Gucci奢侈品形象年輕化上成功了 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案證明了這點(diǎn)

眾所周知，目前大部分奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌都在努力用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式吸引年輕人。不過(guò)，大多數(shù)案例看起來(lái)還是有點(diǎn)牽強(qiáng)，甚至尷尬——就好像一個(gè)中年老爹，為了和正值青春期的子女套近乎，強(qiáng)行把自己打扮成TF Boys一樣。不過(guò)，Gucci最近為了推廣手表系列而策劃的一組線上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，倒算得上為數(shù)不多的成功范本。

　　上周末，這個(gè)快100歲的老牌在繼#GucciGram、#GucciGhost后，繼續(xù)以#TFWGucci在Instagram上掀起一輪惡搞刷屏潮。

上周末，Gucci在其官方Instagram賬號(hào)上展開(kāi)名為#TFWGucci的線上營(yíng)銷(xiāo)，為腕表系列宣傳

　　這些惡搞都是由一張圖片加一句話的形式組合而成，比如在“當(dāng)你買(mǎi)了一塊新表特別想炫耀”的文字下面，就配上了一張挖爛衣袖秀出表盤(pán)的照片；或者直接引用文藝復(fù)興時(shí)期的意大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一副畫(huà)作，配上“當(dāng)他給你送花，而不是送Gucci手表時(shí)”的文字——實(shí)際上這背后有個(gè)典故，這幅肖像畫(huà)中的女主人公埃莉諾·德·托萊多之所以面露不悅，據(jù)傳就是因?yàn)榭吹角蠡檎哔?zèng)與的禮物不合心意。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師、Instagram紅人William Ndatila（ williamcult）為#TFWGucci創(chuàng)作的作品，引用文藝復(fù)興時(shí)期的意大利阿尼奧洛·布倫齊諾的一副畫(huà)作，配上“當(dāng)他給你送花，而不是送Gucci手表時(shí)”的文字

　　在美國(guó)，這種類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)段子的傳播形式被稱(chēng)為“Meme”，而在中國(guó)，則更多被稱(chēng)之為表情包、動(dòng)圖，比如之前惡搞雪姨、蔡依林等的名人系列、模仿特朗普推文文風(fēng)的系列等。Memes的傳播效果受到許多元素影響，比如惡搞對(duì)象的知名度、和熱點(diǎn)的影射關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意文案水平等，同時(shí)也講求渠道投放的精準(zhǔn)。

典型的Meme表情包作品

　　由于文化背景的差異，這種西方幽默在中國(guó)人看來(lái)，或許挺冷的。況且對(duì)于奢侈品而言，使用Meme方式的線上營(yíng)銷(xiāo)還較為少見(jiàn)，原因就是其創(chuàng)作、流行形式較為草根化，和傳統(tǒng)意義層面的奢侈品形象大相徑庭，但外國(guó)網(wǎng)友們對(duì)此卻紛紛表示“Gucci簡(jiǎn)直是好笑死了。”除了官方Instagram，Gucci還特意為#TFWGucci推出了網(wǎng)站。

買(mǎi)牛奶、給媽媽打電話、洗車(chē)，新手表（已達(dá)成）”——Alec Soth為#TFWGucci創(chuàng)作的Meme網(wǎng)絡(luò)表情式作品

　　可見(jiàn)奢侈品親近互聯(lián)網(wǎng)并不一定會(huì)損害自己的形象。在這一點(diǎn)上，Gucci頗有心得：一方面，它選擇和Rozaline Burkova、John Yuyi，Willy Ndatila等一系列已頗有人氣的流行藝術(shù)家合作，保證自己的惡搞作品還是有格調(diào)的；另一方面，它也沒(méi)耽誤自己促銷(xiāo)新產(chǎn)品。通過(guò)和這些表情包達(dá)人合作，Gucci“強(qiáng)行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表產(chǎn)品。

“當(dāng)你買(mǎi)了一塊新手表，卻苦于沒(méi)人可以炫耀的時(shí)候”——Ege Islekel引用新古典主義畫(huà)作為#TFWGucci創(chuàng)作的Meme網(wǎng)絡(luò)表情式作品

　　和之前#GucciGram、#24HourAce等相似的線上營(yíng)銷(xiāo)舉措一樣，Gucci此次之所以拋出這樣一個(gè)精心策劃、看似離經(jīng)叛道的線上營(yíng)銷(xiāo)案，歸根結(jié)底還是為了塑造品牌年輕、有時(shí)代感的印象，而這也是諸如Fendi、Dolce&Gabbana等一眾品牌近來(lái)試圖攻破的目標(biāo)。特別是考慮到此次#TFWGucci針對(duì)的是腕表產(chǎn)品，這種優(yōu)勢(shì)更顯而易見(jiàn)——相比香水、皮具等產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)也是時(shí)裝品牌重要周邊系列的腕表，已經(jīng)許久未見(jiàn)令人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)，甚至幾乎淪為了雞肋。

　　在如何以恰當(dāng)角度、方式切入社交媒體及年輕人文化，且不影響自身基調(diào)形象這件事上，Gucci的確領(lǐng)先于其他同類(lèi)型品牌，數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2、R3 Worldwide和Bomoda于去年展開(kāi)的針對(duì)奢侈品數(shù)字化以及在中國(guó)市場(chǎng)影響力的排行中，Gucci均奪得頭冠。

　　可正所謂眾口難調(diào)，Gucci如今在Instagram上擁有133萬(wàn)粉絲，自然不能要求所有人都為這次營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。一位名叫Claire的網(wǎng)友就說(shuō)“Gucci的Meme營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該立刻下線�！保�而像Claire這樣覺(jué)得Gucci“為奢不尊”的用戶(hù)也不少。