揭秘維密秀:一場"討好"中國市場狂歡背后的冰與火

11月29日，騰訊視頻與全球同步上線了今年的“維多利亞的秘密時尚秀”，維密官方將“國�！鞭蓧衄幵诖笮悻F(xiàn)場的“維密第一摔”在視頻中毫無保留地呈現(xiàn)了出來。

盡管從2015年開始，騰訊視頻就開始與CBS同步直播維密大秀，但此次在“家門口”舉辦的大秀、創(chuàng)下記錄的7位“國模”集體亮相、官方剪輯片頭中對于中國的介紹，似乎讓中國觀眾對于“秘密”及背后的故事觸手可及。

從今年初在上海開出第一家全品類門店開始，維密頻頻放出深入中國市場的信號。8月，維密官方宣布2017年維密大秀將在上海舉辦，這是維密首次踏足亞洲，落戶中國，并舉辦選秀節(jié)目《天使之路》，其冠軍可以成為上秀的模特；緊接著網(wǎng)紅模特Gigi Hadid在內(nèi)的多名模特缺席，以及不對外售票的邀請制使得邀請函被炒至35萬的天價等一系列事件，在社交媒體上沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

開場前，維密就已經(jīng)將這場大秀演變成全民津津樂道的跨界狂歡。

11月20日大秀當(dāng)晚，素有“內(nèi)衣界春晚”之稱的“維多利亞的秘密時尚秀”在上海梅賽德斯-奔馳中心舉行，全場共55位超模展示了87套秀服、37對翅膀，但組織混亂、機(jī)器故障、奚夢瑤在表演現(xiàn)場的意外摔倒則更為迅速地占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)熱搜話題。

在官方視頻上線前一天，11月28日，維多利亞的秘密開出了位于北京的首家全品類門店，王府中環(huán)全球旗艦店，擁有三層購物空間，出售維多利亞的秘密旗下全線內(nèi)衣產(chǎn)品及多個系列。這是繼上海、成都及重慶之后，維多利亞的秘密在中國開設(shè)的第四家全品類門店，同時也是國內(nèi)第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店。

開店、辦秀、開店交替進(jìn)行，追求協(xié)同效應(yīng)下的節(jié)奏和布局可謂步步為營，維多利亞的秘密對于中國市場的野心才剛剛開始。

“天使”誕生

之所以顯得如此急迫，是因?yàn)榫S密近年來市場業(yè)績不斷下滑。

上世紀(jì)70年代，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。1982年，L Brands出手收購了維密。L Brands由Leslie Wexner創(chuàng)立于1963年，總部位于美國俄亥俄州哥倫布市，目前旗下?lián)碛蠽ictoria’s Secret，PINK，Bath & Body Works等品牌。

如今維密已經(jīng)成為全球最具知名度的女性內(nèi)衣品牌之一，經(jīng)營產(chǎn)品包括女士內(nèi)衣、高級香氛、身體護(hù)理、美妝配飾及運(yùn)動休閑服飾等。

1997年，維密發(fā)行了一款名為“天使”的文胸，這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外，亦漸漸成為維密世界超模的代名詞。攝影師Herb Ritts在一次電視廣告中首次讓“維密天使”亮相。1998年，維密天使首次登臺維多利亞的秘密時尚大秀，從此天使成為維密大秀的一部分。迄今為止最大的天使翅膀長約4米，由超模Heidi Klum在2003年的走秀中佩戴。

根據(jù)維密向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道出示的數(shù)據(jù)，維多利亞的秘密是唯一一家擁有自己網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的時尚產(chǎn)品零售商，也是世界上收視率最高的時尚類節(jié)目。

除了天使個人的年度網(wǎng)絡(luò)電視秀，維密天使們常常參加黃金時段的電視節(jié)目、喜劇、娛樂節(jié)目及一些脫口秀等等。截至2016年，維密秀在180多個國家播出，全球范圍內(nèi)播放超過1000億次。

一年一度的時尚大秀和天使超模儼然已經(jīng)成為維密最具關(guān)注度和品牌營銷的手段，其中的商業(yè)秘密也不再是秘密，而除了鼓勵消費(fèi)者展示女性的美之外，也吸引了許多非消費(fèi)群體的男性的關(guān)注度。

“雖然真正看秀的人群可能并不是最終進(jìn)店購買的消費(fèi)人群，但其實(shí)內(nèi)衣秀最早、最主要的欣賞觀眾都是男性，也不排除有很多女性進(jìn)店購買、男性買單的情況。在這種情況下，盡量增加曝光度顯然是有用的�！睍r堂創(chuàng)始人林劍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時對這一營銷模式作出了解讀，“這種做法相對比較傳統(tǒng)，但也不能講傳統(tǒng)的東西就是過時的，某種程度上，男性帶著女朋友或太太進(jìn)維多利亞的秘密門店里消費(fèi)可能也能夠滿足一下自己的想象。失望的地方在于，已經(jīng)到了這個年代，還有‘女性販賣身體’的意識在其中，但從純營銷角度來看沒有什么問題�！�

大秀及其一系列的活動除了給維密帶來了大量的品牌關(guān)注度，市場業(yè)績也一路上揚(yáng)，在2015年以前，維密營收保持著高達(dá)兩位數(shù)的年增長速度。然而，近兩年維密營收驟降為負(fù)增長，除了官方口徑稱砍掉泳衣和成衣業(yè)務(wù)線對業(yè)績的影響外，這一營銷模式似乎也開始逐漸失去奇效。

11月29日，今年維密大秀在美國CBS的收視數(shù)據(jù)公布，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%；觀眾總數(shù)不到500萬，與去年同期相比下降了32%。

事實(shí)上，2015年來維密秀收視率就連年下降，2015年維密大秀20周年，收視率暴跌3成，收看人數(shù)驟降至659萬，成為此前維密秀進(jìn)入電視平臺后收看人數(shù)最少的一年。2016年，大秀18至49歲收視率僅為2.1，較之2015年的2.3下降了9%。

根據(jù)維密母公司L Brands（紐交所代碼：LB）公布的第三季度業(yè)績，截至2017年10月28日，公司第三季度每股收益下降29％至0.30美元，去年同期為0.42美元。銷售額雖較去年同期25.81億美元上漲1.4%至26.179億美元，但由于商品利潤率下跌以及采購和占用成本上升，毛利率下跌190個基點(diǎn)至37.8%，凈利潤同比銳減29.3%至8598.5萬美元。

核心品牌維密延續(xù)一年多以來的下滑趨勢，銷售額同比下滑3.2%至12.4億美元。

維多利亞的秘密需要發(fā)力更多的市場了。

新的“蛋糕”

相較于CBS的收視數(shù)據(jù)，截至12月1日，中國騰訊視頻的官方網(wǎng)站上2015年至2017年維密大秀的視頻播放量分別為6372.3萬次、1.71億次和6232.2萬次，最后一個僅為29號上線以來三天的播放數(shù)據(jù)。

社交網(wǎng)絡(luò)上超高的熱度、龐大的中國市場，讓維密討好中國市場及消費(fèi)者的姿態(tài)毫無掩飾。

據(jù)悉，維密秀總制片人Chip Quigley在秀后接受采訪時坦承，維密看中的是中國高達(dá)250億美元的內(nèi)衣市場，并稱中國模特奚夢瑤摔倒不會影響未來與維秘的繼續(xù)合作。

Transparency Market Research報告指出，2016～2024年，全球內(nèi)衣市場將以6.4%的復(fù)合年增長率，從2015年的331.8億美元增長至2024年558.3億美元。目前，L Brands Inc.、LVMH、Jockey International Inc.、Hanes International、PVH Corporation等國際公司主導(dǎo)了全球內(nèi)衣市場。

從產(chǎn)品類型來看，全球市場可分為文胸、女士內(nèi)褲、家居服、塑身內(nèi)衣和其它。報告指出，文胸作為女性的必需品，2024年市場份額將增長至36%。

從地域來看，2015年歐洲占據(jù)全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)最主要的市場份額，預(yù)計(jì)2024年底，歐洲的全球市場占比為33.6％；中國、印度等市場涌現(xiàn)更多大眾品牌，不斷開發(fā)各種面料，制作不同款式的內(nèi)衣，強(qiáng)有力的品牌營銷，都有助于全球內(nèi)衣市場的增長。

中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，女式內(nèi)衣約占到60%，市場規(guī)模超過600億元，且以20%的年增速在增長；消費(fèi)者的收入和觀念變化帶動了中高端內(nèi)衣的需求，對于款式、面料、工藝質(zhì)量、品牌價值有更多的想法和追求。

麥肯錫11月23日發(fā)布中國消費(fèi)者調(diào)查報告稱，中國消費(fèi)者的信心達(dá)到10年來新高，人們追求各自心目中的中國式健康生活，對品牌的認(rèn)知也更為細(xì)致和成熟，“90后”正在成為中國消費(fèi)新引擎。

如今中國消費(fèi)者的選擇范圍比以往任何時候都大，品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須懂得中國消費(fèi)者是如何做出重要決定的，這直接關(guān)系著他們買什么和不買什么。

麥肯錫全球資深董事合伙人兼大中華區(qū)消費(fèi)者和零售咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)（Daniel Zipser）認(rèn)為，“再也沒有整齊劃一的中國消費(fèi)者群體。人們的自主意識明顯增強(qiáng)，年齡結(jié)構(gòu)更加年輕化、重視健康，對購買的產(chǎn)品和服務(wù)要求也更高。不管是跨國公司還是本土公司都必須理解和把握消費(fèi)者的細(xì)微差別，才能打造有吸引力的品牌和產(chǎn)品特性�！�

維密對吃好中國市場這口蛋糕做出了更多本土化的嘗試。

大秀前夕，OPPO宣布成為2017維多利亞的秘密時尚秀的官方手機(jī)合作伙伴，百歲山旗下“Blairquhan本來旺”成為官方指定用水。

“維密的受眾和我們的消費(fèi)人群有高度的重合，跟我們的定位也很相關(guān)。合作和贊助大規(guī)模的賽事可以提升品牌的美譽(yù)度�！監(jiān)PPO緬甸品牌總監(jiān)Bryan在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，此次OPPO邀請了多位海外的代言明星來觀看維密大秀，他也帶來了一位緬甸“小鮮肉”。

“我之前沒有到海外參加過這么大型的活動，看維密秀也是第一次�！边@位1996年出生的緬甸OPPO代言人Paing Takhon對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“這跟以前的活動也很不一樣，這對于我是一次新的體驗(yàn)，我也會把這種體驗(yàn)分享給喜歡我的人�！�

對于動輒豪擲廣告和明星預(yù)算、頻頻現(xiàn)身時尚及體育賽事的OPPO和百歲山而言，這樣的合作顯得順理成章。

“Blairquhan本來旺在宣傳方面更多會與音樂、時裝表演、電影節(jié)、歌劇等高端活動相結(jié)合，與這些活動合作有助于強(qiáng)化消費(fèi)者心中Blairquhan與音樂、時尚的關(guān)連�！卑贇q山方面在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，由于維密代表著國際時裝界的頂級大秀，對秀場的燈光、舞美、音樂類的包裝及國際化程度都有著很高的要求，“維密中國和維密舉辦方多次到景田公司及生產(chǎn)基地全方位考察后，才最終選擇其作為本次活動的唯一指定用水。但品牌形象的樹立及知名度的提升都需要較長的時間，此次與維密的合作起到了一定的宣傳的作用，但并不是唯一作用。”

“水土不服”？

今年9月，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局集中銷毀了一批進(jìn)口食品和服裝，其中Ralph Lauren被檢出PH值超標(biāo)，維密則被檢出甲醛超標(biāo)，被統(tǒng)一退運(yùn)或銷毀，后維密回應(yīng)稱目前售賣的產(chǎn)品均合格，不合格產(chǎn)品已被銷毀。

此事引發(fā)網(wǎng)友對維密產(chǎn)品質(zhì)量、不適合亞洲人身材的設(shè)計(jì)等問題的質(zhì)疑，而維密想得到中國市場這一塊巨額的蛋糕，面臨的挑戰(zhàn)不止這一樁。

來自本土品牌和其他品類的內(nèi)衣也在加速中國市場的布局。

超盈國際控股集團(tuán)是全球女性內(nèi)衣物料供應(yīng)商。據(jù)Frost & Sullivan的研報，2012年按銷售額計(jì)，超盈國際占全球女性內(nèi)衣物料市場份額為2.3%，位列行業(yè)第一。公司客戶群囊括愛慕、曼妮芬、安莉芳、華歌爾及Victoria's Secret品牌商。其最大單一客戶即為維密，“雙方的合作始于2007年，2016年維密訂單額在超盈國際營收中的占比接近20%，而超盈亦是維密最大的內(nèi)衣物料供應(yīng)商，采購量占維密彈性面料40%-50%，彈性織帶20%-25%�！�

由于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌商都面臨著品牌老化、產(chǎn)品力下降以及渠道沖擊等問題，特別是行業(yè)巨頭Victoria's Secret營收已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)兩個季度下降，令市場保持對于維密上游供應(yīng)商的擔(dān)憂，“維密目前面臨的問題在于北美市場實(shí)體零售的低迷以及自身數(shù)字渠道戰(zhàn)略推進(jìn)的緩慢�！�

為抵御單一客戶和市場風(fēng)險，超盈開始將業(yè)務(wù)切入運(yùn)動服飾，相繼與Under Armour、lululemon及Adidas等運(yùn)動品牌商達(dá)成合作關(guān)系。

超盈國際的策略某種程度上反映了目前體育品牌在內(nèi)衣上的新跑道。隨著全民健身潮的掀起，越來越多國際大牌體育運(yùn)動品牌加速在中國擴(kuò)張，瞄準(zhǔn)健身、健康領(lǐng)域，運(yùn)動內(nèi)衣不斷蠶食傳統(tǒng)內(nèi)衣市場。在上述麥肯錫報告中，超過40%的受訪者聲稱自己定期鍛煉。如今中國有超過1500萬名健身房會員；截至2016年底，運(yùn)動類應(yīng)用程序的活躍用戶數(shù)量超過6500萬。

北美的明星瑜伽服飾公司lululemon日前公布了在華開店計(jì)劃，lululemon全球CEO Laurent Potdevin在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時表示，今年中，將在大中華地區(qū)新開設(shè)4家門店，加上已開設(shè)的6家，年底達(dá)到10家。

阿迪達(dá)斯宣布計(jì)劃未來三年在中國再開3000家門店，總量達(dá)到1.2萬家；2016年法國體育用品和服裝連鎖店迪卡儂在中國新開了51家門店，并在年底實(shí)現(xiàn)了216家門店的布局，銷售額因此增長了34%。

而在中國蓬勃的電商市場上，維密的表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如本土品牌。

2016年“雙十一”前夕，維密上線天貓國際，2017年維密派出天使參與天貓“雙十一”狂歡夜，并發(fā)布2017維密大秀的相關(guān)產(chǎn)品。但相較于本土品牌參與的熟稔度和銷售額，維密的表現(xiàn)與品牌并不相稱。都市麗人、愛慕、婷美、安莉芳、曼妮芬等本土品牌還在牢牢把控著市場。

“一場秀對于品牌只是‘美容’，無法改變消費(fèi)者對它核心產(chǎn)品的認(rèn)識。中國本土有很多傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌，也有小眾的創(chuàng)業(yè)品牌都做得不錯。”林劍認(rèn)為，維密想要進(jìn)一步深入中國市場有自己的品牌勢能，“因?yàn)樗�品牌形象好，知名度也夠好，其�?shí)要打開口子并不難，但問題的關(guān)鍵在于產(chǎn)品如何本地化，還需要對這個市場有高度的理解，然后作出相應(yīng)的調(diào)整，才能分到這杯巨大的羹。那就不是光找?guī)讉�亞洲模特走秀就可以解決的問題了�！�