奢侈品牌PRADA普拉達(dá)的中國(guó)焦慮癥

從登陸香港聯(lián)交所上市，到奢侈品行業(yè)罕見(jiàn)的中文電商比全球電商先行，都顯示意大利品牌的中國(guó)焦慮，成也中國(guó)，敗也中國(guó)是奢侈品行業(yè)的整體現(xiàn)狀，但是對(duì)于Prada這樣更依靠中國(guó)消費(fèi)者，在頂級(jí)和一線之間搖擺的奢侈品來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的特有的消費(fèi)心理、口味和看法愈加讓其感到焦慮。

12月21日，Prada 宣布在中國(guó)推出電商，意大利集團(tuán)稱之為這是集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，而全球電商則要等到明年1月才推出。

奢侈品行業(yè)的電商路徑先后順序通常是主要?dú)W洲國(guó)家，美國(guó)，更多的歐洲國(guó)家和日本，然后才是中國(guó)。這一路徑的依據(jù)主要為兩方面，一方面電商很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)影響品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的排他性。此前中國(guó)富豪警告Chanel香奈兒“不管你們做什么，千萬(wàn)不要做電商”就是最好的證明。另一方面，由于差價(jià)，奢侈品希望中國(guó)消費(fèi)者能夠全球掃貨，以最大化的利用匯率和平衡全球市場(chǎng)。但是，消費(fèi)渠道在過(guò)去10年的急速轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)的普及，特別是奢侈品行業(yè)極其看重的在線渠道獨(dú)有的、可控可視的、性價(jià)比更高的營(yíng)銷作用，讓整個(gè)行業(yè)在過(guò)去一年對(duì)在線渠道發(fā)生了驚天逆轉(zhuǎn)。

2017年，全球奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)Gucci 古馳和Louis Vuitton 路易威登先后登陸中國(guó)在線市場(chǎng)。不過(guò)，上述兩大品牌的電商路徑發(fā)展仍然符合傳統(tǒng)。

Prada 此番一反奢侈品行業(yè)管理的電商操作，更多的是反映該品牌及同名集團(tuán)目前在奢侈品行業(yè)的被動(dòng)情況。

Prada 北京門店

連續(xù)三年收入和利潤(rùn)暴跌，已經(jīng)將Prada SpA （1913.HK）普拉達(dá)集團(tuán)送到奢侈品行業(yè)最失敗者的恥辱榜，況且，2016年，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了大幅的回暖情況。

Prada 必須做出改變，以回應(yīng)低迷的業(yè)績(jī)和股價(jià)，而品牌選擇了電商。

2013年，普拉達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人、Prada 品牌家族繼承人Miuccia Prada 曾公開(kāi)發(fā)表過(guò)不喜歡電商，甚至討厭電商的言論。這位曾經(jīng)的女共產(chǎn)黨人表示，自己不在乎電子商務(wù)，而她的丈夫、商業(yè)伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜歡電子商務(wù)，甚至討厭電子商務(wù)，“我們認(rèn)為奢侈品做這些（在線銷售）是不正確的”。

不到5年的時(shí)間，Prada 品牌和其商業(yè)掌舵人Patrizio Bertelli 對(duì)電商的態(tài)度發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變，至少在商業(yè)行動(dòng)上發(fā)生了巨大的反轉(zhuǎn)，即使在內(nèi)心深處這對(duì)意大利夫婦可能仍繼續(xù)反感奢侈品行業(yè)的在線銷售。

對(duì)于在線銷售的反感，并不代表Patrizio Bertelli 夫婦對(duì)新技術(shù)的厭惡。實(shí)際上，早在2012年，Apps繁榮時(shí)代，Prada 曾推出一款名為Il Palazzo 的眼鏡產(chǎn)品應(yīng)用程序。

Il Palazzo 由好萊塢視覺(jué)專家 James Lima設(shè)計(jì)，整個(gè)程序創(chuàng)新為一座虛擬的宮殿，用戶可以進(jìn)入宮殿，多角度查看宮殿四周墻壁上掛滿由時(shí)裝插畫(huà)家Richard Haines繪制的Prada服裝插畫(huà)。這比目前將插畫(huà)師Helen Downie 作品作為重要營(yíng)銷手段的Gucci 古馳早上三年。

Prada 于2013年推出的Il Palazzo 應(yīng)用程序

截至2017年1月底，普拉達(dá)集團(tuán)亞太市場(chǎng)（包括日本在內(nèi)）收入占比47.4%，其中以中國(guó)為首的亞太市場(chǎng)（不包括日本和中東）占比31.6%，而該市場(chǎng)收入暴跌14.2%。

上述數(shù)據(jù)足見(jiàn)普拉達(dá)集團(tuán)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的依賴，以及為什么普拉達(dá)集團(tuán)選擇香港上市。

2011年，普拉達(dá)集團(tuán)上市之后便攜《碟中諜》系列的電影中的“殺手包”席卷中國(guó)，加之此前時(shí)裝電影的豐碑作品《穿Prada的女魔頭》的影響，意大利品牌在中國(guó)極受歡迎，而普拉達(dá)集團(tuán)亦度過(guò)了輝煌的上市蜜月期。

不過(guò)，同樣的隱患亦埋在2011年。

上市公司在招股時(shí)期均會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)揭露，市場(chǎng)和媒體的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)普拉達(dá)集團(tuán)的上市風(fēng)險(xiǎn)則是該意大利集團(tuán)的中國(guó)制造問(wèn)題。

短期內(nèi)，奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)繁榮、上市的榮光以及賣座電影的正面效應(yīng)掩蓋了普拉達(dá)集團(tuán)的“中國(guó)制造”風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，在2013年，中國(guó)奢侈品行業(yè)急轉(zhuǎn)之下，以及過(guò)去三年選擇的多樣性豐富之后，Prada 的中國(guó)制造以及由此引發(fā)聯(lián)想的質(zhì)量問(wèn)題，成為該品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中與《穿Prada的女魔頭》并列的兩大刻板印象。

2013年，在中國(guó)的社交媒體上流傳著這樣的一句話：“如果你買個(gè)Prada包袋用了一年，拉鎖沒(méi)壞，Logo沒(méi)掉，沒(méi)開(kāi)線沒(méi)掉色，質(zhì)量鋼鋼的好，基本可以證實(shí)你買的是假貨了”。

盡管“假貨質(zhì)量比正品好”言論毫無(wú)根據(jù)，完全是社交媒體用戶慣用的戲謔語(yǔ)氣，但是社交媒體天然具備籠絡(luò)小眾群體的屬性，加之有用戶對(duì)Prada產(chǎn)品質(zhì)量的投訴，Prada 的“品牌形象”迅速深入人心至今。

不過(guò)，哪個(gè)奢侈品牌沒(méi)有遭遇過(guò)質(zhì)量投訴？4年后，當(dāng)馬云拋出“假貨質(zhì)量比正品”的時(shí)候，卻遭遇了官方的批評(píng)。

任何品牌的品牌形象可能并不代表品牌本身，而是代表消費(fèi)者對(duì)該品牌的看法。

普拉達(dá)集團(tuán)的股價(jià)顯示投資者對(duì)該集團(tuán)短期恢復(fù)能力的失望

投資者受中國(guó)奢侈品市場(chǎng)高速反彈的預(yù)期鼓舞，一度刺激普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)在2016年下半年暴漲，不過(guò)，伴隨著意大利集團(tuán)2月和4月披露2016財(cái)年初步和完整業(yè)績(jī)后，普拉達(dá)集團(tuán)股價(jià)一蹶不振。

9月底，Interbrand 發(fā)布的2017年全球品牌價(jià)值榜顯示，Prada 過(guò)去一年品牌價(jià)值暴跌14%。

上述榜單發(fā)布前兩周，普拉達(dá)集團(tuán)發(fā)布中期業(yè)績(jī)，中期業(yè)績(jī)顯示該集團(tuán)收入和利潤(rùn)持續(xù)下跌，特別是利潤(rùn)有近20%的雙位數(shù)暴跌。大中華市場(chǎng)期內(nèi)收入錄得5.2%的增幅，但遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。研究投資咨詢機(jī)構(gòu)No Agency的報(bào)告顯示，上半年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增幅14.6%。

中報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，普拉達(dá)集團(tuán)在港股的市值單天蒸發(fā)100億港元。

普拉達(dá)集團(tuán)的股價(jià)走勢(shì)亦反映投行目前對(duì)該意大利集團(tuán)的普遍看法。

中報(bào)發(fā)布后，Citibank Inc. (NYSE:C) 花旗銀行發(fā)布報(bào)告，將意大利集團(tuán)目標(biāo)價(jià)由31港元下調(diào)至27港元，調(diào)幅13%，并維持“中性”評(píng)級(jí)。

普拉達(dá)集團(tuán)目前已經(jīng)停止發(fā)布季度報(bào)告，只發(fā)布符合港交所披露原則的中報(bào)和年報(bào)。

No Agency 的報(bào)告指出，在逆勢(shì)的情況下，無(wú)法快速恢復(fù)，反映了Prada 品牌與真正頂級(jí)品牌仍然若即若離。分析師唐小唐表示，Prada 仍需要說(shuō)服消費(fèi)者，特別是中國(guó)消費(fèi)者，品牌的產(chǎn)品價(jià)格與頂級(jí)品牌相匹配。 不過(guò)他表示，電商顯然不是解決方法，Prada 亟待需要扭轉(zhuǎn)在中國(guó)消費(fèi)者心目中的“質(zhì)量黑榜”的品牌形象，而電商的刺激并不僅僅是開(kāi)拓消費(fèi)渠道即可收割，其與品牌的整個(gè)在線策略，包括社交媒體營(yíng)銷、門店體驗(yàn)都是息息相關(guān)，相輔相成。

Prada榮宅在上海商城的揭幕廣告  

在中國(guó)推出在線電商之前，Prada 于10月底在中國(guó)舉辦另一活動(dòng)更被大眾所了解。  

10月中旬，該品牌贊助修復(fù)的上海古宅——榮宅對(duì)外開(kāi)放，集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli 亦來(lái)到中國(guó)。普拉達(dá)集團(tuán)為此舉辦了由Patrizio Bertelli參與的新聞發(fā)布會(huì)、早春秀、酒會(huì)、展覽等多項(xiàng)活動(dòng)。  

新聞發(fā)布會(huì)上，Patrizio Bertelli 表示，奢侈品不僅僅依靠的是設(shè)計(jì)，還需要依靠?jī)r(jià)值觀和文化品味不斷充實(shí)。  

參加的上述發(fā)布會(huì)的分析師唐小唐表示，Prada 的榮宅項(xiàng)目是奢侈品2017年在華活動(dòng)中最令人印象深刻的一個(gè)，相信對(duì)提升品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的價(jià)值有所幫助。不過(guò)，他亦表示，類似的項(xiàng)目可遇不可求，而公司對(duì)類似項(xiàng)目在單一市場(chǎng)的持續(xù)投資亦不顯示，更多的需要品牌統(tǒng)一策略，從日常，特別是利好“小錢辦大事”的在線渠道營(yíng)銷功能。  

除了Il Palazzo 以及創(chuàng)意小說(shuō)征集之外，Prada 在線營(yíng)銷方面鮮有令人耳目一新的案例。  

有匿名自媒體人士向本土零售觀察和無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)透露，目前品牌在中國(guó)的社交媒體運(yùn)營(yíng)通常都是代理制，不但考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)主體的能力，同樣考驗(yàn)品牌對(duì)代理商的控制能力。該匿名人士稱，Prada 的社交媒體代理曾試圖花錢要求其刪除公眾號(hào)文章，不過(guò)未遂。他表示，“在社交媒體時(shí)代，品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)換位思考，傳統(tǒng)粗暴的錢砸方式盡管多數(shù)時(shí)候仍然奏效，但是專業(yè)、交流的態(tài)度更能解決問(wèn)題，這也反映了品牌是真正需要解決面臨的問(wèn)題，還是只是想解決麻煩�！辈贿^(guò)上述匿名人士亦坦誠(chéng)，多數(shù)品牌其實(shí)有解決問(wèn)題的需求，但是到了代理這里就變成了只想解決麻煩。