ASOS生產(chǎn)速度趕超H&M 快時(shí)尚求快真的是好事嗎？

快時(shí)尚們似乎永遠(yuǎn)都在追逐如何讓自己“更快”一點(diǎn)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》去年曾有報(bào)道稱，Zara出品的一件大衣，從設(shè)計(jì)出稿、生產(chǎn)、物流交付到第五大道旗艦店的整個(gè)過程僅需25天。但現(xiàn)在，包括ASOS、Boohoo在內(nèi)的時(shí)尚品牌，他們的速度都已經(jīng)超過Zara和H&M了。

據(jù)界面新聞報(bào)道，根據(jù)高盛最新調(diào)研結(jié)果顯示，ASOS每周上新單品高達(dá)4500件，而Boohoo從設(shè)計(jì)到上新的時(shí)間只需要1-2周。得益于快速運(yùn)轉(zhuǎn)，這兩家公司都要在新一財(cái)年提高營(yíng)收的增長(zhǎng)預(yù)期。

另一家日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫也說速度決定一切，其創(chuàng)始人柳井正在此前接受采訪時(shí)表示，正如其母公司名叫“迅銷”一樣，公司計(jì)劃將設(shè)計(jì)到出貨時(shí)間壓縮至13天。

當(dāng)所有品牌都在為更快做出努力時(shí)，喜歡追時(shí)髦和潮流的年輕人們，再也不必?zé)�惱找不到�?dāng)下流行的款式，低廉的價(jià)格甚至可以每天不重樣。

他們當(dāng)然從中有所獲得。但仔細(xì)想，為什么快時(shí)尚商品如此廉價(jià)，這樣一件衣服的質(zhì)量如何?消費(fèi)者們因?yàn)槭裁炊�買它們?一旦潮流過時(shí)，穿過一季之后或許就要永久地留在衣櫥積灰?因此，今天我們想談一談，如果時(shí)尚慢下來，真的會(huì)比時(shí)尚更快來得差嗎?

慢時(shí)尚是怎么死去的？

快時(shí)尚的定義大家想必再熟悉不過，不管是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌、新生品牌都在模仿快時(shí)尚模式，思考如何對(duì)時(shí)尚作出快速反應(yīng)，推向消費(fèi)者。知道了快時(shí)尚，那么慢時(shí)尚就是其反面。它被認(rèn)為是一種更理性、更持久的時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格的永恒和個(gè)性，并且難以復(fù)制。

不過，快時(shí)尚的大行其道，正讓慢時(shí)尚慢慢死去。

《為什么你該花更多的錢買更少的衣服》主要從時(shí)尚源頭的歐洲服裝市場(chǎng)出發(fā)，梳理了快時(shí)尚如何慢慢侵蝕你的衣櫥。在作者露西·希格爾(Lucy Siegle)看來，上世紀(jì)80年代之前的生產(chǎn)模式嚴(yán)格區(qū)分了時(shí)尚與衣物的界限，整個(gè)體系也分為最頂端的訂制服、成衣和處于中間市場(chǎng)的流行時(shí)尚三個(gè)部分。

訂制服的獨(dú)特賣點(diǎn)在于每件衣服都能體現(xiàn)精湛手藝，是設(shè)計(jì)師和制作者的匠心集成，并且產(chǎn)能有限。當(dāng)下不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師依然遵循這種步調(diào)，大都通過各類時(shí)裝周與買家見面。成衣的設(shè)計(jì)與制作仍保持獨(dú)特性，也會(huì)有專業(yè)設(shè)計(jì)師的杰作，但生產(chǎn)相對(duì)工業(yè)化。

而隨著“在地時(shí)尚”(home-grown fashion)逐漸消失，勞動(dòng)力向成本更低的地區(qū)轉(zhuǎn)移，進(jìn)口比例飆升，衣服也就越來越廉價(jià)。流行時(shí)尚幾乎完全淪為工業(yè)化的產(chǎn)物，它們從標(biāo)準(zhǔn)化的版型中取樣，再添加流行時(shí)尚元素，在設(shè)計(jì)時(shí)就被賦予較短的生命周期。

它們都被套上“快時(shí)尚”的頭銜，也讓時(shí)尚與衣物間的分野變得愈加模糊。當(dāng)下，不管是內(nèi)衣、睡衣還是健身房里要沾上大汗的運(yùn)動(dòng)服，消費(fèi)者們都希望是最新、最潮的，最好還是明星設(shè)計(jì)師特制的時(shí)髦款式。于是，一大波細(xì)分領(lǐng)域的服飾創(chuàng)業(yè)者，趁著消費(fèi)升級(jí)如雨后春筍般得出現(xiàn)。

快時(shí)尚品牌們成為深諳時(shí)尚心理的大師，成功地刷新了人們用最低價(jià)格買到最潮流行服飾的歷史紀(jì)錄。H&M更勝一籌。早在十年前，它便善于借力王牌設(shè)計(jì)師的吸引力，試圖打造高級(jí)時(shí)裝的氛圍，讓雙方皆大歡喜。之后，ZARA、優(yōu)衣庫、topshop們也都是爭(zhēng)相效仿。

對(duì)于主流零售商來說，跨界聯(lián)名能夠點(diǎn)燃公眾對(duì)任何與名人、與奢華搭上邊的產(chǎn)品的狂熱;而對(duì)一線設(shè)計(jì)師、獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，也能增加在大量主流人群面前曝光的機(jī)會(huì)。

在勾起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望之后，快時(shí)尚這輛列車便愈發(fā)失控了。

快時(shí)尚為何如此廉價(jià)？

對(duì)于快時(shí)尚來說，時(shí)間就是金錢。

“這門生意的成功之處全在于縮短應(yīng)變時(shí)間。在時(shí)尚世界里，庫存就像食物，很快就壞掉了。”前Zara母公司Inditex集團(tuán)主席荷西·瑪麗亞·卡斯提加諾(Jose Maria Castellano)如是說。

當(dāng)Topshop將生產(chǎn)周期從9周驟減至6周時(shí)，H&M的交貨期只需要3周，甚至更引爆了時(shí)尚產(chǎn)品的“可拋性”。一件衣服就像是一次性筷子，沒人會(huì)在意它能被穿幾次。

如果說Topshop和H&M只是有意識(shí)地以符合青少年品味的造型，并借勢(shì)紅人們搶攻年輕人市場(chǎng)，那么完成快時(shí)尚模式革命的角色，則是由在大眾流行中風(fēng)格更成熟的品牌Zara來扮演。

露西在書中寫道，Zara的幾個(gè)做法完全打破了傳統(tǒng)的時(shí)尚游戲規(guī)則。

這家西班牙零售商從秀臺(tái)上熱門的款式中汲取靈感，每款造型只生產(chǎn)少量件數(shù)，借著快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈刺激買家。此外，一些非技術(shù)性的方法也在幫助加快流轉(zhuǎn)速度。比如買進(jìn)半成品;規(guī)劃專業(yè)的物流通道等;而為了節(jié)省運(yùn)輸?shù)介T店的時(shí)間，Zara款式的50%-80%都在歐洲制造。

購(gòu)買力提高、效率提升、供應(yīng)鏈順暢，這些浮于表面的理由往往被用來解釋為什么快時(shí)尚們能賣這么低的價(jià)格。但究竟還有哪些煉金術(shù)，優(yōu)衣庫英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷主任艾美·豪沃斯(Amy Howarth)解釋：“優(yōu)衣庫是一家SPA零售商，擁有自有服裝品牌，包括從原料取得、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、制成、配送、存貨管理到最后銷售，繞開中間商以獲得更低的價(jià)格�！�

利用自身門店優(yōu)勢(shì)，英國(guó)零售業(yè)巨頭之一Asda也看中了服裝市場(chǎng)，創(chuàng)立了自有品牌George。其品牌總監(jiān)費(fèi)歐娜·郎勃特(Fiona Lambert)將低價(jià)歸功于持續(xù)有效率的運(yùn)作。另外集中采購(gòu)原料，規(guī)�；�生產(chǎn)和運(yùn)輸都讓單件價(jià)格更低。

在這樣的局面之下，一些類似于瑪莎百貨這樣的老牌服裝零售商的日子自然就不那么好過。

時(shí)尚大廠正毀掉你的品味

在上海時(shí)裝周主辦的MODE TALKS行業(yè)聚談上，H&M中國(guó)區(qū)采購(gòu)總監(jiān)許綺詩被提問如何權(quán)衡快時(shí)尚與環(huán)保之間的關(guān)系。她談到了該品牌在解決環(huán)保問題時(shí)的諸多嘗試，比如將環(huán)保概念融入選款，從科技上研究衣物的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，以及聯(lián)合設(shè)計(jì)師開發(fā)、使用環(huán)保面料等。

對(duì)于這個(gè)老生常談的問題，快時(shí)尚們總有一套自己的應(yīng)對(duì)說辭。但不可否認(rèn)的是，這將使服裝成本越來越高，也就意味著失去了快時(shí)尚低價(jià)的本意。因此，雖然快時(shí)尚們熱衷談?wù)摥h(huán)保，但仍被很多人認(rèn)為是偽善行為。

當(dāng)然，在這里，我們不想就環(huán)保命題探討太多——這可能涉及更多人道及社會(huì)層面的問題——而是想談?wù)勂放�、風(fēng)格和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本身，如何受到快時(shí)尚的影響。

“時(shí)尚，說穿了不過是人為的傳染病。”

1906年，英國(guó)現(xiàn)代杰出的現(xiàn)實(shí)主義戲劇作家喬治·伯納·蕭曾這么輕蔑地宣稱，“需求是可以被灌輸?shù)�，這點(diǎn)完全被時(shí)髦的商人所理解。對(duì)他們來說，要說服消費(fèi)者在舊衣服還沒穿壞前舊換上新衣，一季買下他們并不真的想要的東西，易如反掌。”

100多年前，文學(xué)大師精準(zhǔn)預(yù)測(cè)了當(dāng)下服裝產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)群體的現(xiàn)狀。購(gòu)買衣服似乎已經(jīng)變成一種沖動(dòng)，根據(jù)季節(jié)和流行趨勢(shì)刷新衣柜，而非出于對(duì)風(fēng)格的喜愛或崇敬。

快時(shí)尚們或許是罪魁禍?zhǔn)�。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性衣櫥里64%的衣服不會(huì)穿超過3次，只有20%-30%會(huì)經(jīng)常穿著�！逗闷嫘娜�?qǐng)?bào)》進(jìn)一步概括，快時(shí)尚真正的“原罪”其實(shí)是“過度消費(fèi)文化”�！氨绕鹌浯罅�、廉價(jià)、一周更新兩次的商業(yè)模式對(duì)環(huán)境的直接沖擊，危害更大的是快時(shí)尚文化徹底改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，降低了沖動(dòng)購(gòu)物和浪費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)成本�！�

而喪失對(duì)風(fēng)格的判斷，不僅讓消費(fèi)者盲目，也讓更多中小服裝品牌迷失在流行大潮里。

要想獲得挑剔的市場(chǎng)，以及手握預(yù)算的買手們的認(rèn)可，設(shè)計(jì)師們勢(shì)必將在個(gè)性與好賣之間作出權(quán)衡。如何將風(fēng)格鮮明的品牌與流行元素相結(jié)合始終是一個(gè)難點(diǎn)。

慶幸的是，越來越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和買手店正試圖作出風(fēng)格上的對(duì)抗，一些電商平臺(tái)、線上集合店也在作出努力。在一位擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的淘寶店主看來，即使是快節(jié)奏的電商，擁有好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，仍然能夠讓你在合理的范圍內(nèi)“慢下來”。對(duì)比之下，追求量的更新速度，好的設(shè)計(jì)能夠讓品牌更有生命力。

即使與H&M同樣出身于瑞典，雨衣品牌Stutterheim也與之完全不同的服裝創(chuàng)造邏輯。它將雨衣做成一件售價(jià)2000元、可穿一輩子的時(shí)尚單品，在全球開出1000多家零售店，要讓大家一到下雨天就能想起它。

快時(shí)尚有快時(shí)尚的規(guī)則。但將服裝重新定義為有意義的投資，而不是日常消耗品，這種轉(zhuǎn)變實(shí)際上掌握在更多人的手里。