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年輕人買包不看質(zhì)量看創(chuàng)意?今天的Gucci就靠它再火

| | | | 2017-11-30 11:16

創(chuàng)意不僅限于產(chǎn)品創(chuàng)意,也包括品牌的創(chuàng)意營銷。François Henri Pinault認(rèn)為開云集團(tuán)旗下品牌需要引進(jìn)更多年輕設(shè)計師,以跟上年輕消費者不斷轉(zhuǎn)變的喜好,“關(guān)鍵是要有創(chuàng)意,這是我們的賭注,僅靠歷史和質(zhì)量已經(jīng)不能夠打動他們了,年輕一代對個性化有著很大的需求!


沒有創(chuàng)意就沒有今天的Gucci。

  一年一度的Vogue Fashion Festival在法國巴黎舉行,奢侈品牌該數(shù)字化成為此次活動最重要的議題之一。Gucci母公司開云董事長兼首席執(zhí)行官François Henri Pinault在活動中發(fā)表演講時表示,千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候,創(chuàng)意已超過歷史與產(chǎn)品質(zhì)量成為他們考慮的首要因素。

  創(chuàng)意不僅限于產(chǎn)品創(chuàng)意,也包括品牌的創(chuàng)意營銷。

  François Henri Pinault認(rèn)為開云集團(tuán)旗下品牌需要引進(jìn)更多年輕設(shè)計師,以跟上年輕消費者不斷轉(zhuǎn)變的喜好,“關(guān)鍵是要有創(chuàng)意,這是我們的賭注,僅靠歷史和質(zhì)量已經(jīng)不能夠打動他們了,年輕一代對個性化有著很大的需求!

  在他看來,創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯(lián)系與長期穩(wěn)定關(guān)系的保鮮劑。

  意識到這點的François Henri Pinault在短短三年時間內(nèi),分別任命Alessandro Michele、Anthony Vaccarello和Demna Gvasalia擔(dān)任Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān),并在千禧一代消費者中獲得積極反響。

  François Henri Pinault強調(diào),新一代設(shè)計師的職責(zé)不再僅限于每一季度的產(chǎn)品設(shè)計,在負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意的同時,也應(yīng)重視時裝秀、市場營銷與數(shù)字化媒體渠道的創(chuàng)意,才能夠最大程度地保持年輕消費者的新鮮感。

  與此同時,F(xiàn)rançois Henri Pinault認(rèn)為奢侈品牌每季度服裝之間的連貫性也非常重要。他表示,系列與系列之間的關(guān)系應(yīng)該像一本書中的章節(jié)一樣,相互關(guān)聯(lián),“現(xiàn)在的消費者不僅關(guān)注當(dāng)季新款,更希望上一季的單品在下一季也能用到。”

  Francois-Henri Pinault在演講中透露,Alessandro Michele在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象為Gucci塑造了一批忠實受眾。尤其是對于千禧一代消費者而言,他們對于主題已經(jīng)司空見慣,但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。

  得益于此,Gucci在截至9月30日的第三季度內(nèi),銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元,創(chuàng)歷史新高。

  今年9月,Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現(xiàn)了Alessandro Michele對混合歷史與時空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個時空,秀場放置著來自各種文明的古跡裝置,與以往將文藝復(fù)興時期元素混合在一起的手法如出一轍,如今這已經(jīng)成為Alessandro Michele的標(biāo)志風(fēng)格。

  正如那句業(yè)界名言“今天你在局內(nèi),明天就可能出局”,但6季以來,Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的理念似乎仍在步步奏效。

面對新媒體的不斷崛起,奢侈品牌們也不得不對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。

  有分析認(rèn)為,除了產(chǎn)品設(shè)計,真正令Gucci脫穎而出的是品牌屢屢突破常規(guī)的營銷策略。Francois-Henri Pinault認(rèn)為奢侈品牌應(yīng)該從兩個方面進(jìn)行數(shù)字化改革,一個是電商業(yè)務(wù),另外一個則是數(shù)字化內(nèi)容。

  雖然有人質(zhì)疑電商模式或許會損害奢侈品牌的獨特性,但Francois-Henri Pinault認(rèn)為電子商務(wù)是奢侈品牌必須為消費者提供的附加服務(wù)。

  開云集團(tuán)近年來一直在積極試水電商領(lǐng)域,特別是在中國市場,旗下的Saint Laurent今年開始通過京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國電商市場,這是該品牌為拓展迅速增長的國內(nèi)市場而邁出的重要一步。

  集團(tuán)核心品牌Gucci今年7月在中國官網(wǎng)也正式推出在線選購服務(wù),令品牌第三季度電商銷售額錄得三位數(shù)的強勁增幅,刺激奢侈品部門電商銷售額大漲80%。

  實際上,早在Alessandro Michele于2014年成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的時候,時尚頭條網(wǎng)就曾預(yù)測,Gucci的下一步是押注電商和年輕人市場。除電商外,Gucci希望通過Instagram、Facebook等社交媒體能夠?qū)⑵放凭、文化更好地傳達(dá)給消費者。

  通過梳理Gucci大事件的時間軸,不難發(fā)現(xiàn),Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個月一次,且均獲得了良好的反饋結(jié)果。

  今年2月,Gucci首次直播男女裝合并時裝秀,發(fā)布2017秋冬系列,成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌;3月,Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci,Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW圖片,累計獲得約200萬次贊。

  在今年5月推出360°VR全景影片《舞動自由》后,Gucci又于7月發(fā)布了2017秋冬系列大片,片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設(shè)定再次成為業(yè)界和消費者的熱議的話題,也似乎在暗示著品牌更大的野心。

  通過極度密集的跨界合作,藝術(shù)家項目,數(shù)字媒體項目,Gucci不讓品牌話題度有任何降溫的機會。本月,為迎接一年一度的假日季,Gucci再次為消費者創(chuàng)造了驚喜。

  區(qū)別于其它品牌的禮物推薦,Gucci選擇借助用西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal的插畫來向消費者講述“神話故事”。雙方把廣告用 “畫” 展示出來而不是常規(guī)的攝影照片。當(dāng)中還結(jié)合各種既神秘又現(xiàn)實的元素,整個將歷史、神話、藝術(shù)、時尚一脈打通。

  該故事由Ignasi Monreal為Gucci量身打造,他以希臘神話《伊卡洛斯的墜落》為靈感,為Gucci的假日禮物廣告引入一個 “伊卡洛斯” 的角色。故事中,身穿Gucci裝扮的主角伊卡洛斯從天空墜下,并且落到了充滿Gucci產(chǎn)品的“時尚天堂”。

  據(jù)悉,Gucci將把這80幅插畫做成一本藝術(shù)書籍,同時還在官網(wǎng)上設(shè)置了該主題的在線互動。隨著消費者鼠標(biāo)的移動,Ignasi Monreal插畫中的UFO、霓虹燈以及人物的眼珠都會有相應(yīng)的變化。

  Gucci在手機端app也新增Ignasi Monreal主題的濾鏡特效等功能,消費者還可以選擇不同貼紙來制作Gucci風(fēng)格的照片和電子賀卡。

  根據(jù)商業(yè)咨詢機構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時尚品牌數(shù)字指數(shù)報告》,得益于品牌多樣而密集的數(shù)字營銷活動,Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

  Francois-Henri Pinault表示,經(jīng)過一系列的創(chuàng)意化變革,Gucci 35歲以下消費者的占比在過去3至5年中已有很大提升,而集團(tuán)旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潛在的年輕消費者占比更高達(dá)60%的銷售額。

  如今,Gucci現(xiàn)象已引起很多業(yè)界人士關(guān)注并反思,為什么Gucci看起來沒什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強勁增長,而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效?

  為了更好地解答業(yè)界人士的疑問,Gucci將于不久后聯(lián)手以商科著稱的米蘭知名私立學(xué)府博科尼大學(xué)Bocconi University推出Gucci Research Lab學(xué)術(shù)研究項目,每年的研究成果則會以論文的形式向大眾公開。

  此外,開云集團(tuán)在未來兩三年內(nèi)將繼續(xù)優(yōu)化旗下奢侈品牌的數(shù)字化營銷,為消費者提供更多的創(chuàng)意內(nèi)容,F(xiàn)rancois-Henri Pinault還透露,人工智能將從根本上改變整個奢侈時尚產(chǎn)業(yè),目前集團(tuán)已與Google和Facebook達(dá)成合作伙伴關(guān)系。

  實際上,無論是創(chuàng)意、電商還是社交媒體,內(nèi)容生產(chǎn),尤其是聚集一群人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),個體的力量還是有限,而開云集團(tuán)選擇了為消費者提供平臺,用源源不斷的創(chuàng)意刺激更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī);(yīng),從而實現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動。

  盡管多數(shù)品牌也在不斷開發(fā)新的營銷手段,但往往是曇花一現(xiàn),缺乏連貫性和一致性,而開云集團(tuán)利用文化與創(chuàng)意在消費者心中扎根的戰(zhàn)略越來越不容易被復(fù)制,正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開競爭對手。


GUCCI GUCCI [ 品牌中心 ]

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