Givenchy聯(lián)手時(shí)尚博主“包先生”微信賣包，天貓?jiān)趺聪?

春節(jié)剛過，時(shí)尚圈狼煙四起。

研究手袋許多年，擁有上百萬粉絲的時(shí)尚博主包先生，在春節(jié)期間幾度預(yù)熱后宣布：與Givenchy合作，在2月3日，中國(guó)農(nóng)歷正月初七，也就是很多上班族開工第一天，微信上預(yù)售Givenchy情人節(jié)特別款包包。

Givenchy同步宣布了這件事。請(qǐng)注意活動(dòng)規(guī)則：上午10:00開始、限量80只、Givenchy官方微信服務(wù)號(hào)和包先生微信公眾號(hào)同步上線。

上午10點(diǎn)，包先生推文如約而至，付款方式是微信支付。

1.包先生是誰？

包先生，真名梁韜，90后。BOF曾報(bào)道他的成名經(jīng)歷。

包先生很早就迷上了時(shí)尚，特別熱愛皮具手袋，各路品牌的手袋如數(shù)家珍。2011年他開始在社交媒體人人網(wǎng)上撰寫關(guān)于包包的圖文。2016年他從哥倫比亞大學(xué)研究生畢業(yè)，同時(shí)已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)時(shí)尚博主了。

在BOF文章刊出的2016年4月，報(bào)道中包先生微信粉絲就已經(jīng)超過40萬了。我們剛剛查閱了包先生可見的社交媒體數(shù)據(jù)，微博粉絲超過269萬，而微信的頭條閱讀量每篇都是10萬加。

包先生最主要寫包，款式、材質(zhì)、來龍去脈無所不包，他偶爾會(huì)跨到鞋、時(shí)裝等密切相關(guān)的領(lǐng)域，但包包始終是他最鮮明的標(biāo)簽。

包粉有很高的忠誠(chéng)度，在包先生被品牌踏破門檻，商業(yè)性內(nèi)容不斷增加的情況下，粉絲并沒有表現(xiàn)出排斥，而是熱情追隨包先生的推薦，投入各種粉絲活動(dòng)。

包先生在采訪中也表示，自己最重視的還是讀者感受，內(nèi)容追求的目標(biāo)是品牌、讀者等等各方多贏。

包先生公眾號(hào)上出現(xiàn)最頻繁的品牌包括Fendi，Gucci，Valentino，Mulberry，Louis  Vuitton等等。他早就不局限于軟文、賣包包等基礎(chǔ)商業(yè)模式了，他舉辦讀者早餐會(huì)、下午茶，讓讀者秀包、看包，還與Longchamp多次合作，按照讀者的心意，讓Longchamp定制包款。

包先生能量如此驚人，定位又如此精準(zhǔn)地?fù)糁小鞍�包”這個(gè)品類，Givenchy和他合作簡(jiǎn)直一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)也沒有。

2. 巴黎銀行告訴品牌，要找中國(guó)博主合作

這次合作之前，Dior的手袋和Chanel的香水都玩了微信電商，她們的渠道是自己的官方微信號(hào)，外加投放微信朋友圈廣告。

這次Givenchy的做法是把包先生各個(gè)渠道，數(shù)量在百萬級(jí)別的粉絲納入這次活動(dòng)，這樣做的原因可能是Givenchy自己的粉絲還不夠多。

尚不知Givenchy是否會(huì)配合活動(dòng)投放朋友圈廣告這個(gè)“大牌標(biāo)配”。

同樣是為了獲得關(guān)注度、流量，找時(shí)尚博主合作，比起在時(shí)尚雜志打廣告、甚至比起朋友圈廣告，成本都要低很多。

1月，法國(guó)巴黎銀行推出一個(gè)榜單，為的是幫助品牌在中國(guó)尋找合適的合作對(duì)象， 中國(guó)時(shí)尚博主排行榜前列的是：gogoboi、迪西、包先生、黎貝卡的異想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、偽少年K先生、VintageMuse以及石榴婆。

包先生高居這一榜單的第三位，這些時(shí)尚博主在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的能量已經(jīng)到了呼風(fēng)喚雨的地步，至少在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)上。

業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)據(jù)，榜單上的博主一次合作費(fèi)用在數(shù)萬到數(shù)十萬這一水平。而時(shí)尚雜志、報(bào)紙廣告雖然價(jià)位差不多，但帶來的有效關(guān)注度或許連前者的零頭都不到。

3. 為什么要讓上百萬人搶80只包？

我們?cè)僮屑?xì)看一下這次活動(dòng)，Givenchy拿出了自己旗幟性的包款Horizon，而數(shù)量限制在區(qū)區(qū)80只，當(dāng)包先生吹響口哨，這80個(gè)包想必會(huì)被瞬間搶購一空。

Givenchy大概不能在這次活動(dòng)中賺到很多的錢，制造如此盛況，無非營(yíng)銷一下自己的明星產(chǎn)品，提醒大家注意最近的Givenchy巴黎時(shí)裝周男裝秀。

提起Givenchy，時(shí)裝精和公眾的聯(lián)想有所不同。Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci備受時(shí)尚粉絲愛戴，他2005年成為Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)，你看他在品牌這么多年，大約就可以想象是做得不錯(cuò)了。近期業(yè)界盛傳Versace有意把他挖過去。

幾年前，Givenchy曾拍攝由Versace創(chuàng)意總監(jiān)Donatella Versace出演的廣告片，一個(gè)品牌的創(chuàng)意總監(jiān)露臉給另一個(gè)品牌做廣告，好像很想出位的樣子。在中國(guó)，Givenchy與李宇春往來密切，為李宇春拍攝品牌廣告，還設(shè)計(jì)了她演唱會(huì)的戲服。

而有些無厘頭的是，中國(guó)相聲演員郭德綱是Givenchy男裝的忠實(shí)用戶，他本人粉絲無數(shù)，又因?yàn)樗�把Givenchy穿出搞笑的效果，在中國(guó)社交媒體上為品牌帶來意外的熱度。在中國(guó)，Givenchy是被仿冒山寨得非常嚴(yán)重的一個(gè)。

總之，Givenchy是LVMH集團(tuán)旗下一個(gè)規(guī)模不大但表現(xiàn)不錯(cuò)的，以時(shí)裝為主的品牌。Givenchy在微信上賣東西比Dior晚，也落后于很多價(jià)格高出數(shù)倍的硬奢品——鐘表與珠寶。

Givenchy這次活動(dòng)不能算是風(fēng)向標(biāo)式的，但給我們透露了一些有趣的信號(hào)：

1. 做手袋等皮具的奢侈品牌，現(xiàn)在也想在微信上做電商，但品牌自己粉絲太少，所以需要找粉絲多、流量大、轉(zhuǎn)化率高的時(shí)尚博主幫忙；   

2. 如果你是財(cái)大氣粗的Dior，就可以通過投放價(jià)格可能在數(shù)百萬人民幣的微信朋友圈廣告來吸引更多人參與。如果你是個(gè)不太大的品牌，找時(shí)尚博主是個(gè)更務(wù)實(shí)的做法，或者投放一個(gè)覆蓋人群小一點(diǎn)的、價(jià)格低一些的朋友圈廣告套餐； 

3. 手袋品牌在微信上做電商還非常不成熟，比如他們每次只拿出一款比較標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)典產(chǎn)品，Dior 的Lady Dior，Givenchy的Horizon。也不敢第一次就把規(guī)模鋪開，要限量，要預(yù)定，不是7X24小時(shí)暢買的模式；

4. 手袋品牌在微信上賣包首要目的是營(yíng)銷、鼓噪、實(shí)驗(yàn)，銷量以后再說。Givenchy這次在微信上只賣80個(gè)包，品牌自己官方微信的粉絲大概都搶不到，再加上包先生粉絲軍團(tuán)，或許會(huì)制造一個(gè)小小的轟動(dòng)。

3. 奢侈品把選票投給了微信

到這里你也許已經(jīng)聯(lián)想到了，不久前，愛馬仕旗下品牌“上下”宣布入駐天貓了。微信和天貓，奢侈品究竟更愛誰？

化妝品，即使貴為L(zhǎng)VMH旗下品牌的嬌蘭，也更喜歡天貓，因?yàn)榛瘖y品真的能在天貓上賣出去不少。

皮具、鐘表、珠寶，集體選擇微信，很少有上天貓的。

卡地亞、IWC、積家都通過微信銷售，或者利用微信入口把粉絲引向官網(wǎng)商城。或許因?yàn)槲⑿诺沫h(huán)境下，他們不會(huì)和大眾品牌嘈雜地混在一起，而是可以把頁面設(shè)計(jì)得漂漂亮亮的，與自己的真粉絲密切接觸。 

也有品牌態(tài)度觀望，微信和天貓都合作著，比如Burberry。 

價(jià)位越高、越在意身份階層的奢侈品牌，越傾向于微信，有少數(shù)例外。 

Givenchy此舉可能暴露了全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH主席阿諾的想法，在中國(guó)做電商，他們更傾向于微信。

雖然他們一邊和阿里配合，在中國(guó)打假，還把旗下一些化妝品送上了天貓，但他們最重視的品牌，比如阿諾控制下的Dior，LVMH旗下的Givenchy，都是在微信上嘗試銷售。

顯然，硬奢侈品適合在微信上賣，但天貓?jiān)趯?duì)奢侈品的爭(zhēng)取上表現(xiàn)得極其頑強(qiáng)，贏得上下就是一個(gè)例子。天貓，至少遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了京東。