賣鞋不如賣手袋 Jimmy Choo等奢侈鞋履品牌寒冬來了？

近年來，多個(gè)奢侈鞋履品牌面臨窘境尋求出售，這不禁讓業(yè)界產(chǎn)生思考，鞋履生意難做，問題到底出在哪里？ 

2017年照樣也沒有給鞋履品牌帶來好消息。Jimmy Choo和Ugg相繼宣布尋求出售，以豆豆鞋著稱的Tod’s也業(yè)績敗北，而這3個(gè)品牌都曾是消費(fèi)者熱捧的鞋履品牌，也經(jīng)歷過遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對(duì)手的巔峰時(shí)期。如今鞋履品牌紛紛遭遇業(yè)績滑坡，或許意味著整個(gè)鞋履行業(yè)轉(zhuǎn)冷，品牌也開始轉(zhuǎn)變策略了。 

4月24日，英國鞋履奢侈品牌Jimmy Choo證實(shí)正在尋求出售。鑒于全球時(shí)尚零售環(huán)境持續(xù)不景氣，Jimmy Choo的主要控股股東JAB早前表示，時(shí)尚業(yè)務(wù)是“非核心”業(yè)務(wù)，將放棄旗下的Jimmy Choo與Bally等業(yè)務(wù)，著重發(fā)展咖啡與三明治等消費(fèi)品業(yè)務(wù)，品牌董事會(huì)已聘請(qǐng)美國美林銀行和花旗銀行負(fù)責(zé)為Jimmy Choo尋找買家。 值得注意的是，Jimmy Choo曾是第一個(gè)成功上市的鞋履品牌，也是2015年最激進(jìn)的奢侈品牌之一，品牌早前表示以每年10-15家的速度擴(kuò)張。 

但匯豐銀行分析師3月表示，Jimmy Choo業(yè)績?cè)鲩L在逐漸放緩，2016年的銷售實(shí)際增長率僅錄得2％至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7％和12％。 

同月，鞋履品牌Ugg母公司美國Deckers集團(tuán)也宣布公司正在考慮出售，而此前就有投資機(jī)構(gòu)就敦促該集團(tuán)盡快賣盤。公司已任命Moelis& Co. LLC為財(cái)務(wù)顧問，負(fù)責(zé)研究出售的策略并制定方案。 

Deckers 2月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至12月31日的三個(gè)月內(nèi)，Ugg銷售額同比下降5.3%至7.04億美元；Teva銷售凈額同比增長3.9%至1460萬美元，均低于分析師預(yù)期。期內(nèi)集團(tuán)在分銷渠道與批發(fā)渠道的銷售凈額均錄得12.6%的下跌。 

對(duì)于2017財(cái)年業(yè)績，Deckers決定持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，Ugg的銷售額雖然從2003年的3700萬美元一路猛增至2016年的15.2億美元，但增長速度已大幅放緩，而集團(tuán)的市值從2014年底以來已經(jīng)累積蒸發(fā)超過三分之一。 

作為Deckers的股東，Red Mountain資本3月就表示，該公司股票在過去三至五年內(nèi)在所有主要指數(shù)中均表現(xiàn)不佳，因此強(qiáng)烈要求Deckers集團(tuán)尋求出售。截至目前，Red Mountain資本擁有Deckers3.3%的股份，Marcato Capital則擁有6%的股份。 

有分析認(rèn)為，鑒于Deckers集團(tuán)的核心品牌Ugg目前缺乏創(chuàng)新、過度生產(chǎn)以及業(yè)績低迷的現(xiàn)狀，很難會(huì)有戰(zhàn)略買家愿意收購，建議Deckers集團(tuán)盡快對(duì)旗下品牌作出重大改革與戰(zhàn)略調(diào)整，以恢復(fù)盈利和增長。 

受累于鞋履產(chǎn)品增長乏力，以“豆豆鞋”聞名的奢侈品牌Tod’s的時(shí)尚改革似乎并沒有獲得應(yīng)有的回報(bào)。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，鞋履部門銷售額減少5.1%至1.92億歐元，旗下鞋履依然是其核心業(yè)務(wù)，該部門業(yè)績的下滑是集團(tuán)與投資者最不希望見到的。此外，Tod’s集團(tuán)的皮革與配飾部門銷售額下滑1.5%至3240萬歐元；服裝部門銷售額則下跌1.6%至1570萬歐元。 

集團(tuán)旗下核心品牌Tod's的收入已是連續(xù)五個(gè)季度的下滑。今年第一季度，Tod's銷售額更是創(chuàng)上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。集團(tuán)表示，主要受鞋履產(chǎn)品表現(xiàn)不佳和產(chǎn)品交貨時(shí)間影響。 或許Tod's也看到了市場(chǎng)的變化，鞋履業(yè)務(wù)受挫的Tod’s正在試圖強(qiáng)化手袋業(yè)務(wù)。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設(shè)計(jì)引起一定熱度，為手袋業(yè)務(wù)帶來活力。

另外令業(yè)界驚訝的是，據(jù)今年2月消息，有傳聞意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或?qū)⒈怀鍪邸Ｊ苋�球旅游業(yè)零售低迷影響，Salvatore Ferragamo集團(tuán)（BIT：SFER）2016財(cái)年銷售額急劇放緩至僅增長1%14.4億歐元，這引發(fā)國外業(yè)界人士的猜測(cè)，F(xiàn)erragamo或?qū)⒈怀鍪邸?/p>

由于鞋類產(chǎn)品賣不動(dòng)，Salvatore Ferragamo在2016年初就開始放緩，在去年三季度低迷業(yè)績財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，股價(jià)暴跌逾7%。 

今年1月，據(jù)法國媒體消息，法國時(shí)尚集團(tuán)Vivarte旗下百年鞋履品牌André或?qū)⒊鍪�，品牌目前共擁�?00家門店和750名員工。擁有純正法國血統(tǒng)的André鞋履品牌成立至今已有近120年歷史，依靠其歐洲制造的精致工藝和親民的價(jià)格，一直深受法國消費(fèi)者喜愛。 據(jù)悉，由于近年來時(shí)尚零售市場(chǎng)不景氣，André目前年度虧損高達(dá)1千萬歐元，集團(tuán)早有將其出售的想法，有員工認(rèn)為，集團(tuán)會(huì)通過出售全部或部分品牌來裁減員工，Viarte集團(tuán)CFDT代表也于去年向《巴黎日?qǐng)?bào)》表達(dá)過自己的擔(dān)憂，該集團(tuán)負(fù)債高達(dá)15億歐元。 

由Jimmy Choo聯(lián)合創(chuàng)始人Tamara Mellon于2013年11月創(chuàng)立的同名品牌，其奢侈服飾和配飾也在2015年底全線破產(chǎn)，整個(gè)公司的未來也充滿了不確定性。該品牌原本計(jì)劃打破傳統(tǒng)的季節(jié)性時(shí)裝周模式，以“即買即穿”策略為顧客提供適時(shí)的單品，未料盡管創(chuàng)始人擁有非常豐富的業(yè)內(nèi)資源與經(jīng)驗(yàn)，品牌還是由于盲目擴(kuò)大品類、缺乏商業(yè)邏輯等復(fù)雜原因宣告破產(chǎn)。 

2015年1月，由于沒能完成獨(dú)立擴(kuò)張發(fā)展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6億美元被美國輕奢集團(tuán)Coach收購。 另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti也曾談及有可能跟隨Jimmy Choo腳步上市，不過現(xiàn)在已沒有任何消息。Christian Louboutin最近避免單一化則一直在擴(kuò)張品類，開始經(jīng)營高端美妝產(chǎn)品線 ，如指甲油等。

縱觀當(dāng)前的鞋履品牌，業(yè)績表現(xiàn)良好的屈指可數(shù)。唯一的例外是Roger Vivier。近兩年，Tod’s集團(tuán)旗下的Roger Vivier持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。在本月公布的集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)中，Roger Vivier是集團(tuán)旗下唯一錄得增長的鞋履品牌，增幅達(dá)15.6%至4130萬歐元。 

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，而行業(yè)趨勢(shì)瞬息萬變，產(chǎn)品更新速度太慢，令消費(fèi)者喪失新鮮感。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線是否多元化的困境，另外，越來越多精明的消費(fèi)者或許都感受了，現(xiàn)在手袋比鞋履更值得投資。

值得玩味的是，Gucci母公司開云集團(tuán)或許看到了單一鞋履品牌市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，從2010年起就為旗下唯一的鞋履品牌Sergio Rossi尋找買家，最終在2015年的12月成功出售，接盤者為意大利投資公司Investindustrial。

紐約時(shí)報(bào)專欄Vanessa Friedman表示，開云集團(tuán)的出售舉動(dòng)證明了一個(gè)純粹的鞋履品牌不可能輕松融入更多元化的成衣策略模式，而且過分夸大皮革制品的協(xié)同效應(yīng)也使得品牌難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立時(shí)初衷。