COS：高端快時(shí)尚品牌能否成為新引擎？

全球最大的快時(shí)尚公司H&M的同名旗艦品牌H&M現(xiàn)在遇到了一個(gè)困境：同店銷(xiāo)售的增長(zhǎng)好像怪費(fèi)力的。

關(guān)于這一點(diǎn)，我們來(lái)看看下面這張表格，你就明白我在說(shuō)什么了：

H&M在不同國(guó)家的銷(xiāo)售情況及門(mén)店數(shù)

看到?jīng)]有，在英國(guó)，雖然新開(kāi)了17家店，銷(xiāo)售額卻從1600千萬(wàn)瑞典克朗，下滑到1505.8千萬(wàn)瑞典克朗；法國(guó)的情況也是一樣，新開(kāi)16家店，銷(xiāo)售額卻掉了；往下看，瑞士也遇到了同樣的問(wèn)題。

那么在中國(guó)呢？足足新開(kāi)了91家店，但是銷(xiāo)售額的增加——2830萬(wàn)瑞典克朗，還沒(méi)有意大利才新開(kāi)16家門(mén)店的銷(xiāo)售增量多，意大利是4370萬(wàn)瑞典克朗。這說(shuō)明了啥？要不就是說(shuō)中國(guó)的新開(kāi)店銷(xiāo)售不夠給力，但更大的因素是，中國(guó)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)也遭遇了瓶頸。

銷(xiāo)售在增長(zhǎng)，利潤(rùn)在下降

為了改善同店銷(xiāo)售的狀況，H&M想了挺多招數(shù)的，比如說(shuō)擴(kuò)充產(chǎn)品的品類(lèi)：2014年推出了H&M Sport運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，2015年的時(shí)候又出了彩妝產(chǎn)品。

說(shuō)起來(lái)，H&M這兩年的定位稍微有些尷尬：基本款的質(zhì)量不如優(yōu)衣庫(kù)；時(shí)尚度不及ZARA；在英國(guó)和西歐市場(chǎng)，款式和H&M類(lèi)似，價(jià)格更加便宜的Primark正在來(lái)勢(shì)洶洶地?cái)U(kuò)張中。

仔細(xì)想一想，快時(shí)尚市場(chǎng)現(xiàn)在正在迅速分裂：對(duì)時(shí)尚敏感的消費(fèi)者們要不就尋求更貴、價(jià)格更高的產(chǎn)品，要不就買(mǎi)一些便宜的，穿一次扔了也不心疼的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，“快時(shí)尚”這個(gè)名詞，已經(jīng)不能夠籠統(tǒng)地概括所有你在商場(chǎng)里看到的那些標(biāo)價(jià)在100-600元區(qū)間、每隔一段時(shí)間就會(huì)上新的衣服了。

性冷淡風(fēng)的COS出世了

針對(duì)不同顧客的需求，還有現(xiàn)有顧客尋求“更好的產(chǎn)品”的訴求，H&M在2007年前，創(chuàng)了一個(gè)高端副線品牌Collection of Style（簡(jiǎn)稱(chēng)COS），你可以用“性冷淡風(fēng)”簡(jiǎn)單概括這個(gè)品牌的風(fēng)格。在他們的產(chǎn)品冊(cè)里，模特都是繃著臉的，背景是白色的，森林、海洋、湖泊在遠(yuǎn)處冷漠地飄著，衣服的剪裁干凈、利落。

在COS的門(mén)店內(nèi)，掛架是鋼制的，墻是白色的，擺放衣物的裝置基本都是方形的幾何狀。不同款式的衣服基本上按照顏色、風(fēng)格陳列，每個(gè)款式都有一套很全的尺碼，基本上就是按照XS到XXL排列。

COS也是H&M開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略走出的第一步。COS的品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在快時(shí)尚高街品牌和高端品牌之間，有一個(gè)市場(chǎng)的空白——有一些顧客，他們既想要有設(shè)計(jì)感的、高質(zhì)量的衣服，但是又希望價(jià)格是他們可以下得了手的。

COS的定價(jià)大概是春夏裝150-800元之間不等，秋冬裝300-2000多元不等，比春夏裝就100-400元，秋冬裝定價(jià)200-1000元的H&M還是高出不少。

盡管價(jià)格不算低，但COS認(rèn)為自己的產(chǎn)品具有性?xún)r(jià)比，他們?cè)诩瘓F(tuán)的全球供應(yīng)商中挑選了60多個(gè)工廠來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中60%的工廠在歐洲，40%在亞洲。當(dāng)設(shè)計(jì)和打樣團(tuán)隊(duì)在倫敦總部完成打樣之后，他們會(huì)為工廠制定一套生產(chǎn)指導(dǎo)，然后交給工廠生產(chǎn)。而成衣則是運(yùn)用H&M的全球物流體系和IT系統(tǒng)，發(fā)送到全球的近200家門(mén)店。集團(tuán)的集約式作業(yè)，能讓COS將成本盡可能控制到最低。

盡管如此，如果有人將COS視為“平價(jià)的設(shè)計(jì)師”品牌，顯然也是一種誤會(huì)。COS還是流水線上的商業(yè)產(chǎn)品，和更加富有個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌相比，仍然缺乏個(gè)性。而且COS的設(shè)計(jì)總監(jiān)自己說(shuō)了，打從一開(kāi)始設(shè)計(jì)一個(gè)系列的時(shí)候，他們心里就明白要在什么價(jià)位以?xún)?nèi)完成一件設(shè)計(jì)、有什么限制等， 這一看就是純商業(yè)設(shè)計(jì)的做法。

另外，和H&M不間斷推出新品相比，COS每年只出春夏和秋冬兩季產(chǎn)品，想要突出超越短暫潮流的經(jīng)典款式。

在COS之后，H&M又進(jìn)一步推出了幾個(gè)副線品牌：2010年，在收購(gòu)?fù)瑯觼?lái)自瑞典的公司Fabric Scandinavien的全部股份之后，H&M就擁有了Cheap Monday、Monki以及Weeked這三個(gè)品牌，并做了一點(diǎn)全球擴(kuò)張的嘗試；其中，Cheap Monday多半采取店中店的形式開(kāi)店。

2013年，H&M又推出了價(jià)位和COS類(lèi)似，但是風(fēng)格更加文藝的&Other Stories。不過(guò)跟COS只賣(mài)衣服和鞋子不同，&Other Stories更像是一個(gè)生活方式綜合店，你不僅可以買(mǎi)到衣服、鞋子，還有包袋、項(xiàng)鏈耳環(huán)、彩妝護(hù)膚、甚至還有內(nèi)衣。

從目前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，最先出世的COS的發(fā)展勢(shì)頭更好，看下面這張圖就知道了，截至到2016年年底，COS的門(mén)店在全球范圍內(nèi)有194家，2016年一年就開(kāi)了41家；&Other Stories目前一共有45家門(mén)店，2016年的新開(kāi)門(mén)店是15家。

H&M旗下不同品牌的門(mén)店數(shù)量

COS找到了一個(gè)什么市場(chǎng)？

最重要的，當(dāng)然就是定位問(wèn)題。H&M認(rèn)為，有那么一群客人，不單單看重時(shí)尚，同樣也看重買(mǎi)到的所有，包括衣服的內(nèi)襯。

但是，如果你刨根究底問(wèn)一問(wèn)：在可能的情況下，誰(shuí)不想買(mǎi)又有時(shí)尚感，同時(shí)又質(zhì)量上乘的衣服呢？但真相帝又告訴你，“一分價(jià)格一分貨”，想要買(mǎi)好的，價(jià)格自然就上去了。

個(gè)人覺(jué)得，COS真正瞄準(zhǔn)的、會(huì)忠實(shí)于這個(gè)品牌的，有那么兩群人：第一大類(lèi)最重要的，恰恰是那些有能力時(shí)常買(mǎi)奢侈品，覺(jué)得COS的東西品質(zhì)好，也不算特別貴的富裕人群，買(mǎi)COS對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就跟普通吃瓜群眾買(mǎi)一件淘寶一樣輕松；第二大類(lèi)是那些沒(méi)有能力每個(gè)月都買(mǎi)奢侈品，但是每個(gè)月又想買(mǎi)點(diǎn)“好東西”的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。

我這么說(shuō)是有依據(jù)的，你可以從COS的選址、營(yíng)銷(xiāo)還有員工收入看出來(lái)。

先來(lái)說(shuō)選址，COS會(huì)有意避開(kāi)ZARA、H&M，刻意不跟這些通常意義上的快時(shí)尚品牌在一塊，反而喜歡和奢侈品牌，或者至少是輕奢品牌、高端潮牌扎堆在一塊。我逛過(guò)的兩家COS，一家在上海環(huán)球港——雖然這個(gè)購(gòu)物中心看起來(lái)更像是面向家庭消費(fèi)的，但是COS的位置處于一樓，同樣位于一樓的是Coach、Y-3這樣的品牌；另一家是在米蘭的Porta Venezia大街，旁邊是Dolce&Gabanna，對(duì)面是Moschino的副牌Love Moschino。

概括來(lái)說(shuō)，COS要和目標(biāo)消費(fèi)群比較接近，這里的目標(biāo)消費(fèi)群，指的就是時(shí)不時(shí)會(huì)光臨奢侈品商店的有錢(qián)客人，或者偶爾來(lái)一趟奢侈品店的中產(chǎn)消費(fèi)者。

COS尋找的商圈，也是風(fēng)格和品牌風(fēng)格接近的商圈，COS在中國(guó)大陸選的第一家店在北京的僑福芳草地，這家購(gòu)物中心以充滿(mǎn)藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感著稱(chēng)，地下一層的雕塑絕對(duì)能夠震撼到你。其他的購(gòu)物中心還包括北京三里屯、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、天津銀河國(guó)際，等等。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，跟姐妹品牌H&M喜歡和著名服裝設(shè)計(jì)師搞聯(lián)名款式，賺熱鬧吆喝不同，COS的營(yíng)銷(xiāo)方式更接近奢侈品牌——喜歡“混藝術(shù)圈”。

2016年10月，紐約古根漢博物館舉辦美國(guó)20世紀(jì)代表畫(huà)家Agnes Martin回憶展的時(shí)候，COS推出了聯(lián)名系列，還贊助了這次活動(dòng)，提出要向影響品牌極簡(jiǎn)風(fēng)格的啟發(fā)者致敬；2017年年中，COS還第六次參加了米蘭家具展，和非常出名的設(shè)計(jì)二人組Studio Swine合作。

COS x Agnes Martin聯(lián)名系列

最后來(lái)八卦一下COS的員工收入。據(jù)一名COS的合作伙伴說(shuō)，COS的員工收入普遍比H&M、ZARA更高，尤其是非門(mén)店員工的收入，公司給得非常大方。

說(shuō)起來(lái)，COS的公司總部在倫敦，而不是H&M公司所在總部瑞典，一來(lái)COS一開(kāi)始就被制定為一個(gè)國(guó)際性品牌——倫敦的國(guó)際化程度顯然高過(guò)斯德哥爾摩；二來(lái)，COS的定位也讓倫敦成為一個(gè)好選擇——北歐的時(shí)尚更強(qiáng)調(diào)低價(jià)民主，比如H&M和宜家，少有做高端品牌的傳統(tǒng)和氛圍，而誕生了Burberry、Dunhill這些奢侈品牌的倫敦就有。

COS可以拯救遇到困境的H&M嗎？

我們先來(lái)看一下數(shù)據(jù)吧，COS的銷(xiāo)售增長(zhǎng)挺快的：從2009年到2014年，COS的銷(xiāo)售額從1.32億美元增長(zhǎng)到6.25億美元，對(duì)H&M集團(tuán)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)就從1%增長(zhǎng)到3%。所以，單從生意體量來(lái)說(shuō)，目前COS對(duì)整個(gè)H&M集團(tuán)的生意影響力還很小，更不要提門(mén)店數(shù)更少的&Other Stories了。

我們拿相近的品牌來(lái)做個(gè)比對(duì)，先來(lái)看看同樣屬于快時(shí)尚集團(tuán)內(nèi)部的ZARA的姐妹品牌Massimo Dutti， Massimo Dutti和COS定價(jià)差不多，但這個(gè)被ZARA所在的Inditex集團(tuán)于1995年收購(gòu)的品牌跟COS相比，產(chǎn)品屬性更明確——較多的襯衫、職業(yè)連衣裙讓它“辦公室著裝”的感覺(jué)更強(qiáng)，而COS更淹沒(méi)在茫茫廣闊的休閑裝紅海。

Massimo Dutti在中國(guó)的擴(kuò)張速度比COS快，截至2016年的時(shí)候，中國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)80家，而COS連這個(gè)數(shù)的一半還沒(méi)到。如果說(shuō)Massimo Dutti會(huì)讓人更加有目的性的購(gòu)物，去COS買(mǎi)衣服的人算是給自己的衣柜添一件“多一件不多，少一件不少”的衣服。

再拿中國(guó)本土的中高端品牌MO&Co.和江南布衣來(lái)比對(duì)；事實(shí)上，COS的定價(jià)比這兩家都略低一些。MO&Co.目前的門(mén)店數(shù)量是600多家，江南布衣大概是1500家左右，并且這些門(mén)店目前絕大部分分布在中國(guó)大陸。COS的定價(jià)既然低于這兩家，而且走的也是設(shè)計(jì)感沒(méi)那么強(qiáng)，看上去人人都可以駕馭的極簡(jiǎn)風(fēng)，門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)可以接近這兩個(gè)品牌么？

不一定。江南布衣自詡為設(shè)計(jì)師品牌，跟粉絲之間也有很強(qiáng)的情感互動(dòng)，據(jù)說(shuō)2016年的銷(xiāo)量有高達(dá)60%來(lái)源于微信號(hào)上跟粉絲互動(dòng)所得；但是COS畢竟出自H&M——快時(shí)尚的基因是，很少鋪張營(yíng)銷(xiāo)，也不設(shè)什么會(huì)員制度，只靠強(qiáng)大的鋪渠道能力和足夠說(shuō)服力的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；即便COS的很多做法向奢侈品靠攏，這一點(diǎn)骨子里的基因還是沒(méi)有改變。

所以，判斷COS的生意規(guī)模能做到多大，最終還是要回歸到COS的產(chǎn)品。COS所代表的“性冷淡風(fēng)”到底是什么？這是一種放棄了“收腰”、“提臀”、“秀胸”的設(shè)計(jì)，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，COS的衣服常常寬大，不刻意強(qiáng)調(diào)女性曲線。往社會(huì)審美角度說(shuō)，穿COS的女性非常自信，她們完全不用凸顯自己的曲線，來(lái)取悅男性。

COS的生意規(guī)模能做到多大，其實(shí)也可以變相等于，這么一群自信且有消費(fèi)能力的女性數(shù)量有多大？（COS也有男裝，但男裝的產(chǎn)品特性，不如女裝那么明顯），從社會(huì)趨勢(shì)看，至少在中國(guó)，“小鮮肉”的流行說(shuō)明了女性正在變得更有保護(hù)欲，也更強(qiáng)大，對(duì)COS來(lái)說(shuō)，這不失為一個(gè)好現(xiàn)象。