全球都在關(guān)門(mén) 迪卡儂卻逆勢(shì)增長(zhǎng)、年收入100億歐

過(guò)去的一年，無(wú)論是超市、商場(chǎng)，還是快時(shí)尚和奢侈品，大多數(shù)全球?qū)嶓w店都經(jīng)歷了一場(chǎng)浩劫。

沃爾瑪全球關(guān)閉269家店，瑪莎百貨關(guān)閉中國(guó)所有門(mén)店，MANGO（專(zhuān)題閱讀）在全球范圍內(nèi)關(guān)掉450個(gè)店鋪，Prada也關(guān)閉了25家門(mén)店……

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗笆菍?shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不行了”的話(huà)題之際，有一家企業(yè)卻在全球新增了164個(gè)門(mén)店，并在最近交出了可喜的財(cái)報(bào)成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，去年?duì)I收增長(zhǎng)了12％，比上一年增長(zhǎng)率提高了4.4％，達(dá)到稅前100億歐元的規(guī)模。

它叫迪卡儂，英文名Decathlon。它用最實(shí)際的經(jīng)營(yíng)模式詮釋了“十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)”的定義，并給予傳統(tǒng)行業(yè)最勵(lì)志的變革方向。

那么，迪卡儂究竟是如何運(yùn)作實(shí)體經(jīng)營(yíng)的呢？

用低價(jià)打造爆款

雖然來(lái)自奢侈品云集的法國(guó)，但迪卡儂實(shí)在是一股低價(jià)清流。

1976年，迪卡儂在法國(guó)里爾附近的小村莊恩洛斯成立。成立伊始，迪卡儂就明確了市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專(zhuān)業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

由于它面向大眾市場(chǎng)而非品牌市場(chǎng)，因此，與大品牌、高價(jià)格的消費(fèi)理念不同，在迪卡儂商場(chǎng)里，消費(fèi)者最大的感受是價(jià)格便宜。而且，便宜得驚人——29元的雙肩包，30多元的速干T恤，100多元的跑步鞋……

此外，迪卡儂商場(chǎng)里還有一種藍(lán)色商品，價(jià)格比市面上的同類(lèi)產(chǎn)品至少低20％。這類(lèi)商品雖然毛利率低，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高。它們要么是迪卡儂推薦的高性?xún)r(jià)比的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，要么是每種級(jí)別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品；同時(shí)擺放在商場(chǎng)最顯眼的位置，用薄利的商品吸引客流量，既有形象價(jià)值，又有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

這種便宜又與淘寶、山寨貨不同，迪卡儂的便宜能讓顧客覺(jué)得物美價(jià)廉。

2010年，迪卡儂曾推出過(guò)一款售價(jià)49元的抓絨衣，面料密度高達(dá)200克。抓絨密度越高意味著保暖性越好，而當(dāng)時(shí)市面上同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低于200克；這款抓絨衣被“驢友”稱(chēng)為“神衣”，連續(xù)幾年都是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，市面上千元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，幾乎都不能與之抗衡。

2014年推出的一款售價(jià)29元的Quechua雙肩背包也意外走紅，從學(xué)生到跳廣場(chǎng)舞的中國(guó)大媽都在背，成了老少皆宜的“街包”。

把性?xún)r(jià)比做到極致

一直以來(lái)，低價(jià)都是迪卡儂的生存戰(zhàn)略，而僅靠低價(jià)，迪卡儂是斗不過(guò)山寨和淘寶的。對(duì)迪卡儂來(lái)說(shuō)，低價(jià)不等于劣質(zhì)，它真正關(guān)注的不是短期利益，而是如何為用戶(hù)提供物美價(jià)廉、有競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

如何將性?xún)r(jià)比發(fā)揮到極致?迪卡儂有幾招可供實(shí)體店借鑒學(xué)習(xí)。

第一招：摒棄包裝

包裝的美學(xué)情境是營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素。許多商家往往認(rèn)為，包裝越精美，越便于提高商品價(jià)格，商業(yè)銷(xiāo)售也越旺，比如情人節(jié)的玫瑰和中秋節(jié)的月餅。

迪卡儂卻反其道而行之。為了最大限度節(jié)約成本，迪卡儂的許多商品是沒(méi)有外包裝的。比如，在生產(chǎn)定制時(shí)，就取消了鞋盒生產(chǎn)，因此，在迪卡儂購(gòu)買(mǎi)鞋子是沒(méi)有鞋盒的。盡管這一點(diǎn)被很多中國(guó)消費(fèi)者吐槽，但迪卡儂并不為之所動(dòng)，依舊“我行我素”。

第二招：沒(méi)有中間商賺差價(jià)

迪卡儂集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌和零售于一體，這種經(jīng)營(yíng)模式使其省去了許多中間商的費(fèi)用，也是其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低價(jià)高銷(xiāo)的核心。

起初，迪卡儂也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的代理商，但隨著自身零售能力不斷增強(qiáng)，問(wèn)題也越來(lái)越多——品牌商在價(jià)格或者供應(yīng)方面的配合很難協(xié)調(diào)一致。為了擺脫產(chǎn)業(yè)鏈上游的制約，迪卡儂決定向上游品牌和研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)軍。

1986年，迪卡儂開(kāi)始嘗試生產(chǎn)體育用品，并逐漸從代理商轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)自己品牌的公司。為了配合這一轉(zhuǎn)變，迪卡儂又開(kāi)始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)布局和資源整合。分別在泰國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)、意大利和西班牙等國(guó)家設(shè)立國(guó)際采購(gòu)分公司。至今，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布去全球18個(gè)國(guó)家。

第三招：全力創(chuàng)新自有品牌

迪卡儂的產(chǎn)品覆蓋面極廣泛，從目前的運(yùn)動(dòng)用品商店來(lái)看，可謂首屈一指。

出于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和控制成本的考慮，迪卡儂為消費(fèi)者提供全品類(lèi)覆蓋的服務(wù)，不僅種類(lèi)豐富，而且范圍廣闊。除了常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如游泳、球類(lèi)、健身和戶(hù)外等產(chǎn)品，迪卡儂還提供馬術(shù)、沖浪、潛水和高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

迪卡儂90％的產(chǎn)品都來(lái)自其旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌，這些品牌超過(guò)20個(gè)。為了保證每一個(gè)品牌都能夠更加實(shí)用、舒適和使用方便，每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。而這些團(tuán)隊(duì)基地往往選在自然條件最適合該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，保持著與消費(fèi)者的直接接觸。

2005年，迪卡儂推出一款2秒快速打開(kāi)的帳篷，一上市，便迅速成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品，并獲得當(dāng)年的創(chuàng)新大獎(jiǎng)。實(shí)際上，這款帳篷經(jīng)過(guò)了18個(gè)月的反復(fù)測(cè)試才研究成功，它的研發(fā)就是在大自然的環(huán)境中進(jìn)行的。為了更貼近和了解自然環(huán)境，迪卡儂將研發(fā)中心設(shè)在勃朗峰的腳下，研發(fā)成員也都是技術(shù)高超的登山運(yùn)動(dòng)者，他們真正熱愛(ài)高山，并知道如何與之融為一體。

第四招：不找明星代言，不涉足體育贊助

和Nike、Adidas、UA等妖艷賤貨不同，迪卡儂從不請(qǐng)明星代言，也不涉足體育賽事。

據(jù)悉，迪卡儂每年的宣傳費(fèi)用嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1％，幾乎沒(méi)有廣告宣傳，全屏口碑相傳。

在近兩年火爆熒屏的《爸爸去哪兒》節(jié)目中，迪卡儂產(chǎn)品頻繁曝光。實(shí)際上，迪卡儂從未與該節(jié)目有過(guò)公關(guān)交流，節(jié)目中明星們穿戴甚至拍攝組用到的裝備都是自行采購(gòu)的。

這與其產(chǎn)品超高的性?xún)r(jià)比也有著密不可分的關(guān)系，盡可能的減少非生產(chǎn)造成的經(jīng)費(fèi)消耗才能更進(jìn)一步的控制成本。好的口碑傳播就是無(wú)形之中最好的廣告宣傳。

清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，并將它堅(jiān)持到底，這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商家試圖提價(jià)、努力掙扎著擺脫低價(jià)的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢(qián)的時(shí)候，迪卡儂從一開(kāi)始就認(rèn)定了“群眾路線(xiàn)”，走大眾消費(fèi)這條路，用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品牢牢抓住了實(shí)用主義至上的消費(fèi)者的需求。

深度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

除了性?xún)r(jià)比，迪卡儂另一個(gè)特點(diǎn)則是深度體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

這一點(diǎn)和宜家有異曲同工之處。如果說(shuō)宜家是每個(gè)人的客廳和臥室，那么，迪卡儂就是每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和健身房。

在平均4000平米的迪卡儂賣(mài)場(chǎng)里，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類(lèi)、超過(guò)35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品按照顧客的購(gòu)物習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)類(lèi)別分為11個(gè)區(qū)域，從初學(xué)者入門(mén)級(jí)產(chǎn)品到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)商品一應(yīng)俱全。

而它的商品陳列實(shí)際上是為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)的，賣(mài)場(chǎng)里設(shè)有籃球場(chǎng)、5人足球場(chǎng)和羽毛球場(chǎng)等體驗(yàn)區(qū)，迪卡儂鼓勵(lì)所有人都來(lái)體驗(yàn)它的產(chǎn)品。店員的工作也并不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是訓(xùn)練和陪玩。比如，在輪滑區(qū)，有大塊空地是試滑區(qū)，為了方便初學(xué)者，四周設(shè)立了欄桿;輪滑鞋、頭盔和全套護(hù)具都可以穿戴上身。

體驗(yàn)帶來(lái)的損耗率往往讓傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)頭疼，但迪卡儂認(rèn)為這也是生意的一部分。這種深度體驗(yàn)的模式，不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產(chǎn)品，同時(shí)也能激發(fā)顧客對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的奇妙興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)物欲望。

綜上研究，不難發(fā)現(xiàn)，在電商橫行的當(dāng)下，迪卡儂持續(xù)保持著實(shí)體店的吸引力，用獨(dú)特的低價(jià)、壓縮供應(yīng)鏈成本和體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)等手段來(lái)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，并獲得了一大批忠實(shí)粉絲的青睞。