市場(chǎng)的巨大飛躍。2007年，Moncler 開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體門(mén)店，這一步相當(dāng)關(guān)鍵，意味著全新的機(jī)制。

成功上市是 Moncler 大舉開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，獲得全球性知名度的開(kāi)端。（詳見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：Moncler 甩掉冗余品牌，輕裝上市）Remo Ruffini 個(gè)人在 Moncler 上市和 IPO 籌劃的過(guò)程中扮演了至關(guān)重要的角色。他認(rèn)為，私募股權(quán)基金的投資周期只有3~5年就要撤出，如果 Moncler 想要獲得持續(xù)的資金支持就必須走上市這條路。當(dāng)然選擇上市的時(shí)機(jī)并不能急于求成，要符合股東們的預(yù)期。

在 2011年沖擊上市失敗后，2013年底，Moncler 得以成功在米蘭上市，由于市場(chǎng)反響空前熱烈，首次公開(kāi)募股（IPO）認(rèn)購(gòu)量最終達(dá)到發(fā)行量的 31倍，大幅超額，成為截止當(dāng)年歐洲資本市場(chǎng)最大的奢侈品 IPO （超過(guò) Ferragamo 3.44億歐元的融資規(guī)模）。其后，Moncler 股價(jià)經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的徘徊，今年以來(lái)，隨著其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出高于業(yè)內(nèi)多數(shù)奢侈品牌的強(qiáng)勁勢(shì)頭，股價(jià)也節(jié)節(jié)攀升至歷史新高，當(dāng)前市值達(dá)到 63億歐元。

Remo Ruffini 表示，市場(chǎng)為 Moncler 提供了更廣闊的舞臺(tái)。這一年正值他收購(gòu)公司十周年，上市后的 Moncler 與彼時(shí)已完全不同，成為了可真正比肩行業(yè)巨頭的奢侈品公司。

今年上半年， Moncler 銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)18%至 4.076億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%至 4180萬(wàn)歐元，創(chuàng)下了自2013年上市以來(lái)連續(xù) 14季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄，各渠道和市場(chǎng)表現(xiàn)齊頭并進(jìn)。（詳見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：Moncler 發(fā)布 2017上半年財(cái)報(bào)：銷(xiāo)售額連續(xù) 14季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)）

第三階段，Moncler 上市后驚人的增速吸引了越來(lái)越多的投資人。Remo Ruffini 表示，在近年來(lái)頻繁的股權(quán)變更過(guò)程中，Mittel 、The Carlyle Group （凱雷集團(tuán)）、 Eurazeo 以及后來(lái)的機(jī)構(gòu)投資方新加坡主權(quán)基金淡馬錫（Temasek）和瑞士旅游零售公司 Dufry 在 Moncler在發(fā)展戰(zhàn)略上都與他本人達(dá)成了高度的一致。目前，他仍然間接持有Moncler 20%的股權(quán)。

緊隨消費(fèi)需求，產(chǎn)品多樣化

Remo Ruffini 敏銳的時(shí)尚商業(yè)洞察力讓他在早年就發(fā)現(xiàn)了高端消費(fèi)者品位和需求的變化：他們更愿意花 1000美元買(mǎi)一件輕型羽絨夾克而不是厚重的傳統(tǒng)外套，因?yàn)榍罢咻p便的特性適用于各類(lèi)商旅和滑雪戶外運(yùn)動(dòng)需求。

在這個(gè)思路的指引下，Remo Ruffini以羽絨睡袋為靈感開(kāi)始了對(duì)高端輕型羽絨夾克的改革，采用輕型纖維制作工藝更復(fù)雜、更時(shí)尚、更有科技感，利潤(rùn)也更高的夾克，甚至還推出了適用于夏季的羽絨夾克（方便旅行者在氣溫驟降時(shí)穿著）。他打趣說(shuō)：“盡管對(duì)舒適性的需求現(xiàn)在有超越優(yōu)雅外觀需求的趨勢(shì)，但是你總不能穿著五顏六色的傳統(tǒng)滑雪服走進(jìn)一家投資銀行吧。”

Moncler 不僅聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師 Giambattista Valli、 Thom Browne分別操刀品牌旗下女裝副線、男裝副線系列，此外每季還與 Nicolas Ghesquière 、Junya Watanabe （渡邊彌醇）、Chitose Abe, Erdem Moralioglu, Masaaki Homma（本間正章）等多位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名、膠囊系列，在高度保持品牌 DNA不變的前提下不斷增加品牌的時(shí)尚度，適應(yīng)不同客層和年齡段消費(fèi)者的需求。2005年，Moncler 與日本設(shè)計(jì)大師渡邊彌醇推出首個(gè)合作系列，Remo Ruffini 自豪地說(shuō)：“當(dāng)時(shí)沒(méi)人在做這種合作，Moncler 是第一個(gè)。”

同時(shí)，原本專(zhuān)注于做夾克的Moncler開(kāi)始更多樣化地開(kāi)拓針織，鞋，手袋、配飾等品類(lèi)，并力求與其他高端品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)在打破傳統(tǒng)奢侈品門(mén)店陳設(shè)（用 Remo Ruffini 的話形容為：前面通常擺放配飾、后面掛服裝）和產(chǎn)品的突出性格上略見(jiàn)一斑。Remo Ruffini 甚至在時(shí)裝秀的設(shè)計(jì)安排上都力求與眾不同。2016年在品牌 2017春夏米蘭秀場(chǎng)上，兩位身著 Moncler 夾克的男模打扮成了熊的模樣，從叢林走進(jìn)了觀眾的視野，2011年 Moncler 邀請(qǐng) 180位滑冰者在紐約中央公園同臺(tái)共舞的畫(huà)面也成為了經(jīng)典。

始終以客戶為中心

Remo Ruffini 介紹，自己現(xiàn)在最大的興趣所在就是將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到日常工作中，用來(lái)了解客戶的消費(fèi)行為。Remo Ruffini 堅(jiān)信，奢侈品電商銷(xiāo)售額占比將遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)測(cè)的 20%。他認(rèn)為，奢侈品高管應(yīng)該客戶溝通放在第一位，夸張點(diǎn)說(shuō)最好是“去認(rèn)識(shí)每一個(gè)客戶”。

本身作為 Moncler的忠實(shí)粉絲，Remo Ruffini 對(duì)該品牌的消費(fèi)者就有充分的認(rèn)知。他說(shuō)：“近五年來(lái)，滑雪愛(ài)好者的心態(tài)發(fā)生了巨大變化。以前人們穿著專(zhuān)業(yè)滑雪服去滑雪，現(xiàn)在穿什么的都有，他們不再愿意穿著五顏六色的夾克去滑雪了。羊毛成為了滑雪者的新寵，因此我們研發(fā)了100%的防水羊毛滑雪服。”

Moncler 現(xiàn)在采取的是全面直營(yíng)的形式，在幾年前逐步取消了所有分銷(xiāo)、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商和代理機(jī)構(gòu)，通過(guò)與消費(fèi)者的直接對(duì)話，傳遞強(qiáng)烈的品牌情感。

回顧 Moncler 近年來(lái)的飛速增長(zhǎng)，Remo Ruffini 謙遜地表示，他從沒(méi)想過(guò)品牌能有如今這么快的發(fā)展。除了增長(zhǎng)以外，他始終把產(chǎn)品品質(zhì)和處理好客戶關(guān)系放在同等重要的位置。

在談到當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上被常常提到的“講故事”方法時(shí)，Remo Ruffini 堅(jiān)持認(rèn)為，他一直在談 Moncler的發(fā)展歷史，而不只是“講故事”。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，堅(jiān)持品牌透明度、傾聽(tīng)股東的建議，但會(huì)一直遵循公司自己明確的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。Remo Ruffini對(duì)于 Moncler 的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展期待是打造一個(gè)強(qiáng)大、獨(dú)特、穩(wěn)定增長(zhǎng)、絕不妥協(xié)的公司。