麥當(dāng)勞業(yè)績不錯，全日早餐、披薩和巨無霸的復(fù)古營銷幫了不少忙

這兩年，由于消費者對食物的口感、品質(zhì)和價值要求更高了，開始追求更健康的食物。以麥當(dāng)勞為代表的傳統(tǒng)快餐開始走下坡路了。

他們紛紛開始想辦法自救，不少快餐公司選擇推出更健康的食物組合。麥當(dāng)勞有點另辟蹊徑，利用全日早餐和復(fù)古快餐產(chǎn)品來吸引消費者，這兩個方法還挺奏效。

麥當(dāng)勞2017年第一季度營收56.8億美元，雖然同比減少3.7%，但仍然超過了分析師的預(yù)期。經(jīng)營收入為30.3億美元，同比增長14%。全球可比銷售額同比增長4.0%。凈利潤為12.14億美元，同比增長8%。

全日早餐拉動了麥當(dāng)勞的業(yè)績

2015年10月，麥當(dāng)勞開始復(fù)興計劃——在美國推行全日早餐。該計劃實行后，麥當(dāng)勞當(dāng)季的同店銷售額就上升了 5.4%。

麥當(dāng)勞的早餐深受美國消費者喜愛。消費者可以在任何時候吃到香噴噴的特色麥香蛋松餅，蛋堡餐，熱香餅。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD 的調(diào)查，麥當(dāng)勞全日早餐推出以后，顧客中有 1/3 是之前一個月沒來過麥當(dāng)勞的。

大部分購買全日早餐的人是在中午時段而非“早高峰”時段。這跟美國消費者的用餐習(xí)慣有很大的關(guān)系。不少美國的年輕人早就不拉幫結(jié)伙下館子吃午餐了，而極力簡化午餐，壓縮用餐時間，比如將午餐與早餐合并，在中午時段買個早餐、三明治或者薯片。

評級公司 Fitch Ratings 的總監(jiān) Carla Norfleet Taylor 曾經(jīng)預(yù)測：在美國，午餐會讓位于早餐，簡餐已經(jīng)成為美國餐飲業(yè)發(fā)展的一個重點。

麥當(dāng)勞也在極力擴(kuò)大早餐的種類范圍，推出了 McPick 特價菜單，并測試新“品種”，例如水果酸奶、沙拉等新品。好吃又不貴，難怪會更受消費者的喜愛。

在看到麥當(dāng)勞全日早餐大獲全勝后，刺激了不少競爭對手，甜甜圈Dunkin’ Donuts、墨西哥卷餅Taco Bell 也都開始效仿麥當(dāng)勞，推出全日制早餐。

麥當(dāng)勞的復(fù)古潮流，社交媒體反響很不錯

巨無霸的輝煌

除了早餐以外，麥當(dāng)勞還開始玩懷舊，將曾經(jīng)的經(jīng)典拿出來改造。巨無霸一直是麥當(dāng)勞的象征，曾經(jīng)風(fēng)光時，全球一年能夠賣出5.5億個，相當(dāng)于每秒17個。麥當(dāng)勞想要復(fù)制當(dāng)年巨無霸的輝煌。

今年一月，麥當(dāng)勞推出了兩款新的巨無霸漢堡，迷你版和加大版。迷你巨無霸只有一層牛肉餅，含460卡路里，在紐約的售價是3.39美元。

加大巨無霸的能量為860卡路里，賣給極度饑餓的人或是對體重毫無節(jié)制的人。體型是原版巨無霸的1.5倍大，你得用兩只手才能拿得住，價格卻只比原版貴了60美分。

這讓人想起了20世紀(jì)50年代巨無霸橫空出世，就取得壓倒性勝利的原因：物美價廉。那時候，快餐量一定要大，保證顧客能夠吃飽。

NPD的分析師Bonnie Riggs表示，麥當(dāng)勞用了一個聰明的辦法，讓消費者在食品的分量上有更多的選擇。對于麥當(dāng)勞來說，創(chuàng)新或許不是那么重要，消費者走入麥當(dāng)勞，可能就是被心中想吃漢堡和薯條的情結(jié)驅(qū)動了，而不是為了追求健康。麥當(dāng)勞在經(jīng)典產(chǎn)品巨無霸上下注，不是為了用新品來吸引顧客，反而是打經(jīng)典懷舊牌。

傳奇的 McPizza

披薩在20世紀(jì)80年代、90年代是美國的快餐店的標(biāo)配。后來，由于制作披薩時間太長，為了保持快餐快速服務(wù)的特質(zhì)，快餐店們紛紛從菜單中去除了比薩。當(dāng)年的 McPizza 如同巨無霸一樣，是麥當(dāng)勞的傳奇產(chǎn)品。

如今，麥當(dāng)勞重新在美國的三家店鋪賣披薩，三個加拿大小伙在Youtube上傳了他們開車行駛800km，只為了買一個麥當(dāng)勞披薩的視頻，引起轟動。隨后，有不少人也驅(qū)車幾百公里專門為了“懷舊”。

走這么遠(yuǎn)只為吃一口披薩值不值？不少網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上給出了答案：雖然經(jīng)過了10小時的往返旅行，我仍然認(rèn)為這是值得的；距第一次吃麥當(dāng)勞比薩餅差不多已經(jīng)20年了，這也意味著我也很老了。

在 Instagram 關(guān)于 McPizza 的帖子不少，看來這波復(fù)古情結(jié)又成功了。除了披薩外，這三個餐廳還提供意面和豐富的早午餐選擇，比起快餐店，這三家店更像是正經(jīng)的餐廳。

不過麥當(dāng)勞似乎不會在全國范圍內(nèi)重新推廣披薩，麥當(dāng)勞披薩的忠實愛好者們?nèi)孕枰�跋山涉水。三家店重啟披薩，對于麥當(dāng)勞來說更像是一場營銷，多虧了三個加拿大小哥的傳播。

根據(jù)《消費者研究報告》發(fā)布的一項報告指出，人們對能喚起過去回憶的產(chǎn)品總是抱著比講未來和新概念的產(chǎn)品更多的購買意愿。

千禧一代可能不愛用冷凍牛肉的巨無霸和油膩膩的披薩，但是有復(fù)古情結(jié)啊。走入麥當(dāng)勞，點一個巨無霸和披薩，不是為了消費食物，而是情懷。

麥當(dāng)勞的兩次復(fù)古風(fēng)潮，點燃了消費者的熱情。在社交網(wǎng)絡(luò)上，他們主動分享麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，當(dāng)了一把免費的代言人。