方所“承包”了一整條街，開了“小方所”、服飾集合店和生活館

方所開了個“小方所”書店，這次還真不一樣

從運營模式和產(chǎn)品分類來看，方所打造的這些品牌，顯得更加特立獨行。

● 坐標：上海衡山路

● 選址特點：距離太平洋百貨僅100米，附近有婦產(chǎn)科醫(yī)院、衡山電影院、徐家匯公園，以及眾多老上海餐廳。

總體來說，這是方所創(chuàng)始人毛繼鴻的又一新作。其中，他主推的“衡山·和集書店”（小方所）只是他在這一商業(yè)街上的冰山一角。

整條街有四種業(yè)態(tài)門店：The Red Couture（女裝）、Dr. White（書店）、Mr. Blue（男裝）和My Black Attitude（生活集館），每家店的定位都很鮮明。

毛繼鴻在介紹“衡山·和集”系列時表示，希望能將這里打造成一個城市的精神后花園，一個有靈感以及獨具風格的文化商業(yè)社區(qū)。

小方所 · Dr. White電影雜志主題  賣的咖啡比星巴克還貴

特點：在書店里售賣電影文化，能看到市面上買不到的期刊雜志，還有比星巴克還貴的咖啡。

Dr. White就是衡山·和集書店，也是方所聯(lián)合從事雜志工作的媒體人令狐磊，共同打造的，大家都管它叫“小方所”。他們對自己定位表述是“中國第一家影像主題”的專業(yè)書店。因此，與其他店不同的是，Dr. White也隨之多了一分“電影”、“雜志”的風格和情調(diào)。

三層樓的店面里，集合了書籍、雜志博物館、新媒體展、音像衍生品、文創(chuàng)、咖啡等產(chǎn)品。里面的書籍沒有折扣，咖啡的價位比星巴克還貴，大杯38，中杯35。

各樓層產(chǎn)品分布：

一樓：書籍+咖啡+電影CD。售賣一些暢銷中文書籍+文藝類書籍+管理+推理書籍，同時還有。另外咖啡區(qū)域的品類較多，比如，咖啡、酒店、果汁、啤酒等。

二樓：英文書籍+展覽區(qū)+藝術(shù)。每天展覽的書目和雜志種類各不相同。同時，還與美學和3C數(shù)碼品牌入駐合作。比如，阿原肥皂、Brinno、Beats、cars、ELECOM、miffy、Moshi、Kikkerland、ZKIN、ZTYLUS、多少等。

三樓：雜志區(qū)+文創(chuàng)區(qū)+社交區(qū)。值得一提的是，雜志區(qū)域選擇的是進口雜志，囊括1萬種品類、總計2.5萬冊圖書及500種國際雜志，并提出雜志博物館的概念。另外，還有大投影屏幕，適合30~40人中小型講座和沙龍的舉辦。

▲ 咖啡飲品區(qū)域 貴的原因應(yīng)該是“手沖”吧

從這也能看出，衡山·和集書店的定位很明確：

第一，其調(diào)性高出市面上其他以“小資”、“文藝”、“白領(lǐng)”為主題的書店。

第二，書目的選擇也異同于其他書店的書種。專門選擇市面上很難找到的產(chǎn)品。

第三，顧客也是那些對小資生活和文藝氣息有更高要求的中高端群體。

第四，更注重展覽、講座沙龍等用途的呈現(xiàn)。同時也更注重“雜志博物館”概念的運用。

▲ “小書”展覽，跟煙盒一般大

當當網(wǎng)李國慶說過：“圖書最容易被商家當做引流商品，進行低價吸客，靠銷售其它商品獲益。”從某種程度上講，方所打造“衡山·和集”書店，與其說是一家書店，不如說它在售賣的是一種“電影和展覽文化”。

對此，小編有些懷疑，比如：價格過高，書店里的文創(chuàng)產(chǎn)品價格比市面上其他的高出一倍。雖然它選擇的產(chǎn)品質(zhì)量、書籍種類的源頭和調(diào)性，在市面上很少見，但真正買單的群體和欲望是否能大量的激發(fā)出來，也是一個問號。

生活館·My Black Attitude賣“原創(chuàng)”賣“逼格”

特點：將方所自己的品牌融入進來，再引進國外的設(shè)計師品牌，提高逼格，感覺進來逛一圈就能成“女神”了。

My Black Attitude也可以叫“生活研究所”，主要賣點是“原創(chuàng)”。共三層樓，店內(nèi)進駐YNOT概念店 、實驗生活館、獨立設(shè)計師概念館。比如，MO_YNOT、Briston、droog、 RE Classified、Fake Natoo、Vega Zaishi Wang、 ChairEYES、 HAY、Hyssop等設(shè)計師原創(chuàng)品牌。融合服裝、家居、首飾、香薰、生活用品等品類。

值得注意的是，入駐店內(nèi)的品牌有一部分是方所創(chuàng)始人毛繼鴻與其他人共同創(chuàng)立的品牌，比如，YNOT，是與香港藝術(shù)家“又一山人”共同創(chuàng)立的，在香港和內(nèi)地也都有門店。還有一部分是國內(nèi)外設(shè)計師品牌。

從客流引入來看，My Black Attitude定期邀請品牌的設(shè)計師，針對希望了解時尚領(lǐng)域的顧客群體，到店內(nèi)開設(shè)專題講座。

從毛繼鴻作為中國服裝協(xié)會副會長，又最早以設(shè)計師身份成功創(chuàng)立了“例外”服飾品牌的經(jīng)歷來看，就不難理解他將這些國內(nèi)外原創(chuàng)設(shè)計師品牌搬到國內(nèi)，并選擇在上海這樣城市的原因了。

如今打造品牌，就是打造一種“文化”，而這種“文化”卻很難定義。唯一能看出被打造出的文化是否有一定高度，就得看創(chuàng)始人的經(jīng)歷和氣質(zhì)了。毛繼鴻的所打造的文化，大多也都是高質(zhì)量，有情懷的了，但恰恰對于目前的實體市場，有情懷的東西，又很難賺錢。

男裝·Mr. Blue 店里有咖啡和酒吧 再起撩妹勢頭

特點：男裝高端定制，又是咖啡又是酒吧，腦補撩妹既視感。

Mr. Blue也可以稱為“男士生活博物館”，以紳士生活理念研究所的概念面向市場，主打藝術(shù)私人定制集合體驗店。由此可知，Mr. Blue的定位屬于高端男士人群。

共分為兩層樓，店內(nèi)涵蓋了服裝、皮具、護理品、機車、創(chuàng)意數(shù)碼產(chǎn)品，主題咖啡館和酒吧。入駐的品牌有：Exception Men、Bayankala（香薰洗浴品牌）、Massimo、MOTO GUZZI、Aegis、 DrivePro（機車運動品牌）、Vespa、 M0851（加拿大皮具品牌）。

方所開的這家男裝集合店，最大的賣點應(yīng)該體現(xiàn)在“私人定制”、“酒吧”、“咖啡館”上。針對商務(wù)人士群體，在店內(nèi)做一些社交性的區(qū)域和品類，還是比較能被人接受的。但多少人接受，就不得而知了。

再者，隨著H&M在紐約提供“私人定制”服務(wù)以后，服裝行業(yè)內(nèi)的“定制化”的概念就越來越火。從現(xiàn)在消費者購物偏好來看，提倡“個性化”、“不撞衫”的理念更多一些，同時也從最初的“被動消費”變成了“主動消費”。

女裝·The Red Couture毛繼鴻“例外”品牌的后花園

特點：店里有非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄下的手藝工作坊區(qū)域。這樣的區(qū)域，還真得是有情懷，有資源的人才能玩得來吧！

The Red Couture是例外女裝成衣概念店、高級定制的體驗館。共分為三層樓，一層是國內(nèi)首個例外服裝文化體驗的銷售平臺，二層和三層則是例外服飾高級定制體驗中心及非物質(zhì)遺產(chǎn)名錄下的手藝工作坊。

在The Red Couture樓外層的設(shè)計，采用了灰磚和熒光材質(zhì)，在晚上便能看到整棟樓都被閃爍的亮光所包圍。這樣樓外和店內(nèi)的設(shè)計布局，應(yīng)該算得上視覺上吸引顧客的一種方式。但像毛繼鴻這樣有錢人的老板，做出的文化和設(shè)計，我們又怎能猜得透呢！