“重回80億”李寧潛力的另一面也有危機

從本篇文章中您將看到以下觀點：

　　本土品牌傳統(tǒng)零售業(yè)務增長乏力；

　　“多品牌”看上去很美但成功率很低；

　　童裝或許會成為國內(nèi)市場爭奪下一階段的勝負手；

　　四大國產(chǎn)品牌總門店數(shù)量下滑，零售之爭白熱化；

　　“重回80億”李寧強勢復蘇，潛力的另一面也有危機；

　　斐樂（FILA）在中國市場的體量已經(jīng)接近一個單獨的品牌；

　　中國品牌紛紛積極著眼海外布局，但目前還沒法真正擴大戰(zhàn)果。

　　一，從“一超多強”到“兩極分化”

　　2016年，安踏、李寧、特步、361°四家公司共實現(xiàn)營收317.80億元人民幣，較2015年的279.69億上升13.63%。

　　不過，在這個增長率下只有安踏一家跑贏均值且大幅超出，另外三家（李寧13.1%、361°12.6%、特步1.9%）不管是在體量上還是在增長率上，都明顯遜色不少。

在毛利方面，四大品牌總毛利為146.05億元，平均毛利率46.0%，其中李寧（46.2%）和安踏（48.4%）在平均值之上，特步（43.2%）和361°（42.0%）兩家在均值之下。

　　四大品牌的凈利潤總和為39.60億元，較2015年的31.96億元大幅增長23.9%。

　　盡管安踏一家公司就占據(jù)了這四個品牌凈利潤總和超過60%的份額，但增幅最大的卻是李寧，從2015年0.14億元飆升到2016年的6.43億元。特步（5.28億元）和361°（4.03億元）兩家均比上一年度有兩位數(shù)的同比下降。

　　2016年，特步的凈利潤從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%。對于這一下滑，其年報中給出的官方解釋為“主要由于特步兒童業(yè)務的重組及調(diào)整以至應收貿(mào)易款項撥備錄得人民幣2.22億元（2015年同期3170萬元）”，但對于特步兒童業(yè)務重組及相關(guān)財務數(shù)據(jù)的具體細節(jié)并沒有披露。

不過，除了兒童業(yè)務重組導致凈利潤下降之外，特步的銷售額增幅下滑也對此有所影響。

　　2016年，特步全年銷售額53.96億元，同比增長1.9%——這一增長指標在半年報發(fā)布時還保持在6.0%。事實上，單看銷售額增幅，只有個位數(shù)的特步在上半年已經(jīng)掉隊，但當時只是增長幅度比其他家略小，加之僅次于安踏的3.80億凈利潤，其業(yè)績并不顯得難看。但根據(jù)年報數(shù)據(jù)測算，2016年下半年，特步營收28.61億，比2015年同期下降了1.25億，降幅約4.19%。

　　2016年上半年，在香港上市的五大國產(chǎn)品牌只有匹克出現(xiàn)銷售額負增長，12.98億元的營收比2015年同期下滑了6.0%。不久之后，匹克開啟私有化從港交所退市。因此在2016年全年財報發(fā)布時，我們并沒有再將其統(tǒng)計在內(nèi)。

361°的日子也不那么好過。其2016年收入為50.23億元，同比增長12.6%。增長率保持在兩位數(shù)，但凈利潤只有4.03億元，同比下降22.2%。該公司財報中并沒有給出凈利下降的直接原因。在財報公布當天的3月14日，361°股價跌掉了4.42%。

　　同樣將視線集中在2016年下半年，361°營收為24.67億元，同比增長9.45%，漲幅比上半年的15.7%有超過6%的收緊，收入絕對值更是比上半年下降了3.48%。在所有4家公司中，361°是唯一一家下半年收入小于上半年的。

　　如果說凈利潤的下降還沒那么可怕，營業(yè)額收窄無疑是一個非常不好的信號。

　　同樣在2016年下半年，領(lǐng)跑的兩家保持了不錯的勢頭——安踏實現(xiàn)營收72.03億元，同比上升19.73%，略低于上半年的20.21%；李寧下半年營收44.19億元，同比上升13.25%，略高于上半年的12.83%。

　　僅半年時間，在香港上市的4大國產(chǎn)體育品牌（上半年還是5大）就完成了從“一超多強”到“兩極分化”的轉(zhuǎn)變。由安踏、李寧組成的第一梯隊同特步、361°組成的第二梯隊已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。至于匹克，恐怕嚴格意義上說半年前就已經(jīng)掉隊。

　　二，門店里的“門道”

　　在門店建設(shè)方面，四大品牌有不同選擇。

361°年報顯示，2016年，361°核心品牌共新開門店970間，關(guān)閉1821間，門店總數(shù)從7208間減少到6357間，減幅11.81%。此外，361°童裝產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點數(shù)量也從2015年底的2350個減少到2000個，減幅14.89%。

　　在2016年半年報中，特步零售店總數(shù)從2015年末的7000家減少到6800家，在全年年報中，這個數(shù)字沒有變化，其中40家獨家分銷商經(jīng)營約3800家店鋪，另有授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)營約3000家店鋪。此外，伴隨著特步兒童業(yè)務的整體重組，特步兒童銷售點從2015年的約600個減少到約250個——只有361°的八分之一。

　　另一邊，李寧和安踏依然保持著門店數(shù)的增長。截至2016年13月31日，李寧特許經(jīng)銷商4829家，增長4.6%，直營店1611家，增長6.3%；安踏店（包括安踏兒童獨立店）則從8489家增長到了8860家，增幅4.37%。

　　從總數(shù)來看，2016年四大國內(nèi)運動品牌門店數(shù)量不增反降。電商占比擴大可以從一方面解釋這個問題，但目標消費群體日趨飽和同樣是無法回避的話題。

　　由于各品牌的定位和消費人群重合率極高，國產(chǎn)品牌正集體觸碰到主品牌用戶開發(fā)的天花板。相比之下，定價和消費人群與其他三家略有區(qū)別的李寧情況稍好些。

　　另一方面，門店數(shù)量在很大程度上反應著線下零售市場的發(fā)展狀況，這個市場正進行著極為激烈的拼殺。事實上，綜合四家公司2016年年報，“零售”是提及率相當高的一個詞。

    以下為四大品牌年報中關(guān)于零售論述：

    李寧：

    建立零售和產(chǎn)品人才的識別、評估和培養(yǎng)體系，以支持公司提升產(chǎn)品運營能力和零售運營能力的戰(zhàn)略方向；

    推進零售運營支持平臺建設(shè)，持續(xù)提升終端銷售點的盈利能力；

    優(yōu)化整體零售業(yè)務模式，最終帶動零售終端盈利能力的提升。

    安踏：

    優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，提升安踏店中店占比；

    為了能把握市場機遇，旗下所有品牌都采取全方位的零售導向措施；

    加強店效及管理，透過全渠道戰(zhàn)略滿足消費者需求。

    361°：

    未來本集團將繼續(xù)專注提升門店效益及利潤率；

    繼續(xù)落實零售導向策略，協(xié)助我們的經(jīng)銷商及特許零售商盡量提升利潤和促進門店效能。

    特步：

    對零售渠道進行扁平化處理；

    零售渠道商，電子商貿(mào)與線下零售增長相輔相成，兩種零售渠道合作緊密；

    繼續(xù)強調(diào)有效的零售渠道管理乃成功的關(guān)鍵。

    作為世界第一人口大國，中國被認為擁有世界上最廣闊的體育鞋服市場。過去很長一段時間內(nèi)，這一市場幾被看做“取之不盡用之不竭”，總有極大的開發(fā)潛力。但經(jīng)過過去幾年國內(nèi)品牌的高速增長和國際品牌的不停涌進與渠道下沉，對于大多數(shù)國內(nèi)品牌來說，待挖掘的潛在購買力已經(jīng)所剩無幾，甚至現(xiàn)有的市場蛋糕也面臨更多玩家的爭奪和蟬食。

    這種潛力見底后逐漸顯現(xiàn)的天花板效應，會在盈利模式相對單一，體量和核心競爭力都稍弱一些的品牌身上首先反應出來，并逐步擴大其影響范圍。

    2016年上半年，匹克首先“撞墻”，出現(xiàn)營業(yè)額下降的狀況；到同年下半年，特步、361°也不同程度受此影響，出現(xiàn)年報部分數(shù)據(jù)下滑。事實上，如果不能開發(fā)更多增長空間，在海外品牌不斷涌進、零售市場競爭日趨白熱化的過程中，當下市場表現(xiàn)優(yōu)秀的安踏和李寧未來一樣會遭遇同樣的問題。

　　三，斐樂的繁榮背后

　　 一家公司如何突破主品牌天花板？體育行業(yè)一個公認的解決方案是多品牌經(jīng)營。目前安踏在這條路上走得最好，但如果著眼到整個行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)斐樂（FILA）繁榮的背后，是相當?shù)偷男缕放瞥苫盥省?/p>

發(fā)布2016半年報時，安踏的愿景還是“成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育用品公司，并在長遠成為受人尊重，可持續(xù)發(fā)展的世界級體育用品公司”。2016年全年報發(fā)布時，這個說法被“成為受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”所取代。

    相應地，該公司的價值觀也從“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務實、誠信感恩”升級為“消費者導向、專注務實、超越創(chuàng)新、尊重包容、誠信感恩”——除了增加了尊重包容之外，最顯著的變化就是將“品牌至上”修改成為“消費者導向”。

    這兩方面的變化不只局限于安踏，同時也是整個中國運動鞋服市場的一個縮影。

    作為行業(yè)老大，安踏在2016年的半年報和全年報中，都反復強調(diào)了單聚焦、多品牌、全渠道的管理模式。在安踏作為重中之重的多品牌策略中，2009年底通過收購得到的斐樂中國區(qū)業(yè)務正成為這家公司最強勁的增長驅(qū)動力。

    “多品牌”不是一個新概念，李寧行動比安踏更早，他們在2008年得到意大利品牌樂途（Lotto）在中國地區(qū)的經(jīng)營權(quán)；安踏則在2009年與斐樂達成合作。

    不過經(jīng)過七八年的經(jīng)營，到2016年，樂途和斐樂在中國市場的業(yè)務早已不在同一個量級，根據(jù)全年財報，李寧旗下包括樂途，凱盛（Kason），艾高（Aigle）幾大品牌總收入合計8985.4萬元，僅占李寧全年收入的1.1%。

    在所有國產(chǎn)體育品牌的多品牌嘗試中，安踏是目前投入最大、態(tài)度最堅決、收獲最豐厚的一個。盡管在全年財報中安踏并沒有單獨公布斐樂品牌的營收總額，但是在2016年8月安踏發(fā)布上半年財報時，丁志忠曾表示，斐樂的收入占比已經(jīng)達到了全集團的20%。

    2016年上半年安踏的總收入約61.4億人民幣，按丁志忠20%的說法，斐樂業(yè)務的總營收超過12億人民幣——另一國產(chǎn)品牌貴人鳥2016年上半年公布的總營收為10.2億元，已經(jīng)從港股退市的匹克上半年營收則是12.98億。據(jù)懶熊體育得到的消息，斐樂品牌（包括斐樂兒童及電商銷售）整個2016年的收入應在30億元人民幣左右，這個數(shù)字已經(jīng)超過很多獨立運營的國內(nèi)體育品牌。

    在斐樂成功的同時，安踏在多品牌策略上進行了全方位布局。2016年，安踏與日本高端運動品牌迪桑特（DESCENTE）達成合作；2017年，又在發(fā)布2016年財報當天宣布韓國KOLONSPORT加入安踏大家庭。

    安踏和李寧之外，361°也進行了多品牌嘗試。2013年10月，361°與北歐戶外品牌OneWaySport達成戰(zhàn)略合作，共同開拓大中華區(qū)市場。據(jù)361°年報顯示，截至2016年12月31日，中國有58間ONEWAY自營店，大部分位于知名商場。未來將繼續(xù)增開ONEWAY店鋪，為快速發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

    不過，361°并沒有在年報中透露ONEWAY品牌過去一年的銷售額等具體信息。

    唯一一家沒有進行多品牌嘗試的特步，也在今年的年報中提到“本集團將繼續(xù)物色商機進行收購及與國際體育用品品牌展開商務合作，以增加股東回報�！�

    斐樂的良好業(yè)績不但為安踏帶來巨大的利潤增長空間，同時正逐漸成為安踏提升公司整體毛利率的主要引擎。經(jīng)過2015、2016兩年的顯著增長，安踏的整體毛利率從2014年的45.1%增長到了如今的48.4%——不要小看這3.3%的增長，2016年，同安踏體量接近的美國健身品牌露露檸檬（lululemon）銷售額為23.44億美元（約161.71億人民幣），其毛利率也只有51.2%，與安踏相差不到3個百分點。

    不過，斐樂帶來的高毛利背后，也讓人擔憂安踏本品牌毛利率是否已經(jīng)上漲乏力。2016年，安踏鞋履類產(chǎn)品的整體毛利率僅增長了0.1%（46.2%到46.3%），服裝類的毛利率則從47.8%上漲到了51.0%，漲幅3.2%。

    對于鞋履類和服裝類毛利率變化的不同趨勢，年報中給出的解釋為“由于多品牌策略的成功實施，本財政年度本集團整體毛利率較2015年有所提升。由于自FILA業(yè)務貢獻有所增加，部分地被推出更多性價比且性能優(yōu)越鞋類產(chǎn)品的影響所抵消，鞋類整體毛利率只輕微上升0.1百分點。另一方面，由于FILA業(yè)務貢獻有所增加，服裝整體毛利率上升3.2個百分點�！�

    可以看出，在這一年度中，安踏主品牌鞋履類的毛利率應處于下滑狀態(tài)，憑借斐樂品牌的貢獻才將整體毛利拉回到微漲0.1%；另一邊，服飾類的毛利率單年創(chuàng)造3.2%的增長，51.0%的毛利率已經(jīng)達到了跟露露檸檬不相上下的水準，從品牌定位的區(qū)別來看，這是可以說是一個驚人的數(shù)字。

    從這一數(shù)據(jù)還可以做進一步分析，斐樂服裝業(yè)務的毛利率不但應高于露露檸檬的51.2%，而且恐怕還要高出很多——這樣才能在整個安踏品牌中以大約20%多的體量占比，撬動整個服裝類別達到跟露露檸檬相當?shù)拿�利水準�?/p>

    目前，安踏保持著每年20%的營收增長和超過1%的毛利率增長，這是一個相當高的標準。未來能否保持下去，很大程度上取決于斐樂等高端品牌繼續(xù)保持當下瘋狂的增長速度，以及安踏本品牌的營收及利潤率，至少要保持在當前的水準上不能有明顯下滑。

　　四，誰是下一個領(lǐng)跑者？

　　2016年，昔日的龍頭老大李寧打了一個翻身仗，最關(guān)鍵的一點是，比起三大晉江品牌，李寧自身品牌的天花板還沒有明顯顯現(xiàn)。此外，李寧在財報中專門提到了電商業(yè)務具體占比以及增長率，凸顯了他們對這一銷售渠道的自信。

　　整個2016年，李寧銷售收入79.25億元，比2015年穩(wěn)步上升13.7%，全部銷售收入中，李寧品牌占比98.9%；在所有銷售區(qū)域中，中國市場銷售額占比97.4%。

　　可以看出，李寧品牌的收入高度集中在“本品牌”及“中國市場”，這樣一組數(shù)據(jù)可以從兩個角度解讀：

　　從消極角度看，李寧當下在多品牌和開發(fā)海外市場兩個方面皆表現(xiàn)不佳，收入過度依賴本品牌與中國市場，如果主品牌銷售撞上天花板，缺乏有效的開發(fā)新市場手段。

　　從積極角度看，這一數(shù)據(jù)顯示里李寧本品牌的市場潛力與整個集團的未來潛力，如果能夠?qū)τ诙嗥放�、海外市場進行更好的開發(fā)，李寧將有實力重新挑戰(zhàn)安踏國內(nèi)品牌老大的地位。

　　事實上，安踏一直也將李寧視為最大的潛在對手，特別是在2016年財報發(fā)布之后，這種危機感或許開始變得更加迫切。

　　以2016年營收數(shù)據(jù)為例，如果不計算斐樂等海外品牌的收入，安踏系（安踏+安踏兒童）總收入大致在100億人民幣上下；李寧方面由于其他品牌占比只有1.1%，李寧系（包括李寧青少年及彈簧標）的收入有接近80億人民幣的水準，這樣小的差距已經(jīng)不由得安踏不警惕。

　　目前李寧仍處于品牌復蘇的過程中，80億的營收中，如果去掉出售紅雙喜10%股權(quán)獲得的3.13億凈收益，其全年凈利潤僅有3.30億，凈利率也跌至4.1%，不管是絕對數(shù)字還是凈利率都低于體量小很多的特步和361°，同凈利超過23億的安踏相比更是有極大差距。但長遠來看，李寧產(chǎn)品的毛利率比特步和361°都要高3個百分點以上，依然有巨大的盈利潛力可挖。

　　不過，盡管復蘇勢頭良好，對于李寧來說，開發(fā)更多盈利空間一樣是個艱巨的任務。2016年10月，李寧公司宣布攜手美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin，獨家經(jīng)營該品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務。顯示了其對多品牌業(yè)務的期望和野心。

　　年報資料顯示，李寧預計將在2017年下半年于超大及一線城市的核心商圈開設(shè)5-10家Danskin試點店鋪，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步拓展目標市場。不過以目前樂途、艾高等子品牌的經(jīng)營狀況來看，想把Danskin打造成李寧版的斐樂并不容易，起碼不是一朝一夕之功。

　　至今尚未收購海外品牌開發(fā)新市場，特步選擇了另一條路，就是在跑步領(lǐng)域內(nèi)深耕。2016年全年，特步贊助或舉辦了44場跑步賽事，成為中國田徑協(xié)會認可的中國馬拉松官方合作伙伴，冠名贊助北京奧林匹克森林公園，其官方跑團“特跑族”注冊人數(shù)已經(jīng)超過43000人。

　　在特步2016年財報提到“跑步是本集團聚焦的核心體育類別”以及“進一步提升‘中國跑者的首選品牌’形象”，都可以看出特步對于跑步市場的定位與重視。

 　　此外，特步對足球品類也進行了一定的投入，包括簽約舍普琴科、贊助大學生五人制足球聯(lián)賽等。跟跑步一樣，特步試圖營造其在國內(nèi)品牌足球品類的領(lǐng)先地位。

　　對跑步于足球的偏重在銷售上也有所體現(xiàn)，根據(jù)年報顯示，2016年特步鞋履收入為35.25億人民幣，占全部收入的65.3%，服裝收入只有17.65億，占全部收入的32.7%，服裝收入占比比鞋履要低30多個百分點，幾乎只有鞋履的一半。其他品牌服裝和鞋履兩大塊的銷售收入都沒有這么大差距，相差最大的安踏，也僅有6.6%，李寧和特步兩家都在5%上下。

　　相對而言，特步的發(fā)力點和收入在4大品牌中都最集中，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履占據(jù)特步三分之二的收入來源。這種格局可以在整體體量不占優(yōu)勢的前提下集中力量從一點突破，但整個品牌也受單一品類制約程度較高。

　　除了通過多品牌在中國市場繼續(xù)尋找增長空間之外，還有一條擴大營收的途徑，就是利用本品牌開拓海外市場。2016年，361°對海外市場進行了重點投入。但總的來說，當下國內(nèi)品牌對海外市場的開發(fā)都還處于探索階段。

　　361°通過旗下品牌361°國際開拓海外市場業(yè)務。借助贊助里約奧運會及里約殘奧會，2016年361°海外業(yè)務銷售額曾至人民幣8070萬元，較2015年的4470萬上升80.54%，約占集團全年收入1.6%。

    年報同時顯示，截至2016年12月31日，巴西、美國、歐洲及中國臺灣分別有1017、264、67、20個出售361°產(chǎn)品的多品牌體育用品專門店銷售網(wǎng)點。

　　在2016年上半年，香港上市的5家國內(nèi)體育品牌中，匹克在中國大陸以外區(qū)域布局最廣、營收占比最大。半年報顯示，其在亞洲其他地區(qū)、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得2.96億的營收，占全部收入的22.8%。從這個角度看，不管是絕對數(shù)字還是集團收入占比，361°的海外市場銷售距當時的匹克都還有一定差距。

　　作為昔日中國體育品牌的老大，李寧很早就嘗試過開拓海外市場。在2016年，其國際市場總營收為2.065億，占比2.6%。安踏在2016年簽約世界拳王帕奎奧，未來也有向以東南亞等海外區(qū)域發(fā)力的可能，不過目前尚未有大的動作。

　　相比于還沒能帶來大規(guī)模回報的海外市場，童裝是361°集團收入的重要組成部分，同樣的，童裝也是整個國內(nèi)體育用品市場最大一塊存量金礦。

　　截至2016年12月31日，共有2000個銷售網(wǎng)點提供361°童裝產(chǎn)品，其中921個銷售網(wǎng)點包括在361°核心品牌授權(quán)零售店鋪內(nèi)。606間為獨立街鋪。按地區(qū)劃分，67.5%位于三線或以下城市，11.0%位于一線城市，21.5%位于二線城市，其在一二線城市的門店占比要略高于361°核心品牌。

　　2016年，361°童裝收入6.51億元，增長率10.6%，占整個集團營業(yè)額13.0%。年報數(shù)據(jù)顯示，361°童裝全年銷量提升14.9%，平均批發(fā)價下降3.8%。

　　李寧同樣對這一領(lǐng)域足夠重視，其在2016年下半年開始對原有李寧童裝品牌LI-NINGKIDS重新規(guī)劃未來發(fā)展策略。新童裝針對3-12歲青少年目標客群，在保留原有LI-NINGKIDS的基礎(chǔ)上，著重推出李寧青少年品牌logo：LI-NINGYOUNG。

　　與其他品牌不同，除了安踏兒童，安踏在這一領(lǐng)域還有FILAKIDS，和FILA一樣對應相對高端市場。相比于其他國產(chǎn)品牌，安踏對兒童市場有著同樣的重視，與此同時，其產(chǎn)品線更廣，整體體量也更大。

　　特步在2016年的數(shù)據(jù)沒有那么好看，跟其對特步兒童的重組有相當大的關(guān)系。這一年，特步兒童店面從600家降低到250家，其銷售占比也從2015年的中單位數(shù)降低到2016年的低單位數(shù)。此外，特步兒童2.22億元的應收貿(mào)易款項撥備直接影響了其凈利潤。

　　目前，特步在4大國產(chǎn)品牌中的發(fā)力點是最集中——或者說單一——的，特步非常需要通過對童裝業(yè)務的重組，重振這一領(lǐng)域的市場表現(xiàn)并為整個品牌開發(fā)更多的盈利點。

　　五，結(jié)語

　　就像此前對零售的重視一樣，在針對未來的展望上，四大品牌幾乎都提到了要提升門店效率、用戶體驗以加強零售市場。伴隨著更多國際品牌入侵與下沉，以及時尚品牌紛紛開拓運動產(chǎn)品市場的大環(huán)境，對于國內(nèi)體育品牌來說，在2017年守住現(xiàn)有的地盤，可能是比通過多品牌戰(zhàn)略、童裝、海外市場等渠道開發(fā)尋求新的收入增長點，更為艱巨的一項任務。