跟德芙、明治拼著賣巧克力，便利店能行嗎？

從二月的最后一周起，走進每家北京的7-ELEVEn，店員都可能向你推薦一種塑料包裝袋的花生巧克力。對于這袋75g、售價12.8元的零食，店員會介紹它“從日本進口”、“特別適合下午當零食來一包”，并在面積還不到100平米、商品種類卻有近2000種的店里，奢侈地給它足夠顯眼和寬闊的陳列位置。但它最大的特點，卻是它是一個“Design by 7-ELEVEn”，也就是由7-ELEVEn自主開發(fā)的產(chǎn)品。

店主推薦的花生巧克力屬于7-ELEVEn推出的自有品牌7-Select，它由7-ELEVEn自主開發(fā)。

從便利店成為線下最常見的購物場所之一以來，消費者已經(jīng)被它的自有產(chǎn)品包圍：早就是便利店標配的關(guān)東煮、十幾種口味的飯團、飯點時去晚了可能就被掃蕩一空的便當、種類越來越豐富的沙拉和甜點……這些新鮮食品成了便利店用來吸引客流的一大武器，另外一方面，市場上暫時也沒有什么大品牌，能向便利店供應(yīng)這些熟食產(chǎn)品。

關(guān)東煮、飯團、便當?shù)茸杂挟a(chǎn)品是便利店吸引客流的一大武器。

但開頭那袋巧克力卻是另一種情況。從一家7-ELEVEn的巧克力貨架上，你能找到德芙、明治、還有其他一些叫不上名字的進口產(chǎn)品，屬于7-ELEVEn旗下自有品牌7-Select的那袋巧克力，似乎想同這些傳統(tǒng)意義上的巧克力大牌們一起爭奪消費者的視線。

這也并不是7-ELEVEn一個便利店品牌獨有的情況。在上海全家便利店，人們也能輕易買到標有它自有品牌呀米將LOGO的零食——海苔芝士卷、巧克力餅干、豬肉脯、混合裝堅果和棉花糖……為什么明明大品牌的供應(yīng)商已經(jīng)提供了多到讓人眼花繚亂的產(chǎn)品，便利店還要做自有品牌？一家店里已經(jīng)有數(shù)千種產(chǎn)品、數(shù)百個品牌，這些自有品牌又能拿出什么樣的競爭力？

全家的自有品牌呀米將涵蓋了餅干、肉脯、堅果、糖果等多種零食。

當然，這是為了賺錢啊

毛利、毛利、一切都是為了毛利。不同于超市、大賣場采取的向供應(yīng)商收取入場費、陳列費、促銷費等各種費用的盈利模式，便利店往往會買斷一批產(chǎn)品，通過零售價和進貨價之間的差價來盈利。這意味著它更看重一款商品是否能帶來利潤。

一位便利店行業(yè)資深從業(yè)者告訴金字招牌TopBrands，就像便利店自主開發(fā)的飯團、便當?shù)弱r食產(chǎn)品前臺毛利率能夠達到40%，給門店帶來了穩(wěn)定利潤一樣，相比于雀巢、統(tǒng)一、百事等品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品，便利店非鮮食類自有產(chǎn)品也能帶來更高的毛利。

由于不同品類的產(chǎn)品毛利不同，該從業(yè)者并沒有給出自有產(chǎn)品與大品牌產(chǎn)品毛利差異的具體數(shù)據(jù)。但在她提供的一份清單里，對于便利店來說，品牌供應(yīng)商的純凈水前臺毛利率約為30%（零售價為1元的水，便利店的進貨價格為7毛），部分飲料的前臺毛利率能達到40%，冰淇淋的前臺毛利率則在30%左右。該從業(yè)者提到，便利店自有品牌的產(chǎn)品，毛利率普遍都會比同類品牌商的產(chǎn)品高。

而滿大街的便利店品牌越來越多，本土的、外資的早已混戰(zhàn)一片，它們各自的經(jīng)營者也明白，必須用人無我有的產(chǎn)品做出差異性，才能成為諸多便利店品牌中，讓人感覺與眾不同的那一個——人們能從所有的便利店里買到八喜冰淇淋和康師傅方便面，但他們只能從7-ELEVEn買到7-Select，在全家的店里找呀米將。

去年10月底，7-ELEVEn在北京的門店開始試賣它和日本護膚品牌雪肌精合作的洗面奶“雪肌粹”，這款產(chǎn)品在日本本土的7-ELEVEn早已熱銷，也是7-ELEVEn第一次將公司同外部知名企業(yè)研發(fā)的合作款產(chǎn)品引入中國。

試賣的第一周，它在北京的約200家店鋪就賣出了一萬個。柒一拾壹（北京）有限公司副總經(jīng)理兼商品本部本部長和田曉告訴金字招牌TopBrands，7-ELEVEn在日本還和可口可樂以及護膚品牌Fancl共同開發(fā)了只在7-ELEVEn售賣的商品，比如檸檬味的可口可樂汽水。

2016年10月，7-ELEVEn就在北京門店試賣它和雪肌精合作的洗面奶“雪肌粹”。試賣第一周就賣出了一萬個。

在一個消費群體大多是年輕人，而年輕人又對獵奇情有獨鐘的環(huán)境下，總會有人因為這些獨一無二的商品加深對某個便利店的印象，甚至成為它們的�？�。

它們也不是大品牌的廉價替代品

人們可能還會對超市大賣場的自有品牌留有些許影響，無論是沃爾瑪、樂購還是大潤發(fā)，它們總能為消費者提供一些和傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品看上去品質(zhì)相近、價格卻便宜不少的自有產(chǎn)品。

但便利店并不想把它的自有產(chǎn)品做那種廉價替代品�！拔覀兺耆珱]有開發(fā)低價商品的想法，而是想做價格稍微高一點，但品質(zhì)特別好的那種商品。”和田曉說道。在7-ELEVEn里，一包7-Select的開心果或許會比某些品牌商的同規(guī)格產(chǎn)品還要貴，它開發(fā)的女士連褲襪單價則在48元至68元不等，并不算低價，主打保暖、瘦腿等功能和結(jié)實耐用。

和田曉將便利店的主要客群定義為二三十歲的年輕消費者，特別是年輕女性，認為他們都愛追逐高品質(zhì)的東西而并非一味看重低價，這也就成了便利店做自有產(chǎn)品的大致定位。

至少在中國市場，便利店并不是什么品類的自有產(chǎn)品都愿意做。盡管一家7-ELEVEn里可能會擺滿整整一兩個貨架的7-Select產(chǎn)品，但它們多為蔬菜干、水果干、栗子、堅果這樣的小零食。

在和田曉的解釋里，這樣的選擇一來是因為國內(nèi)消費者對它們的需求正在增大，另外則是對于這一細分領(lǐng)域，國內(nèi)市場還沒有太多諸如雀巢百事那樣的大品牌，這讓便利店少了競爭對手，能更快讓自己的品牌脫穎而出。

便利店的自選產(chǎn)品多為市場需求正在增大、沒有大品牌競爭的小零食。

從去年起，7-ELEVEn也開始開發(fā)諸如指甲刀、梳子、雨傘這樣的雜貨類產(chǎn)品。它們在國內(nèi)市場同樣大品牌寥寥，另一方面，人們通常是突然遇到什么情況才會進店購買這類雜貨，不會太在意品牌的選擇。便利店讓自己的品牌來“救急”，似乎也能加速它樹立品牌形象。

即使是讓自有產(chǎn)品和大品牌爭鋒相對，便利店也能找到一些競爭縫隙。無論是7-Select還是呀米將，它們提供的更多都是供一個人短時間內(nèi)吃完的小包裝食品。當更擅長做正常規(guī)格或者“分享裝”的大品牌們，還沒來得及顧及那些喜歡獨來獨往、或者總是忘記給吃不完的零食封口的年輕消費者時，也就給便利店的自有產(chǎn)品留下了機會。

說便利店自有產(chǎn)品前途光明還太早

盡管自家產(chǎn)品總會有最好的陳列面積，盡管找準了產(chǎn)品定位和市場縫隙，但至少目前，便利店的自有產(chǎn)品并沒有太受到消費者的關(guān)注。

以7-ELEVEn為例，將飯團、便當類的鮮食產(chǎn)品除開，它在日本的自有產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)占到了其所售產(chǎn)品總量的六成左右，產(chǎn)品不僅局限于零食和邊邊角角的雜貨，甚至還有自家的咖啡豆和貓罐頭，但在北京7-ELEVEn，自有產(chǎn)品在它非鮮食商品中的比重只有約5%。

和田曉將這種巨大的差異歸因于7-ELEVEn在國內(nèi)市場的網(wǎng)點太少。在日本，7-ELEVEn不僅有近兩萬個店鋪，還將自己的商品開發(fā)后臺和母公司旗下的伊藤洋華堂百貨和超市聯(lián)系起來。這能讓它用來自更多網(wǎng)點的消費數(shù)據(jù)分析顧客需求，也能將開發(fā)、生產(chǎn)、分銷一款產(chǎn)品的成本攤薄。但對目前只有210家門店的北京7-ELEVEn而言，消費總量太少讓它的自有產(chǎn)品開發(fā)變得慎重又緩慢。

7-ELEVEn在全日本有近兩萬個店鋪，店內(nèi)的自有產(chǎn)品已經(jīng)占到了所售產(chǎn)品總量的六成。

前文提到的那位便利店行業(yè)從業(yè)者則道出了另一個現(xiàn)實，即使便利店努力尋找知名消費品品牌沒有覆蓋到的市場縫隙，國內(nèi)消費者對自有產(chǎn)品的接受程度仍然處于起步階段。在有選擇的情況下，他們還是更傾向于那些自己購買過的大品牌。

那名從業(yè)者自己便見過，一批自有產(chǎn)品“賣到過期也賣不動”的情況�！叭毡緯�認（自有產(chǎn)品），畢竟它們的便利店發(fā)展了40多年，店里也主要都是自有品牌，顧客養(yǎng)成了習(xí)慣。”該從業(yè)者說道。

看來，想要毫不猶豫的買一袋7-Select花生巧克力或者呀米將豬肉脯，也是事關(guān)習(xí)慣成熟的問題。