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都說紙媒不行了 那為什么Gucci還要和一本小眾雜志合作做展覽?

| | | | 2017-4-1 08:08

在紙媒受到互聯(lián)網(wǎng)猛烈沖擊的今天,不少時尚品牌都消減了在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預算。然而,Gucci此次卻在小眾刊物“A Magazine”上投入了不小的財力和精力,并利用雜志、展覽、線上宣傳等多個渠道進行了品牌傳播。

Gucci“策展米開理”之北京COCO CAPITáN篇章展會現(xiàn)場

2016年10月,我們報道過Gucci現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele將要以客座編輯的身份推出一本雜志。這是他和位于總部位于巴黎的時尚藝術雜志"A Magazine curated by"(以下簡稱A Magazine)合作的結果,這位讓Gucci“再度偉大”的熱門設計師將在其中展示部分自己的靈感思路。

在這本總頁碼280頁的雜志的封面上,印著意大利的白露里治奧古城(Civita Di Bagnoregio)綿延群山的晨曦之境,而這正是Michele最鐘愛的僻靜之所,也是他的靈感搖籃。

Gucci“策展米開理”之北京COCO CAPITáN篇章展會現(xiàn)場

這幅封面也揭開了Gucci新展覽的序曲。2017年3月至5月,Gucci聯(lián)手A Magaine在香港、北京和臺北舉辦三城藝術展,其主題為“策展米開利”,而策展人就是A Magazine主編Dan Thawley。展覽除了會展示Michele的私藏和靈感資料,還會分別邀請三位新興藝術家到當?shù)貏?chuàng)作。其中,西班牙年僅24歲的藝術家Coco Capitán來到了北京,目前,為期一個月的北京站展覽已于3月29日開幕,選址在美術館后街的77號劇場。

在“另類”、“深度”的標簽下,小眾雜志的生存模式其實和主流時尚雜志沒什么區(qū)別

在紙媒受到互聯(lián)網(wǎng)猛烈沖擊的今天,不少時尚品牌都消減了在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預算。然而,Gucci此次卻在小眾刊物“A Magazine”上投入了不小的財力和精力,并利用雜志、展覽、線上宣傳等多個渠道進行了品牌傳播。

這是一種反常嗎?

A Magazine curated by Alessandro Michele封面

從所屬類型來說,A Magazine是一本小眾獨立雜志。2001年,著名比利時設計師Walter Van Beirendonck在當年的安特衛(wèi)普時尚節(jié)(Landed Geland Fashion Festival in Antwerp)舉辦期間,創(chuàng)立了該刊的前身“N°A"。2004后,在找來Maison Martin Margiela擔任客座編輯后,它更名為A Magazine,并探索出了自己的內容制作、經(jīng)營模式,即每一期都會挑選一位設計師來客座主編,以創(chuàng)作解讀他們設計靈感的內容。

2004年推出的A Magazine curated by Maison Martin Margiela

該雜志目前一共推出了16期,除了最新的Alessandro Michele和2004年的Maison Martin Margiela、過往的A Magazine客座編輯還包括山本耀司、Riccardo Tisci、Thom Browne、高橋盾、Kris Van Assche等。

大人物加小眾的形式,讓A Magazine備受業(yè)內人士追捧,但在“思考”、“文化”、“小眾”的標簽下,隱藏著A Magazine的商業(yè)生存模式——定向創(chuàng)意營銷式媒體。

但這正好滿足了Gucci現(xiàn)在的需求

這與時裝界如今的“獨家定制”、“合作款”頗為類似。此前,Gucci總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri就對《女裝日報》也稱,其實紙媒渠道對Gucci的品牌構建依然重要。

只不過,現(xiàn)在紙媒的重要性在于差異化的產(chǎn)品特點。對Gucci來說,從雜志到策展,和A Magazine之間的合作也不是隨心的選擇:后者強調人文色彩的媒體形象,和Gucci目前的產(chǎn)品及品牌形象高度契合;而該刊以知名設計師客串編輯的采編手法,除了保證自身的調性以外,也為品牌提供了一個非官方?谱、發(fā)行的渠道。

此外,A Magazine仍可以此為賣點,吸引其他品牌投放廣告。翻開最新一期由Alessandro Michele客座編輯的雜志,Gucci自然占據(jù)了第一跨頁的黃金廣告位,而緊隨其后的是Louis Vuitton等其他品牌的廣告。

如果你說這是打著小眾旗號的商業(yè)軟文也無妨。正由于“文化”總被過分神話,所以愿意為之埋單的人比比皆是,同時也催生了產(chǎn)業(yè)鏈的供需。

從這個角度來說,小眾時裝雜志并不像外人想象的那般,純粹是出于媒體理想、文化思考或者有志之士的創(chuàng)造欲望而生的情懷之物,何況同類型產(chǎn)品如今更是多如牛毛——就在2月,知名時裝編輯、造型師Marie-Amélie Sauvé亦推出了一本名為“Mastermind”的雜志,同樣打的是“思考”、“深度”、“與眾不同”的牌。

所以,小眾時裝刊物之所以能夠存活,無非就是媒體產(chǎn)品市場上的一個細化分類。特別是在目前紙媒市場轉型期間,更突出了其差異化的特征。

社交媒體、雜志、落地巡回展覽……Gucci正在構建自己的全渠道營銷模式

簡單來說,獨立雜志和Vogue、ELLE那樣的“大眾”刊物無異,它們和品牌之間的關系不再是簡單的購買廣告和軟文合作這么簡單,而是可以憑借自身的品牌號召力和相關資源,為對方創(chuàng)造更多元的營銷方案。

就比如策劃一場合作展覽。在北京的“策展米開理”上,展廳分為三個部分。最外面的房間叫“珍奇柜”(Cabinet of Curiosities,泛指西方人家宅中用于展示收藏品的柜子),主題是“執(zhí)迷于愛”:Thawley以“A Magazine Curated By Alessandro Michele”雜志內所呈現(xiàn)的物品和影響作為策展角度,介紹了Michele的創(chuàng)作思緒,其中很多作品都曾出現(xiàn)在Gucci最近幾季的時裝中。

Gucci“策展米開理”之北京COCO CAPITáN篇章展會現(xiàn)場之“珍奇柜”(Cabinet of Curiosities)

第二個房間則為Coco Capitán的作品,除了展示了她在佛羅倫薩和羅馬的游歷經(jīng)歷和攝影,Coco Capitán也在北京現(xiàn)創(chuàng)作了一副手稿,這塊大型百色畫布被掛在展廳最顯眼的位置。而在第三個房間中,只要觀眾在中心站定,隨著墻面上投影出的環(huán)繞視頻、照片和繪畫上升和下降,就可以享受到聲光的動態(tài)沉浸式體驗。

Coco Capitán的手繪作品

總而言之,“策展米開理”像極了一份文獻綜述,羅列著過往經(jīng)典給他帶來的靈感啟迪,怪不得Michele總被形容為“掉書袋”。不過如果沒有展覽,普通消費者確實很難有機會深入了解一條裙子上印花的由來,這意味著展覽確實是一種更利于人親身體會品牌故事的方式,這也是Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌在過去幾十年的經(jīng)營中屢試不爽的方法。

可如今的展覽,比過去更重視對每個市場人群的配合。不久前,Gucci在東京銀座旗艦店舉辦的“Gucci 4 ROOMS”便非常親近日本本土文化,它和日本藝術家鹽田千春合作,將手袋、衣服等產(chǎn)品放入了密密麻麻的紅色絲線中,而在“Gucci Garden”房間中,則充滿日本藝術家Daito Manabe的日式漫畫裝置。

日本藝術家Daito Manabe為銀座旗艦店內的Gucci 4 ROOMS創(chuàng)作的“Gucci Garden”

但在中國,“策展米開理”沒有啟用大型的裝置藝術,也沒有明確的消費導向,更多著墨于品牌故事的渲染。這是由中日不同的消費者的現(xiàn)狀決定的。根據(jù)麥肯錫2015年的報告顯示,日本奢侈品市場如今已經(jīng)非常類似西方,消費者態(tài)度謹慎,對價格也更加敏感,不再盲目追求奢侈,反而更愿意把錢花在健康和環(huán)保上。但在中國,消費者還未像日本那樣成熟,品牌在擴大消費者基數(shù)的同時,還需要多輸出品牌文化,以教育市場。

Gucci邀請多位網(wǎng)紅級別藝術家,以類似網(wǎng)絡表情包的Meme創(chuàng)作形式推出的手表產(chǎn)品線上營銷案#TFWGucci

和奢侈品過去的說教式推廣不同,如今的Gucci更傾向針對不同的個案,推出相應的宣傳形式和渠道,從2015年的“已然 / 未然"展覽,如今的”策展米開利”,以及在Instagram上和年輕藝術家合作的#GucciGram、#GucciGhost、#TFWGucci等等案例可以看出,Gucci正在打造涵蓋數(shù)字、平媒、落地展覽等方式的全渠道式營銷模式,并且彼此之間有一定交錯。

這樣的做法,讓Gucci的品牌形象從秀場、旗艦店延續(xù)到了社交媒體、出版物、展覽和城市生活之中,從而形成了一個整合的營銷系統(tǒng)。在過去,全渠道的概念更多用于銷售層面,且為了保持統(tǒng)一的品牌形象,奢侈、時裝品牌往往缺乏針對不同產(chǎn)品、渠道,客群的細分營銷模式。而現(xiàn)在,Gucci已經(jīng)意識到這一傳統(tǒng)做法的局限性,無論是針對年輕市場的社交媒體合作式內容營銷,還是線下的落地展覽,它們雖然共享同一個品牌特質——復古、浮夸、書卷氣,但形式卻非常多樣,策略和布局也更為精細。

2016年,在總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele的協(xié)力下,Gucci銷售額同比增長了12.7%,至43.78億歐元。面對上任后逐漸走高的名氣和業(yè)績,Michele也曾對《每日電訊報》表示,自己“瘋狂創(chuàng)作了大量作品,以釋放周遭一切在感官上的堆積! 他稱他的靈感來源于夢境般的內心獨白與商業(yè)效果所做的結合。

的確,美隨處都是,但想讓人們發(fā)現(xiàn)它并心甘情愿地付出高額費用購買,卻是一件需要用心經(jīng)營的麻煩事。在這點上,Gucci值得同類型品牌思考。


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