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與羅萊生活全面合作 Esprit home想和無印良品一爭高下

| | | | 2017-2-4 16:30

很多國內(nèi)消費者在購買鞋服、美妝、食品時會看重品牌,卻很少有人會在買家居用品時想到這些,這樣的消費習慣直接影響到零售市場。

很多國內(nèi)消費者在購買鞋服、美妝、食品時會看重品牌,卻很少有人會在買家居用品時想到這些,這樣的消費習慣直接影響到零售市場。

早前,這一領(lǐng)域國內(nèi)的品牌過于分散,集中度較低。行業(yè)里鮮有的幾家上市公司如富安娜(002327.SZ)、羅萊生活(002293.SZ)、夢潔(002397.SZ)等在經(jīng)過多年發(fā)展,也逐漸進入瓶頸期。

以夢潔為例,該公司在2016年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入5.5億元,同比下降8.65%;實現(xiàn)凈利潤5590.83萬元,同比減少0.79%。另一家羅萊生活的規(guī)模相對大一些,但情況也不樂觀。同樣的,去年上半年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入13.4億元,同期增長7.45%;而歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑了近18%至1.5億元。對此,羅萊方面的解釋是為了推進家居化業(yè)務(wù),公司加大各項資源投入力度,營業(yè)收入的增長還不足以覆蓋投入資源的增長,導(dǎo)致費用率上升,這是報告期內(nèi)利潤下滑的主要原因。

行業(yè)格局分散,為了拉動業(yè)績,幾家大公司都選擇轉(zhuǎn)型拓寬業(yè)務(wù)范圍。在此同時,并購?fù)械妮^小公司也是一個不錯的選擇。

廣發(fā)證券分析師糜韓杰就認為,國內(nèi)家紡行業(yè)目前格局較為分散,區(qū)域?qū)傩詮姡ㄟ^行業(yè)并購等手段可以有效提高市場占有率。

第一財經(jīng)記者注意到,羅萊生活日前發(fā)布公告稱與恐龍紡織開展全面合作。按照羅萊生活的公告,恐龍紡織的股東香港恒惟貿(mào)易將恐龍紡織的股權(quán),包括表決權(quán)、分紅權(quán)以及公司的管理權(quán)、人事權(quán)、財務(wù)權(quán)等一系列權(quán)利托管給羅萊生活。公開資料顯示,標的公司2016年收入3.81億。

羅萊生活投融資副總裁、董秘田霖告訴第一財經(jīng)記者,未來恐龍紡織將在托管的基礎(chǔ)上保持獨立運作,職能部門與羅萊生活合并,以阿米巴經(jīng)營理念進行內(nèi)部結(jié)算,利用羅萊的資源,降低成本,提高經(jīng)營效率和利潤。羅萊方面實現(xiàn)全面實際控制和合并報表。同時羅萊生活將以2018年-2020年利潤作為的合理溢價收購恐龍紡織股權(quán)。

據(jù)了解,恐龍品牌2015年國內(nèi)床上用品套件市場和各種被市場的綜合占有率均位列第九。

受惠于Esprit服飾品牌的知名度,Esprit的家紡、家居產(chǎn)品早前在中國市場也頗受歡迎,其中國代理商恐龍家紡因此在行業(yè)內(nèi)獲得了一定的知名度。而如今,隨著品牌老化以及其它新晉國際品牌的崛起分流了不少消費者。

記者采訪了解到,恐龍家紡的優(yōu)勢資源集中在“品牌”。這家公司在早前曾獲得了多家海外品牌在國內(nèi)的代理權(quán),如Calvin Klein Home、Lacoste、Feiler等。得益于這些品牌在海外的聲譽,新品牌在進入中國前就有了一部分消費者。但在以品牌為導(dǎo)向的同時,恐龍家紡作為一個貿(mào)易商在研發(fā)的“產(chǎn)品力”、渠道的“管理力”上卻存在不足,尤其是縱深型銷售渠道建設(shè)不力。目前公司的渠道主要集中在國內(nèi)的一線城市,門店數(shù)量近300家。雖然在大城市的經(jīng)營尚佳,但在將產(chǎn)品下沉到二、三、四線城市運營時就顯得能力不足,這也對恐龍的經(jīng)營業(yè)績造成了一定影響。

作為Esprit家紡在中國的代理商,恐龍家紡還是持樂觀態(tài)度,公司觀察到近些年有消費能力的城市年輕人愿意在家居領(lǐng)域花費錢,同時注重品牌及品質(zhì)。這讓這家公司意識到市場具有足夠的容量和潛力,不久前取得了Esprit Home家居產(chǎn)品在中國的代理權(quán)。

在恐龍紡織方面看來,當下知名家居品牌Muji無印良品,產(chǎn)品主打素色,被消費者稱為“性冷淡風”。而知名快時尚品牌Zara推出Zara Home受到關(guān)注,則是借助了服裝知名度形成的跨界影響。公司方面寄期望于Esprit在服裝方面的知名度眾所周知,以此為基礎(chǔ)傾力打造Esprit Home,對標Zara Home和Muji無印良品。

田霖認為,產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)及下沉,是恐龍當下的短板,卻正是羅萊的強項。如果把運營能力比作弓,品牌能力比作箭,羅萊與恐龍的合作也就順理成章,雙方資源合力疊加將擴大渠道議價能力。

雙方的合作能產(chǎn)生多大的疊加效益,而恐龍代理的幾個品牌諸如EspritHome、Calvin Klein Home能否與無印良品與Zara Home競爭還有待時間檢驗。

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