欲吞掉全體育產(chǎn)業(yè)的貴人鳥(niǎo)，背后卻是荊棘與歧途

最近，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)都很忙。Nike開(kāi)始轉(zhuǎn)型做快時(shí)尚，重整新零售對(duì)標(biāo)adidas；adidas也不甘示弱，將目標(biāo)鎖定在年輕消費(fèi)者和電商渠道；李寧加快智能跑鞋的布局；安踏也宣傳要與韓國(guó)品牌合作，將在戶(hù)外用品領(lǐng)域開(kāi)啟征程。

　　跨界戰(zhàn)略、快進(jìn)快出，這在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已然不是新鮮的玩法。但放在一向以穩(wěn)健著稱(chēng)的貴人鳥(niǎo)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貴人鳥(niǎo)”）身上，情況就比較耐人尋味。因?yàn)樵?016年到2017年期間，貴人鳥(niǎo)就發(fā)生兩次烏龍事件和多次投資失敗的情況。這不得不讓業(yè)內(nèi)對(duì)貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略畫(huà)個(gè)疑問(wèn)。

　　咨詢(xún)公司羅蘭貝格2016年9月發(fā)布的一份消費(fèi)品報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場(chǎng)處于危機(jī)醞釀期。雖然以安踏為代表的主打低層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者訴求的品牌均擁有自身鮮明、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，但李寧、361°、貴人鳥(niǎo)及特步等，由于定位日漸模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力不足等窘境，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。

　　如果將銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)破百億的安踏劃入第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)的是特步、361°、匹克這幾個(gè)品牌，其競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。特步在2015年全年業(yè)績(jī)近53億元，匹克的收入為31.07億元，而貴人鳥(niǎo)收入?yún)s不到20億元，尚未進(jìn)入第二梯隊(duì)。在發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)份額逐漸變小后，近兩年貴人鳥(niǎo)積極尋求改變。但結(jié)果是，業(yè)績(jī)逐年下降。業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家表示，做大做全，但做不精做不專(zhuān)是貴人鳥(niǎo)的詬病。

　　2013年前：黃金布局

　　明星代言+高頻廣告

　　貴人鳥(niǎo)同國(guó)內(nèi)較高知名度品牌安踏、361°、鴻星爾克、特步等品牌一樣，誕生于“鞋都”泉州晉江。

　　1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)。2000年，安踏的銷(xiāo)售額達(dá)到了1997年的6倍，突破了3億元。在“明星代言+央視廣告”這種模式讓安踏大獲成功之后，福建的其余運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始有了品牌意識(shí)。

　　貴人鳥(niǎo)在發(fā)展初期就借鑒了“安踏模式”。2002年，貴人鳥(niǎo)邀請(qǐng)劉德華、張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人，并且開(kāi)始高頻次的投放廣告�！鞍蔡つＪ健弊屬F人鳥(niǎo)在業(yè)績(jī)方面保持了十年的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2012年，貴人鳥(niǎo)發(fā)展達(dá)到頂峰，公司營(yíng)業(yè)收入高達(dá)28億元，凈利潤(rùn)達(dá)到5億元。

　　三四線(xiàn)城鎮(zhèn)布局

　　2008年后，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化布局至關(guān)重要。在包括耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏等各大品牌紛紛搶灘一、二線(xiàn)城市時(shí)，貴人鳥(niǎo)卻將品牌重點(diǎn)布局于三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)，并通過(guò)集中的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局、適合三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者的定價(jià)策略，在三、四線(xiàn)市場(chǎng)布局中占有重要的地位。

　　聯(lián)訊證券分析師王鳳華曾表示，三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)的消費(fèi)者平均收入較低，但貴人鳥(niǎo)憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)、舒適輕便的功能性和卓越的性?xún)r(jià)比在二、三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)建立了良好的品牌形象。此外，三、四線(xiàn)城市市場(chǎng)的零售終端回報(bào)率明顯高于一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)。貴人鳥(niǎo)的戰(zhàn)略布局、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢(shì)使其巧妙地避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，形成自己的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，貴人鳥(niǎo)在一線(xiàn)城市有428家門(mén)店，二線(xiàn)城市有838家門(mén)店，三線(xiàn)城市有1605家門(mén)店，四線(xiàn)城市有1331家門(mén)店。

貴人鳥(niǎo)生產(chǎn)車(chē)間一角

　　2013年后：做大做全，做不精做不專(zhuān)

　　從2009年到2011年，貴人鳥(niǎo)的零售終端數(shù)量從1847家猛增到5067家，在行業(yè)內(nèi)有點(diǎn)逆勢(shì)而上的意思。

　　當(dāng)然，貴人鳥(niǎo)的大刀闊斧更多還是為上市做準(zhǔn)備。但如此擴(kuò)張的背后其實(shí)隱患逐漸增多，因?yàn)榕c主要的市場(chǎng)行情相背離。有資料顯示，貴人鳥(niǎo)自2012年創(chuàng)造5億輝煌后，2013年業(yè)績(jī)下滑了15%-20%，進(jìn)入2014年也沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)的跡象，但是這些并沒(méi)妨礙貴人鳥(niǎo)在2014年初完成A股上市。

　　上市后并沒(méi)有給貴人鳥(niǎo)帶來(lái)多大的轉(zhuǎn)機(jī)，畢竟其身處中國(guó)體育用品行業(yè)最困難的一段時(shí)期。別人都在忙著轉(zhuǎn)型、去庫(kù)存，而貴人鳥(niǎo)卻反其道而行之，加大在零售終端的投入，甚至不惜以犧牲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為代價(jià)。于是明顯感覺(jué)到貴人鳥(niǎo)的品牌曝光度越來(lái)越低。

　　據(jù)貴人鳥(niǎo)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至2016年前三季度，公司凈利潤(rùn)達(dá)1.78億元，同比下降13%。其中在第一季度，貴人鳥(niǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-2.78億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額-1.95億元，比上年減少209.39%�；�本每股收益0.2558元/股，比上年減少9.93%。

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)的萎靡迫使貴人鳥(niǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

　　此時(shí)的董事長(zhǎng)林天福表示，未來(lái)貴人鳥(niǎo)會(huì)從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)向以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)升級(jí)。

　　貴人鳥(niǎo)瞄準(zhǔn)體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕很大程度上緣于國(guó)務(wù)院46號(hào)文。在該文件中，國(guó)務(wù)院中明確提出一個(gè)發(fā)展目標(biāo)：到2025年，體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，這被視為一個(gè)明確的政策信號(hào)。一時(shí)間，多家上市公司宣布布局體育產(chǎn)業(yè)，其中不乏跨界的華誼兄弟、萬(wàn)達(dá)商業(yè)等，貴人鳥(niǎo)在這其中則代表著傳統(tǒng)體育制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　2015年初，貴人鳥(niǎo)用2.4億元入股虎撲體育，兩家聯(lián)合投資成立動(dòng)域資本。截至目前動(dòng)域資本已經(jīng)投資了20多個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目，包括懂球帝、趣運(yùn)動(dòng)、火辣健身等明星項(xiàng)目。

　　2016年，貴人鳥(niǎo)收購(gòu)步伐不停。6月，出資3.83億元收購(gòu)杰之行部分股權(quán)并對(duì)其增資，成為后者控股股東；7月25日，宣布擬出資1億元對(duì)深圳市星友科技增資，成為最大股東；9月3日，出資3.825億元收購(gòu)廈門(mén)名鞋庫(kù)51%股權(quán)。

　　但據(jù)筆者了解，上述提及的投資行為中，貴人鳥(niǎo)除了與虎撲的合作看起來(lái)比較順利之外，其余的投資活動(dòng)都仍處于磨合期或者干脆退出。

　　從這三次收購(gòu)標(biāo)的的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，除了星友科技是一家互聯(lián)網(wǎng)體育游戲供應(yīng)商，其余兩家仍是傳統(tǒng)體育服裝業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。

　　從傳統(tǒng)服裝跨進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)，貴人鳥(niǎo)面臨著挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是公司財(cái)務(wù)問(wèn)題。在今年收購(gòu)的3家公司并表后，貴人鳥(niǎo)眼下資金已然短缺。根據(jù)貴人鳥(niǎo)日前發(fā)布的公告，截至2016年11月底，公司借款余額已達(dá)到33.09億元，較2015年末增加15.06億元。

　　現(xiàn)金流緊缺，貴人鳥(niǎo)未來(lái)繼續(xù)大舉布局面臨一定壓力。同時(shí)，貴人鳥(niǎo)通過(guò)和虎撲的合作，成立產(chǎn)業(yè)基金，市場(chǎng)也有不同意見(jiàn)。

　　中投顧問(wèn)體育產(chǎn)業(yè)研究員朱慶驊表示，這種自上而下的布局存在一定難處。體育產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)的市場(chǎng)成熟度已經(jīng)較高、商業(yè)模式較為完善，較易發(fā)展，而上游環(huán)節(jié)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，內(nèi)容、技術(shù)水平相對(duì)較低，資源較為分散。對(duì)于貴人鳥(niǎo)這類(lèi)通過(guò)并購(gòu)轉(zhuǎn)型做體育的公司，難點(diǎn)主要在如何選擇優(yōu)質(zhì)資源并成功整合，以及后續(xù)的發(fā)展模式、戰(zhàn)略是否能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

　　收入難回籠，找錢(qián)則成為貴人鳥(niǎo)面臨的一大問(wèn)題。因此貴人鳥(niǎo)又將觸角延伸至保險(xiǎn)業(yè)，打起做體育保險(xiǎn)的主意，試圖與廈門(mén)融一網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同投資享安保險(xiǎn)體育業(yè)務(wù)來(lái)廣開(kāi)財(cái)源，收取手續(xù)費(fèi)。但截至2016年9月30日，享安保險(xiǎn)總資產(chǎn)為9931.71萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入為0元，虧損69.31萬(wàn)元。目前享安保險(xiǎn)已注銷(xiāo)，貴人鳥(niǎo)賺取手續(xù)費(fèi)的念頭已然破滅。

　　就注銷(xiāo)子公司的原因，貴人鳥(niǎo)表示，為降低公司運(yùn)營(yíng)成本及對(duì)外投資風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化公司整體運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，決定注銷(xiāo)控股子公司享安保險(xiǎn)。貴人鳥(niǎo)在公告中還稱(chēng)，因享安保險(xiǎn)尚未展開(kāi)實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，規(guī)模小，注銷(xiāo)后不會(huì)對(duì)貴人鳥(niǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利水平產(chǎn)生重大影響。

　　但據(jù)悉，由于貴人鳥(niǎo)屬于外商控股型企業(yè)，且占享安保險(xiǎn)股權(quán)比例較高，不符合外資企業(yè)在境內(nèi)參股保險(xiǎn)業(yè)務(wù)公司的要求。因此，享安保險(xiǎn)至今未展開(kāi)實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　這不是貴人鳥(niǎo)惟一“涉險(xiǎn)”動(dòng)作。

　　去年，貴人鳥(niǎo)又發(fā)布了“啟跑不凡”（推出專(zhuān)業(yè)10km競(jìng)速型智能跑鞋——“代號(hào)G10”）的跑步戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍跑步領(lǐng)域，這也是國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌不謀而合的思路。比如李寧與小米合作的智能芯片跑鞋；耐克的HyperAdapt Trainer 1.0； New Balance 576EXBS黑色智能跑鞋。

　　貴人鳥(niǎo)此前以27億元收購(gòu)高端健身品牌威康健身的全部股權(quán)。但由于此項(xiàng)收購(gòu)涉及重大資產(chǎn)重組，貴人鳥(niǎo)自去年12月12日起緊急停牌，此次停牌起初預(yù)計(jì)時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)月，但截止到目前，貴人鳥(niǎo)的股票依然處于停牌狀態(tài)。

　　總的說(shuō)來(lái)，威康健身還算是行業(yè)內(nèi)的良性資產(chǎn)，去年的營(yíng)收及凈利潤(rùn)都比2015年提高了不少，旗下的五個(gè)核心品牌在國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市也頗具知名度。但又有業(yè)內(nèi)人士唱衰說(shuō)，雖然能夠借助威康健身的品牌優(yōu)勢(shì)，不過(guò)貴人鳥(niǎo)想要將其與自己的核心業(yè)務(wù)結(jié)合還是頗具難度的，因?yàn)橘F人鳥(niǎo)的主要市場(chǎng)還是集中在三、四線(xiàn)城市。

　　到目前為止，誰(shuí)也說(shuō)不好貴人鳥(niǎo)下一步的轉(zhuǎn)型計(jì)劃是什么。不過(guò)近兩年貴人鳥(niǎo)的不斷轉(zhuǎn)型，并沒(méi)有給大家?guī)��?lái)期待的驚喜，反而是一場(chǎng)資本層面大變革背后隱藏的一系列風(fēng)險(xiǎn)。不可否認(rèn)，高投入就意味著高的盈利壓力，無(wú)論貴人鳥(niǎo)是做體育用品還是健身，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)與日俱增。

　　但是，做大做全的貴人鳥(niǎo)，未來(lái)還能否做精做專(zhuān)？