榮宅之后，Prada的下一步

短短半年內(nèi)，意大利奢侈品牌Prada用一種特殊的方式重塑了品牌在中國(guó)的形象。

10月的上海還留存著夏末的涼爽，位于陜西北路的Prada榮宅門前早早排起長(zhǎng)隊(duì)。受益于上海特殊的城市氣質(zhì)，人們對(duì)于Prada與中國(guó)宅邸結(jié)合的接受度極高。

超出了品牌的期望的是，來(lái)了很多年輕人。

圖為Prada榮宅外景

10月14日，修繕完成后的Prada榮宅正式開幕。這座宅邸的歷史可追溯至20世紀(jì)初期，被稱為上海最高雅的洋房之一�！懊娣鄞笸酢睒s宗敬從德國(guó)人手中買下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，榮宅一度棄置。

在Prada聯(lián)合主席Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來(lái)有文化遺產(chǎn)保護(hù)傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動(dòng)了對(duì)榮宅的修繕工程，計(jì)劃將其作為Prada在中國(guó)舉行各式活動(dòng)的特殊地點(diǎn)。

由于榮宅對(duì)于中國(guó)近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奢侈品行業(yè)，迅速引起了社會(huì)文化各界的密切關(guān)注。

知名文化人士洪晃在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)的采訪中表示，“從我個(gè)人角度來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目很大程度上增加了我對(duì)這個(gè)品牌的好感。我相信熱愛(ài)古建筑和歷史的人都會(huì)有同感，就是不對(duì)建筑感興趣的人也會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌很厲害�！�

Prada榮宅的H5預(yù)約參觀界面在社交媒體如微信上非�；鸨�。不少對(duì)Prada既熟悉又陌生的中國(guó)消費(fèi)者，借此契機(jī)重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。

事實(shí)上，在奢侈品快速崛起的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都對(duì)Prada存在誤解。除了“貴”和logo，以及那部經(jīng)典電影《穿Prada的女魔頭》，Miuccia Prada所堅(jiān)持的藝術(shù)化審美體系在傳播過(guò)程中被稀釋和損耗，最終只有少部分融入中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

處在另一端的高端消費(fèi)者，卻因?yàn)镻rada的特殊調(diào)性而成為品牌的忠實(shí)客戶。對(duì)于品牌而言，兩極化的消費(fèi)者對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)益。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，融合成為一種趨勢(shì)，品牌所面臨的挑戰(zhàn)是，如何彌合消費(fèi)者認(rèn)知的鴻溝，更加精準(zhǔn)有效地將品牌形象傳遞出去。

有分析認(rèn)為，Prada榮宅對(duì)于Prada在中國(guó)的品牌形象經(jīng)營(yíng)中有著劃時(shí)代的意義。盡管該項(xiàng)目并沒(méi)有與銷售直接掛鉤，但是它無(wú)疑向中國(guó)消費(fèi)者澄清并進(jìn)一步鞏固Prada知識(shí)分子式的、高端藝術(shù)化的品牌形象，剝離了其在中國(guó)市場(chǎng)的刻板印象。

更重要的是，Prada并沒(méi)有像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費(fèi)者，或者刻意制造親切感，反而維持一貫的疏離感，但同樣實(shí)現(xiàn)了吸引受眾的目的。

造夢(mèng)，畢竟是奢侈品牌的第一要義。

洪晃認(rèn)為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非�！叭涡浴钡厝プ鲎约簾釔�(ài)的事情，間接地影響品牌形象。

從最終結(jié)果來(lái)看，Prada榮宅項(xiàng)目的影響力取得令人驚訝的效果。根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自10月17日對(duì)外開放以來(lái)，共有超過(guò)10萬(wàn)人次通過(guò)預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。原計(jì)劃開放一個(gè)月至11月中旬，也在網(wǎng)友和市民的強(qiáng)烈要求下，特延期至12月17日。

而就在公眾對(duì)Prada的高端藝術(shù)化定位不斷清晰化的同時(shí)，Prada即將上線在線選購(gòu)業(yè)務(wù)的消息不脛而走，這也意味著Prada的轉(zhuǎn)身越來(lái)越敏捷。

圖為攝影師陳漫為Prada拍攝的大片《光影》

昨日，Prada官網(wǎng)正式發(fā)布由攝影師陳漫拍攝的一組大片《光影》，借此宣告品牌電商服務(wù)正式于中國(guó)上線。消費(fèi)者可通過(guò)Prada官網(wǎng)選購(gòu)Prada精選系列，共涵蓋時(shí)裝、皮具、配飾、眼鏡等產(chǎn)品。

全新電商網(wǎng)站更適合手機(jī)瀏覽，提供豐富的媒體內(nèi)容以提升互動(dòng)性。該平臺(tái)提供個(gè)性化的咨詢服務(wù)，同時(shí)打通線上線下界限，支持線上下單實(shí)體店取貨，也可線上預(yù)約實(shí)體店私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。值得注意的是，電商平臺(tái)接入微信支付和支付寶兩大支付方式。

Prada集團(tuán)總經(jīng)理兼數(shù)字電子商務(wù)總監(jiān)Chiara Tosato表示，Prada中國(guó)電商是對(duì)集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的一個(gè)重要進(jìn)展，該戰(zhàn)略基于三大支柱，其一是通過(guò)電商平臺(tái)推動(dòng)在線銷售，其二是開發(fā)融合不同購(gòu)買方式的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，其三是增加集團(tuán)對(duì)數(shù)字化的投入。

不過(guò)也有觀點(diǎn)當(dāng)即質(zhì)疑，一貫維持疏離感的Prada上線電商是自相矛盾。因?yàn)閷?duì)品牌特別性更加在意的奢侈品牌往往對(duì)電商的過(guò)度曝光持謹(jǐn)慎態(tài)度。

但是現(xiàn)在，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)改變。

相對(duì)于同樣對(duì)品牌形象十分在意但對(duì)數(shù)字化漸趨保守的Chanel而言，Prada選擇了LV和Gucci的路徑，后者均于今年在中文官網(wǎng)推出在線選購(gòu)服務(wù)。曾遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的法國(guó)奢侈品牌Céline也終究沒(méi)能抵住迅猛增長(zhǎng)的奢侈品電商市場(chǎng)的誘惑，動(dòng)作越來(lái)越大膽，首個(gè)電商平臺(tái)已于12月5日推出。

據(jù)《中國(guó)奢侈品電子商務(wù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均年齡為25歲，有75.6%的人通過(guò)品牌官網(wǎng)、app和社交媒體等數(shù)字化渠道來(lái)獲取時(shí)尚咨詢和品牌信息。意識(shí)到這點(diǎn)的奢侈品牌于今年開始加速數(shù)字化進(jìn)程，截至5月份，40％的時(shí)裝品牌和38％的奢侈腕表珠寶品牌在中國(guó)開設(shè)電商平臺(tái)，同時(shí)有6％的時(shí)裝品牌和14％的奢侈腕表品牌在微信開設(shè)了商店。

另一個(gè)重要的原因是，與很多人的刻板印象不同，奢侈品牌的特別感與數(shù)字化電商并不矛盾。

眼下，營(yíng)造奢侈感與特別感的方式早已不是單純的“限量”，也不是拒絕營(yíng)銷活動(dòng)，更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費(fèi)者接近品牌的奢侈品本質(zhì)。

Prada近年來(lái)提高了推出創(chuàng)意項(xiàng)目的頻率，無(wú)論是2016年底推出的短片Past Forward，還是近期推出的系列微電影郵差之夢(mèng)2，品牌以更生動(dòng)的短片形式講述故事，反而令其審美調(diào)性更加清晰。有分析認(rèn)為，對(duì)于高端品牌而言，宣傳越含蓄謹(jǐn)慎、商業(yè)與藝術(shù)的界限擦得越模糊，就會(huì)越高級(jí)，所以如今品牌們樂(lè)于涉足微電影。

事實(shí)上，這僅僅是Prada創(chuàng)意輸出的一部分，如今數(shù)字化已經(jīng)成為Prada的主要戰(zhàn)略，集團(tuán)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略圍繞著“Prada365”這個(gè)項(xiàng)目。

Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個(gè)全新團(tuán)隊(duì)，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略�！癙rada365”旨在改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺(jué)數(shù)據(jù)流”，即一個(gè)包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺(tái)。

“Prada365”不再像每季放出的單一廣告模式那樣刻板，品牌通過(guò)整合一系列不同的概念、設(shè)置、攝影師與模特的工作，可及時(shí)對(duì)新品進(jìn)行拍攝并發(fā)布至各大平臺(tái)，整個(gè)廣告流程將更加自由與靈活，最終成為一個(gè)“全天候滾動(dòng)Prada”。

Patrizio Bertelli表示，為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，集團(tuán)將會(huì)更加重視社交媒體的運(yùn)用。他坦承奢侈品年輕消費(fèi)群體是原來(lái)市場(chǎng)的3倍，而這些都是社交媒體的用戶，Prada集團(tuán)需要把握這個(gè)機(jī)遇。

花旗銀行董事總經(jīng)理Thomas Chauvet在報(bào)告會(huì)議后表示看好Prada集團(tuán)2017年的發(fā)展前景，對(duì)Prada集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心感到驚訝，預(yù)計(jì)在有效地改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略后，Prada集團(tuán)業(yè)績(jī)最快可在年底全面恢復(fù)增長(zhǎng)。

根據(jù)Prada集團(tuán)發(fā)布的截至7月31日的上半年內(nèi)業(yè)績(jī)報(bào)告，包括大中華地區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場(chǎng)錄得增長(zhǎng)0.4%至5.53億歐元，該地區(qū)占集團(tuán)總銷售額的32%。

值得關(guān)注的是，大中華地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁欤�銷售額按固定匯率計(jì)錄得增長(zhǎng)5.2%至3.019億歐元。

在中國(guó)市場(chǎng)推出電商，無(wú)疑迎合了中國(guó)消費(fèi)者高漲的購(gòu)買力，也為消費(fèi)者提供了更加直接的購(gòu)買窗口。今年6月，總部位于上海的i2i集團(tuán)發(fā)布了一項(xiàng)最新調(diào)研結(jié)果：Prada位居中國(guó)千禧一代出國(guó)消費(fèi)時(shí)最愛(ài)購(gòu)買的奢侈品牌第二名，第一位是Dior、隨后依次是Gucci，Coach、Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

此外，Prada在過(guò)去一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)興，也為電商提供了產(chǎn)品前提條件。

去年8月，以手袋起家的Prada重回手袋戰(zhàn)略，決定對(duì)旗下手袋實(shí)行降價(jià)策略。據(jù)法國(guó)巴黎銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年的夏季，Prada銷售的手袋平均零售價(jià)下降，并新增了18%價(jià)格相對(duì)宜人的入門款手袋款式。另外，Prada還為消費(fèi)者提供大量選擇來(lái)定制自己心儀的手袋，一款手袋擁有平均高達(dá)29個(gè)版本。

同年9月，麥格里發(fā)表研究報(bào)告指出，手袋業(yè)務(wù)占Prada核心品牌60%，目前銷售正在改善。分析人士表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)Prada部分手袋款式要等待一個(gè)月才有貨，相信這是強(qiáng)烈的正面信息，手袋將有助于帶動(dòng)銷售及盈利增長(zhǎng)。

在強(qiáng)勢(shì)的手袋策略下，許久沒(méi)有核心手袋產(chǎn)品的Prada推出Cahier和Ribbon兩款明星單品，在超模劉雯等人的帶動(dòng)下，很快獲得了消費(fèi)者廣泛認(rèn)知。2017早春系列Prada還推出飾兔子印花Cahier手袋，在手袋表面印制由插畫師James Jean創(chuàng)作的印花圖案，以趣味性設(shè)計(jì)進(jìn)一步年輕化。

除此之外，Prada正在對(duì)經(jīng)典包款進(jìn)行重新演繹和復(fù)興。最近推出的郵差之夢(mèng)系列短視頻以經(jīng)典包款Galleria為核心，而Prada經(jīng)典的尼龍?jiān)�素也在今年重新被�?qiáng)調(diào)，對(duì)接當(dāng)下的街頭潮流文化和實(shí)用主義趨勢(shì)，吸引了新一批年輕消費(fèi)群體。

從2018春夏秀場(chǎng)來(lái)看，漫畫主題的運(yùn)用也為Prada制造了話題性，同樣顯現(xiàn)出品牌對(duì)當(dāng)下年輕化趨勢(shì)的敏感。

越來(lái)越多奢侈品牌在是否年輕化、是否選擇電商等問(wèn)題上陷入兩難，還有一些則受困于如何更有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在很多時(shí)候，阻礙奢侈品牌數(shù)字化的主要原因是品牌調(diào)性與過(guò)度曝光的矛盾。不過(guò)隨著數(shù)字化潮流不斷擴(kuò)散，過(guò)度曝光似乎不再是問(wèn)題，最重要的是品牌輸出的內(nèi)容是否富有創(chuàng)意。

在審美體系方面引領(lǐng)消費(fèi)者，在購(gòu)買渠道上貼近消費(fèi)者，Prada正在證明數(shù)字化并不是奢侈感的宿敵。

Prada可能比任何一個(gè)歐洲奢侈品牌都離中國(guó)更近,它選擇了在中國(guó)香港上市，現(xiàn)在它正在開始回到正軌，自今年下半年以來(lái)，其股價(jià)累積上漲了20%，目前市值為715億港元。