闖過十億歐元營收大關之后，Moncler還能繼續(xù)往前走多遠？

英國倫敦——去年是全球奢侈品市場歷經(jīng)的最艱難年份之一。由于消費者面對多起恐怖襲擊、美國總統(tǒng)大選與英國“退歐”公投結果等事件呈現(xiàn)的不確定性收緊支出，個人奢侈品銷售額保持在2490億歐元左右。BoF與Moncler首席執(zhí)行官兼董事長Remo Ruffini面對面進行探討，究竟該公司業(yè)績?nèi)绾纬�越奢侈品市場整體表現(xiàn)，以及他認為應當如何推動未來增長。

本月初，該意大利奢侈品戶外服裝品牌業(yè)績打敗分析師預期：凈利潤為1.96億歐元，營收首次超過10億歐元，比上年增長18%。

Moncler全部所在市場都錄得強勁增長，尤其是亞洲市場（約占其40%營收），由于中國和韓國門店需求增長，幫助其地區(qū)營業(yè)額出現(xiàn)23%增長。美國也因新店開業(yè)、批發(fā)業(yè)務表現(xiàn)良好而實現(xiàn)同樣增長速度。

“Moncler是目前奢侈品行業(yè)少有的仍在實現(xiàn)增長的公司之一，”咨詢公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）奢侈品行業(yè)負責人Mario Ortelli表示，“該公司仍有進一步機會，研發(fā)外套之外的其它類別產(chǎn)品以及開店，并將其營收來源從批發(fā)轉向零售。”

該公司的成功得益于外套市場企業(yè)活動不斷升溫。上周三，羽絨服外套品牌Canada Goose在紐約證券交易所上市，以每股17加元的價格發(fā)行2000萬股，據(jù)報籌集3.4億加元。

Ortelli表示，“類似Moncler、Canada Goose這樣的品牌受益于服飾休閑化的上升趨勢，由于其產(chǎn)品的高性能與技術含量，能夠作為正式外套與運動服極好的替代產(chǎn)品�！�

Ruffini認為，Moncler品牌的成功是因其戰(zhàn)略清晰且前后一致，并選擇批發(fā)業(yè)務良好的新市場開設新門店、與關鍵品牌及合作伙伴合作保證經(jīng)典款鵝絨羽絨夾克推陳出新、致力數(shù)字創(chuàng)新吸引年輕消費群體。

“對我們來說，策略永遠都很重要，”Ruffini告訴BoF，“我們努力實現(xiàn)當代與摩登感兼具，在尊重傳統(tǒng)的同時始終采用新技術、新想法以及新生活方式，也會尊重品牌的DNA�！�

作為能提供可行的時尚產(chǎn)品的真實可靠的外套品牌，Moncler的市場定位極為獨特。該公司在保持其傳統(tǒng)的基礎上，與Giambattista Valli、Thom Browne、Virgil Abloh類似品牌的高調(diào)合作也幫助提升其外套的潮流度。

“他們已經(jīng)建立了一個擁有全球知名度、在全球范圍內(nèi)定位一致的品牌。到目前為止，該公司為消費者提供的款式始終具有吸引力，其在研究開發(fā)環(huán)節(jié)的投資也為其帶上優(yōu)良的技術含量，”O(jiān)rtelli表示，“他們還成功地與Alexandre Mattiussi等外部設計師推出膠囊系列，與徠卡相機（Leica）與Rimowa等品牌在經(jīng)典款產(chǎn)品上進行聯(lián)乘合作，他們的眼鏡許可證業(yè)務也做得很成功，這有助于品牌建設并創(chuàng)造額外收入�！�

自從BoF上次在2014年與Ruffini對談后至今，Moncler已出現(xiàn)顯著增長，營收翻了一倍以上。對這家核心業(yè)務集中于鵝絨外套（貢獻銷售額75%至80%）的公司來說，這是塊重要的里程碑。

“我認為，如果你真的是很持續(xù)地專注做好一件事，你的客戶會給予你真正的信任。對我來說，這也是個很好的策略，”Ruffini說。

但即便是最成功的外套品牌，失去了鵝絨外套創(chuàng)造的利潤也無法繼續(xù)生存。

Moncler首席執(zhí)行官、董事長Remo Ruffini

展望未來，Ruffini認為要保持市場好勢頭，保證未來品牌感知力（Brand Perception）優(yōu)秀是關鍵，并需重視數(shù)字業(yè)務�！伴L期來看，我們工作中最重要的問題就是品牌感知力，”他說，“你必須保持品牌感知力在很高水平，不僅是溝通、新項目或新想法方面的問題�！�

Ruffini說，進一步增長將來自不同領域的業(yè)務，從開設新店、進一步擴大針織品、鞋類與柔軟配飾等類別。該公司計劃在迪拜、墨爾本、斯德哥爾摩等新市場每年開設10至15家門店，擴大米蘭、香港現(xiàn)有門店面積。新產(chǎn)品類別也代表了品牌關注的長期機會。

“其它類別正在增長，而且是快速增長，”Ruffini說，“但在針織品領域我們能看到很多有趣的數(shù)據(jù)，我認為未來我們在柔軟配飾上也有可能做到同樣的成績。人們希望我們也能做手套、帽子和圍巾。我認為，在不久的將來，這對我們來說或許是很有趣的數(shù)字�！�

接下來五年內(nèi)，Moncler將遠離傳統(tǒng)的平面廣告策略（此項占據(jù)85%到90%媒體支出），并朝向數(shù)字化進行更激進轉變。

“數(shù)字業(yè)務很重要，我們在此之上付出了很多努力，”Ruffini說，“未來五年內(nèi)，我們將做出大幅轉變。如今我們每個月都會提出新想法、內(nèi)容、項目并與客戶交談，鼓勵人們?nèi)チ私馐澜缯�在改變、至少明白你是在當代的。我們希望在未來能有越來越多人加快這個進程�！�

當問及巴黎恐怖襲擊、英國“退歐”事件、美國總統(tǒng)大選等驚人結果導致的市場不確定性問題時，Ruffini表示無法事先預防并管理這些逆轉風向，應更多關注不同市場的需求并相應作出反應。

“老實說，你沒辦法針對恐怖襲擊或是英國退歐這種事做什么管理。我認為戰(zhàn)略就是做好你自己，或多或少，世界各地都存在著風險，“他說，“另一個重要的點是物流，這點現(xiàn)在很重要。你必須要在對的時間出現(xiàn)在對的位置，”他繼續(xù)說，“是要去真正理解中國發(fā)生了什么事，法國發(fā)生了什么事，要在有需求的地方匹配對貨物�！�