銷售模式調(diào)整遇“陣痛” 卡賓冬天似乎有點(diǎn)長

同樣身處服裝行業(yè)，與361度、安踏等業(yè)績在逐漸向好的運(yùn)動服飾品牌相比，休閑服飾品牌卡賓的冬天似乎有點(diǎn)長。

　　近日，卡賓公布了2016年全年業(yè)績——全年累計(jì)關(guān)店160間，收入與凈利潤分別出現(xiàn)不同程度的下滑，存貨及應(yīng)收賬款周期天數(shù)大幅延長……這可以說是卡賓自2013年底上市以來交出的最糟糕的一份全年業(yè)績單。

　　凈利潤同比下滑36.8%

　　2016年，卡賓的收益約為11.6億元人民幣（單位下同），較2015年同期下滑14.4%。

　　銷量下跌是這份糟糕成績單的“根源”。截至2016年年底，卡賓共有899間零售店鋪，較2015年同期減少了160間。這也是卡賓上市以來第一次出現(xiàn)全年店鋪數(shù)量下滑的情況。

　　對此，卡賓解釋道，目前國內(nèi)服裝公司正面臨增長放緩及利潤萎縮的雙重挑戰(zhàn)，鑒于市況不佳，公司關(guān)閉了表現(xiàn)不好的實(shí)體店，并放緩了開設(shè)新零售店鋪的步伐。

　　在整合店鋪的同時(shí)，卡賓還加大了促銷活動的力度，將實(shí)體店產(chǎn)品的平均零售折扣率由2015年的22.4%提升至26.1%，以推動銷量。即便如此，卡賓旗下的零售店鋪同店銷售增長仍減少了8.7%，實(shí)體零售渠道產(chǎn)生的零售收益總額減少約6.5%。

　　智通財(cái)經(jīng)獲得的資料顯示，除了銷量下跌之外，造成卡賓收益下滑的原因還包括銷貨退回、積分返禮撥備增加。這些原因同樣給卡賓的凈利潤帶來負(fù)面影響。此外，來自政府補(bǔ)貼、銀行利息的其他收入同比減少9%，銷售、分銷開支同比增長約32%又進(jìn)一步拉低了這個(gè)男裝品牌的凈利潤。

　　2016年，卡賓的凈利潤約為1.82億元，較2015年同期下滑36.8%；凈利率15.7%，較2015年減少了5.5個(gè)百分點(diǎn)。

銷售模式調(diào)整遇“陣痛”

　　在這一次寒冬之前，卡賓也曾經(jīng)歷過春天。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，卡賓的起源可追溯至1997年，由其主席楊紫明成立，并擔(dān)當(dāng)首席設(shè)計(jì)師。2013年底，卡賓在港股主板上市。

　　智通財(cái)經(jīng)從其招股書獲悉，2011年是卡賓發(fā)展最迅猛的一年。在此期間，卡賓的零售店鋪較2010年增加了328家；收益較2011年翻了兩倍至8.9億；并扭轉(zhuǎn)2010年虧損的頹勢，實(shí)現(xiàn)7800萬的盈利。

　　自此之后的4年，卡賓的業(yè)績雖然再無如此大的增幅，但也算是穩(wěn)步增長。2011年至2015年，卡賓收入的年復(fù)合增長率為11.1%，凈利潤的年復(fù)合增長率約為38.6%。甚至在2015年，國內(nèi)已有不少男裝品牌業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑的時(shí)期，卡賓仍然能交出增長的成績單。

（2012年-2016年卡賓的業(yè)績）

　　據(jù)媒體公開報(bào)道，卡賓這種逆勢增長的態(tài)勢與其銷售模式調(diào)整密切相關(guān)。早前，卡賓的銷售模式主要為批發(fā)銷售，即以批發(fā)方式向分銷商銷售產(chǎn)品，由經(jīng)銷商來承擔(dān)庫存的壓力。但自2014年8月起，卡賓開始在部分市場以代銷形式銷售產(chǎn)品，即經(jīng)銷商按銷售總收入來提成，不再承擔(dān)庫存壓力。

　　卡賓在其2014年報(bào)中表示，代銷模式可節(jié)省分銷商于不同市場地點(diǎn)存貨分配的交付時(shí)間及開支，還可維持有效的存貨組合，以及提升存貨周轉(zhuǎn)率和售罄率。

　　代銷模式的確有益于卡賓的銷售和盈利能力。據(jù)公開報(bào)道，截至2015年6月30日，該集團(tuán)2014年貨品的售罄率達(dá)85%，2015年春夏貨品的售罄率也達(dá)45%。因?yàn)榇�銷產(chǎn)品的銷售收入要高于批發(fā)產(chǎn)品，所以即便近兩年卡賓的折扣力度在加大，其毛利率仍然在逐年提高。2016年，卡賓的毛利率為47.9%，較2015年增加約1.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　截至2016年底，卡賓共有389間零售店鋪轉(zhuǎn)型為代銷形式運(yùn)營，約占其零售店鋪總數(shù)的43.3%。

　　有利必有弊。在將代銷模式引入業(yè)務(wù)時(shí)，卡賓會在營運(yùn)資金、渠道管理人力資源及存貨控制流程方面產(chǎn)生額外成本。并且，卡賓需要向分銷商購回其所持的當(dāng)季及過季產(chǎn)品。隨著近兩年來采用代銷模式經(jīng)營的零售店鋪數(shù)量增加，以及卡賓整體銷售表現(xiàn)疲弱，代銷模式帶來的“陣痛”開始出現(xiàn)。

　　一方面，向分銷商購回產(chǎn)品的開支會以減少收益的方式入賬。2016年，卡賓向分銷商支付的購回產(chǎn)品金額約為5900.4萬，約占其銷售收益的5%。

　　另一方面，若購回的產(chǎn)品未能及時(shí)銷售，或?qū)��?dǎo)致卡賓的存貨及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均出現(xiàn)增長。截至2016年12月31日，該集團(tuán)的存貨結(jié)余約為3.29億元，同比增長23%；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為180天，同比增長約93.5%。

　　存貨及相關(guān)周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加無疑加重了卡賓去庫存的負(fù)擔(dān)，并加大了存貨減值的風(fēng)險(xiǎn)。2016年，卡賓的存貨撇減約為1316.9萬，較2015年增長152%。

行業(yè)整體低迷仍有同行高歌猛進(jìn)

　　那么卡賓面臨的銷售疲弱的困境究竟是個(gè)案還是行業(yè)整體狀況？

　　據(jù)招商證券研報(bào)，2016年，消費(fèi)大環(huán)境仍然較為低迷。服裝品牌零售整體處于底部運(yùn)行，全國重點(diǎn)50家大型零售企業(yè)服裝銷售同比增長0.2%。分季度看，第四季度在低基數(shù)及冷空氣拉動下，品牌消費(fèi)表現(xiàn)略好于前三季度。但行業(yè)整體來自需求端實(shí)質(zhì)性的恢復(fù)拉動不強(qiáng)，以全國重點(diǎn)百家零售數(shù)據(jù)為例，第四季度銷量仍處于負(fù)增長區(qū)間。

　　雖然行業(yè)整體不景氣，但同為國內(nèi)中低端時(shí)尚休閑品牌，森馬的日子似乎要比卡賓好過很多。以2016年上半年為例，森馬休閑服飾業(yè)務(wù)的營業(yè)收入較2015同期增長7.4%；整體收入較2015年同期增長15.13%；整體凈利潤較2015年同期增長21.29%。同期，卡賓的收益同比減少4.5%；凈利潤同比減少31.5%。

　　另外，據(jù)2月20日東方證券發(fā)布的研報(bào)，目前森馬服飾的整體售罄率在80%-90%。而截至1月31日，卡賓2016年系列產(chǎn)品的售罄率約為66.4%。

　　不少機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在行業(yè)整體低迷的情況下，森馬能創(chuàng)造出良好業(yè)績主要得益于其電商銷售的高速增長，以及其休閑服飾日益加強(qiáng)的快時(shí)尚屬性——森馬通過降低期貨占比，提升現(xiàn)貨比例來滿足年輕消費(fèi)群體日益提升的產(chǎn)品時(shí)尚度要求，加快了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。

　　招商證券分析指出，未來中低端服裝市場的發(fā)展趨勢是集中化，突出規(guī)�；�的性價(jià)比優(yōu)勢。在此過程中傳統(tǒng)品牌則需不斷提升零售運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈整合能力及全渠道精細(xì)化管理能力等。

　　卡賓在其2016年業(yè)績報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，未來數(shù)年將繼續(xù)增加以代銷模式經(jīng)營的零售店鋪數(shù)目。該集團(tuán)的目標(biāo)是在2018年底將集團(tuán)旗下70%的零售店鋪轉(zhuǎn)為代銷模式。

　　智通財(cái)經(jīng)認(rèn)為，國內(nèi)大部分服裝品牌持續(xù)疲軟的癥結(jié)主要在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及模式創(chuàng)新不足，以及未能順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，及時(shí)整合、升級消費(fèi)渠道。

　　從銷售模式和渠道整合來看，代銷模式確實(shí)更有利于卡賓提高產(chǎn)品的毛利率，并且科學(xué)、有效地管理存貨，促進(jìn)不同市場零售店鋪間的存貨流動。但是倘若卡賓的產(chǎn)品未能跟上其目標(biāo)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，終端零售業(yè)務(wù)始終未能擺脫低迷的困境，那卡賓離下一個(gè)“春天”或許還有點(diǎn)遠(yuǎn)。