沒有創(chuàng)意就沒有今天的Gucci！稱創(chuàng)意才是奢侈品牌的核心

毫無疑問，創(chuàng)意已成為Gucci征服年輕消費者的最佳武器。

沒有創(chuàng)意就沒有今天的Gucci。

一年一度的Vogue Fashion Festival在法國巴黎舉行，奢侈品牌該數字化成為此次活動最重要的議題之一。Gucci母公司開云董事長兼首席執(zhí)行官François Henri Pinault在活動中發(fā)表演講時表示，千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候，創(chuàng)意已超過歷史與產品質量成為他們考慮的首要因素。

圖為開云集團首席執(zhí)行官François Henri Pinault在Vogue Fashion Festival訪談現場。

創(chuàng)意不僅限于產品創(chuàng)意，也包括品牌的創(chuàng)意營銷。

François Henri Pinault認為開云集團旗下品牌需要引進更多年輕設計師，以跟上年輕消費者不斷轉變的喜好，“關鍵是要有創(chuàng)意，這是我們的賭注，僅靠歷史和質量已經不能夠打動他們了，年輕一代對個性化有著很大的需求。”

在他看來，創(chuàng)意是奢侈品牌與新一代消費者之間情感聯系與長期穩(wěn)定關系的保鮮劑。

意識到這點的François Henri Pinault在短短三年時間內，分別任命Alessandro Michele、Anthony Vaccarello和Demna Gvasalia擔任Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)，并在千禧一代消費者中獲得積極反響。

François Henri Pinault強調，新一代設計師的職責不再僅限于每一季度的產品設計，在負責產品創(chuàng)意的同時，也應重視時裝秀、市場營銷與數字化媒體渠道的創(chuàng)意，才能夠最大程度地保持年輕消費者的新鮮感。

與此同時，François Henri Pinault認為奢侈品牌每季度服裝之間的連貫性也非常重要。他表示，系列與系列之間的關系應該像一本書中的章節(jié)一樣，相互關聯，“現在的消費者不僅關注當季新款，更希望上一季的單品在下一季也能用到�！�

Francois-Henri Pinault在演講中透露，Alessandro Michele在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象為Gucci塑造了一批忠實受眾。尤其是對于千禧一代消費者而言，他們對于主題已經司空見慣，但只要是能夠表現明顯態(tài)度的產品就能夠征服他們。

得益于此，Gucci在截至9月30日的第三季度內，銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元，創(chuàng)歷史新高。

今年9月，Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現了Alessandro Michele對混合歷史與時空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個時空，秀場放置著來自各種文明的古跡裝置，與以往將文藝復興時期元素混合在一起的手法如出一轍，如今這已經成為Alessandro Michele的標志風格。 

正如那句業(yè)界名言“今天你在局內，明天就可能出局”，但6季以來，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的理念似乎仍在步步奏效。

面對新媒體的不斷崛起，奢侈品牌們也不得不對營銷策略進行創(chuàng)新。

有分析認為，除了產品設計，真正令Gucci脫穎而出的是品牌屢屢突破常規(guī)的營銷策略。Francois-Henri Pinault認為奢侈品牌應該從兩個方面進行數字化改革，一個是電商業(yè)務，另外一個則是數字化內容。

雖然有人質疑電商模式或許會損害奢侈品牌的獨特性，但Francois-Henri Pinault認為電子商務是奢侈品牌必須為消費者提供的附加服務。 

開云集團近年來一直在積極試水電商領域，特別是在中國市場，旗下的Saint Laurent今年開始通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場，這是該品牌為拓展迅速增長的國內市場而邁出的重要一步。

集團核心品牌Gucci今年7月在中國官網也正式推出在線選購服務，令品牌第三季度電商銷售額錄得三位數的強勁增幅，刺激奢侈品部門電商銷售額大漲80%。

實際上，早在Alessandro Michele于2014年成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的時候，時尚頭條網就曾預測，Gucci的下一步是押注電商和年輕人市場。除電商外，Gucci希望通過Instagram、Facebook等社交媒體能夠將品牌精神、文化更好地傳達給消費者。

通過梳理Gucci大事件的時間軸，不難發(fā)現，Gucci數字創(chuàng)意項目的發(fā)生頻率幾乎達到每個月一次，且均獲得了良好的反饋結果。

今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌；3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW圖片，累計獲得約200萬次贊。

在今年5月推出360°VR全景影片《舞動自由》后，Gucci又于7月發(fā)布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設定再次成為業(yè)界和消費者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。

通過極度密集的跨界合作，藝術家項目，數字媒體項目，Gucci不讓品牌話題度有任何降溫的機會。本月，為迎接一年一度的假日季，Gucci再次為消費者創(chuàng)造了驚喜。

區(qū)別于其它品牌的禮物推薦，Gucci選擇借助用西班牙藝術家Ignasi Monreal的插畫來向消費者講述“神話故事”。雙方把廣告用 “畫” 展示出來而不是常規(guī)的攝影照片。當中還結合各種既神秘又現實的元素，整個將歷史、神話、藝術、時尚一脈打通。

該故事由Ignasi Monreal為Gucci量身打造，他以希臘神話《伊卡洛斯的墜落》為靈感，為Gucci的假日禮物廣告引入一個 “伊卡洛斯” 的角色。故事中，身穿Gucci裝扮的主角伊卡洛斯從天空墜下，并且落到了充滿Gucci產品的“時尚天堂”。

圖為Gucci與西班牙藝術家Ignasi Monreal共同推出的假日禮物廣告。

據悉，Gucci將把這80幅插畫做成一本藝術書籍，同時還在官網上設置了該主題的在線互動。隨著消費者鼠標的移動，Ignasi Monreal插畫中的UFO、霓虹燈以及人物的眼珠都會有相應的變化。

Gucci在手機端app也新增Ignasi Monreal主題的濾鏡特效等功能，消費者還可以選擇不同貼紙來制作Gucci風格的照片和電子賀卡。

根據商業(yè)咨詢機構L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》，得益于品牌多樣而密集的數字營銷活動，Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。

Francois-Henri Pinault表示，經過一系列的創(chuàng)意化變革，Gucci 35歲以下消費者的占比在過去3至5年中已有很大提升，而集團旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潛在的年輕消費者占比更高達60%的銷售額。 

如今，Gucci現象已引起很多業(yè)界人士關注并反思，為什么Gucci看起來沒什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強勁增長，而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效？ 

為了更好地解答業(yè)界人士的疑問，Gucci將于不久后聯手以商科著稱的米蘭知名私立學府博科尼大學Bocconi University推出Gucci Research Lab學術研究項目，每年的研究成果則會以論文的形式向大眾公開。

此外，開云集團在未來兩三年內將繼續(xù)優(yōu)化旗下奢侈品牌的數字化營銷，為消費者提供更多的創(chuàng)意內容，Francois-Henri Pinault還透露，人工智能將從根本上改變整個奢侈時尚產業(yè)，目前集團已與Google和Facebook達成合作伙伴關系。

實際上，無論是創(chuàng)意、電商還是社交媒體，內容生產，尤其是聚集一群人進行內容生產，個體的力量還是有限，而開云集團選擇了為消費者提供平臺，用源源不斷的創(chuàng)意刺激更多人分享和進行內容生產，達到集體創(chuàng)作的規(guī)�；�效應，從而實現高質量的有效互動。

盡管多數品牌也在不斷開發(fā)新的營銷手段，但往往是曇花一現，缺乏連貫性和一致性，而開云集團利用文化與創(chuàng)意在消費者心中扎根的戰(zhàn)略越來越不容易被復制，正在遠遠的甩開競爭對手。