作為法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)(Kering)旗下的一塊金字招牌,Bottega Veneta魅力與日俱減。甚至被姐妹品牌Saint Laurent趕超,丟掉了集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)收第二的寶座。從時(shí)間點(diǎn)看來,這段下坡路與品牌前前任首席執(zhí)行官,即Gucci現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的調(diào)任不無關(guān)系。
Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣發(fā)布會(huì)后臺(tái)
你有多久沒關(guān)注過Bottega Veneta的Intercciato編織手袋了?隨著越來越多的顧客轉(zhuǎn)投其他品牌,導(dǎo)致這個(gè)曾一度火爆的品牌業(yè)績(jī)拉響警鐘——2016財(cái)年的銷售額同比下滑8.7%。繼首席執(zhí)行官換人后,品牌亦宣布將加大市場(chǎng)營(yíng)銷與對(duì)外宣傳力度,并正式任命Yannick Angelloz-Nicoud出任全球傳訊總監(jiān)。
老實(shí)講,Bottega Veneta近些年的新聞并不間斷,可兜來轉(zhuǎn)去始終圍繞著編制皮袋。但凡舉辦公眾活動(dòng),品牌就會(huì)從意大利派來手藝人在現(xiàn)場(chǎng)演示編織技藝。雖然這是該品牌立本的經(jīng)典,但在如今這個(gè)年代,再經(jīng)典的產(chǎn)品,也會(huì)逐漸讓人失去興趣。
作為法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)(Kering)旗下的一塊金字招牌,Bottega Veneta魅力與日俱減。甚至被姐妹品牌Saint Laurent趕超,丟掉了集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)收第二的寶座。從時(shí)間點(diǎn)看來,這段下坡路與品牌前前任首席執(zhí)行官,即Gucci現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的調(diào)任不無關(guān)系。
2009年,Marco Bizzarri被開云任命為Bottega Veneta負(fù)責(zé)人。接下來的五年中,品牌銷售額翻了一倍,2014年?duì)I收為11億美元——低調(diào)內(nèi)斂又業(yè)績(jī)高漲的超級(jí)大牌,說的就是彼時(shí)的Bottega Veneta。
自從1966年創(chuàng)立以來,Bottega Veneta僅僅在1970年代后期憑借Andy Warhol、Jackie Onassis等名人的加持下,小紅一時(shí)。2001年,當(dāng)Gucci集團(tuán)(開云集團(tuán)的前身)收購(gòu)Bottega Veneta時(shí),品牌距離破產(chǎn)一步之遙。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總負(fù)責(zé)人Tom Ford看好這家崇尚無Logo的意大利品牌,并從愛馬仕挖來極簡(jiǎn)風(fēng)格的德國(guó)設(shè)計(jì)師Tomas Maier出任創(chuàng)意總監(jiān)。
在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),品牌默默無聞,盡管有小眾粉絲愿意為手工編織以及無Logo的低調(diào)奢華買單,可市場(chǎng)仍舊不大。被世人公認(rèn)為最具工匠精神的日本是其關(guān)鍵市場(chǎng),占總體銷售額的45%。
Bottega Veneta的Intercciato編織技藝
直到Marco Bizzarri上臺(tái)后,皮革編織手袋銷量就像坐上火箭一般往上躥升,編織皮鞋也大受市場(chǎng)好評(píng)。結(jié)果就是,當(dāng)你前往店鋪挑選中商品后,往往只能列入等待名單,因?yàn)锽ottega Veneta拒絕大批量生產(chǎn),況且那些意大利手工藝人來不及接受大規(guī)模訂單。
如今回想起來,Bottega Veneta當(dāng)時(shí)成功復(fù)興的因素頗多,饑渴營(yíng)銷與顧客對(duì)Logo的審美疲勞亦是其業(yè)績(jī)超常發(fā)揮的誘因之一。但無論如何,Marco Bizzarri憑此成為行業(yè)紅人,被視為點(diǎn)金者。2015年,開云正式欽點(diǎn)他為Gucci首席執(zhí)行官,管理集團(tuán)旗下最大的一頭現(xiàn)金奶牛。
而Bottega Veneta似乎也是從那個(gè)時(shí)候起顯示出疲態(tài)。接替Marco Bizzarri的Carlo Beretta是行業(yè)老兵,曾經(jīng)在Ermenegildo Zegna效力過11年?杉幢憷暇毴缢,也抵不過時(shí)尚行業(yè)里的此消彼長(zhǎng):隨著Gucci再露鋒芒,Bottega Veneta每季的營(yíng)收業(yè)績(jī)都不太好看。2015財(cái)年第四季度,品牌首次出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩,之后一路下滑。
Bottega Veneta在2017春夏女裝發(fā)布會(huì)中請(qǐng)到了兩代超模:Lauren Hutton和Gigi Hadid
歐洲頻頻發(fā)生的恐怖襲擊固然是影響品牌業(yè)績(jī)的一大外因,可品牌內(nèi)部問題更值得深究。Carlo Beretta亟需尋找到新的明星產(chǎn)品,道理很簡(jiǎn)單,當(dāng)你擁有一只經(jīng)典編織手袋后,往往很難有激情再次購(gòu)買,因?yàn)樗鼈兇笸‘悾瑳r且定價(jià)動(dòng)輒兩、三千歐;此外,盡管主推皮具配飾的Bottega Veneta,一直努力轉(zhuǎn)型成為包括成衣、家具產(chǎn)品在內(nèi)的多品類生活方式,可仍舊難以從消費(fèi)者身上獲得更多關(guān)注。
去年上任的首席執(zhí)行官Claus-Dietrich Lahrs其實(shí)也不被看好。他所效力的HUGO BOSS在2016,為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑不單關(guān)店,還被迫降價(jià)銷售。Claus-Dietrich Lahrs的離開有點(diǎn)像是引咎辭職!氨M管他上一份工作結(jié)尾時(shí)有些不幸,但要論高端奢侈品牌領(lǐng)導(dǎo)力,他還是擁有不錯(cuò)的歷史記錄。”貝倫貝格銀行(Berenberg)分析師Zuzanna Pusz接受彭博社采訪時(shí)說:“鑒于Bottega Veneta的緊急狀況,開云力圖在情況進(jìn)一步惡化前解決問題!
Bottega Veneta 2017春夏女裝成衣系列
Bottega Veneta 2017秋冬女裝成衣系列
從近來人事變動(dòng)來看,Bottega Veneta似乎更愿意相信造成銷售業(yè)績(jī)慘淡的主要問題出在市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)外宣傳上。其母公司開云集團(tuán)的主席François-Henri Pinault近來表示自己對(duì)品牌創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier深信不疑!癟omas Maier的創(chuàng)意天分無與倫比,只是未能得到充分展示!彼a(bǔ)充說,“為招攬全新客群,尤其是年輕人,我們必須以開放心態(tài)嘗試不同媒介”。
按照品牌CEO計(jì)劃,2017財(cái)年的四成預(yù)算將被用于數(shù)字化開發(fā)。升級(jí)版Bottega Veneta官網(wǎng)將于2018年正式上線,屆時(shí)將會(huì)提供全渠道服務(wù)。
“對(duì)外傳播對(duì)于社交媒體與線上銷售無縫導(dǎo)流至關(guān)重要!比ツ9月上任的CEO Claus-Dietrich Lars談及全球傳訊總監(jiān)的人事任命時(shí)說道,“我們現(xiàn)在應(yīng)該傾力開拓電商渠道,因而需要組建出得力團(tuán)隊(duì)”。于他來說,Yannick Angelloz-Nicoud知根知底,早在Claus-Dietrich Lars以首席執(zhí)行官身份效力于HUGO BOSS時(shí),便擔(dān)任過全球公關(guān)高級(jí)總監(jiān)。
去年,當(dāng)Bottega Veneta位于美國(guó)加州比佛利山莊羅迪歐大道的旗艦店開業(yè)之時(shí),前任CEO Carlo Beretta曾談到年?duì)I收20億歐元的增長(zhǎng)大計(jì)——如今前任已走,但要完成這個(gè)目標(biāo),接班人Claus-Dietrich Lars以及他的團(tuán)隊(duì)可謂任重而道遠(yuǎn)。
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