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都是輕奢出身,為何是Coach吞并Kate Spade做老大?

| | | | 2017-5-9 11:12

2017年5月8日,Coach宣布收購(gòu)Kate Spade,總交易金額24億美元。 幾天前美國(guó)媒體還在說,Coach“在奢侈品并購(gòu)方面還是這個(gè)新來的”,現(xiàn)在,已經(jīng)不是了。

2017年5月8日,Coach宣布收購(gòu)Kate Spade,總交易金額24億美元。

幾天前美國(guó)媒體還在說,Coach“在奢侈品并購(gòu)方面還是這個(gè)新來的”,現(xiàn)在,已經(jīng)不是了。

Kate Spade曾被多次轉(zhuǎn)賣

Kate Spade品牌1993年誕生,創(chuàng)始人是個(gè)時(shí)尚編輯,但早就離開品牌了。

在過去的二十幾年里,Kate Spade已經(jīng)被賣了許多次。一度在百貨公司頭Neiman Marcus旗下,也曾與Juicy Couture同門。

Kate Spade特點(diǎn)是糖果色、甜美、少女風(fēng)。一次次轉(zhuǎn)賣,戰(zhàn)略改來改去,開辟副線,又把副線全部關(guān)掉。曾一度擴(kuò)張,但不溫不火,沒有大紅大紫。

Coach表現(xiàn)得很高興,CEO Victor Luis說,我們要成為一個(gè)“多品牌”公司。 

從2016年底到現(xiàn)在,Coach收購(gòu)緋聞不斷,最近的一樁是和Jimmy Choo,幾周前,持股68%的大股東JAB宣布要賣,因?yàn)樗麄円丫性诳Х、三明治等等自家主業(yè)上去。

這樁緋聞中還有一個(gè)緋聞,那就是我們之前多次研究過的,卡塔爾皇室背景的基金Mayhoola,也想買。

最近幾年,Mayhoola在成功奪下Valentino,Balmain之后,與Lanvin傳過緋聞。因?yàn)椴粩喑晒κ召?gòu)高端時(shí)尚和奢侈品牌,人們?cè)诓聹y(cè)Mayhoola是否是一個(gè)中東版LVMH。

而Coach,雖然只是剛剛開始收購(gòu),也有類似的評(píng)論、猜測(cè)。

時(shí)間線拉得更長(zhǎng),Coach去年還有過與Burberry的緋聞,報(bào)道說后來是Burberry說了No. 除此之外,Bally是Coach又一個(gè)緋聞對(duì)象,但還沒有非常確定的蛛絲馬跡。

Coach“非常有錢”

現(xiàn)在局面清楚了,Coach選擇了Kate Spade,要花高達(dá)24億美元,還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,還買Jimmy Choo嗎?短期內(nèi)怕是沒錢了。

同是輕奢出身,Coach如今卻吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有一統(tǒng)江湖的意思。

Coach最新一個(gè)季度報(bào)告,很多項(xiàng)數(shù)據(jù)都有個(gè)位數(shù)小幅增長(zhǎng),一個(gè)季度賣掉了將近10億美元。

而最令Coach津津樂道的是,有部分業(yè)務(wù)毛利率上升了,這意味著什么呢?打折變少了,或者折扣比例沒那么兇猛了。

宣布收購(gòu)之前,專欄作家Shelly Banjo就盤點(diǎn)說,Coach手里有19億美元的現(xiàn)金,收購(gòu)彈藥十分充足。

然后才談得上野心有沒有“做下一個(gè)LVMH”那么大,執(zhí)行力夠不夠強(qiáng)了。

Coach 臥薪嘗膽準(zhǔn)備了兩三年

之前,Coach還在公司內(nèi)部有一連串的舉動(dòng),都被視為在為并購(gòu)做準(zhǔn)備。

比如為Coach品牌設(shè)了兩個(gè)以前沒有的職位,統(tǒng)一照看這個(gè)品牌在全球的表現(xiàn),戰(zhàn)略。今年更早的時(shí)候,Coach還任命了新的CFO,這人之前在并購(gòu)行業(yè)工作過的。

CEO Victor Luis不再花那么多精力管Coach這一個(gè)品牌牌,而是集中精力要做一個(gè)奢侈品集團(tuán)了。

他今年說了好多次“多品牌”。

Victor Luis出生于葡萄牙一個(gè)偏僻海島上的普通家庭,人奮斗實(shí)現(xiàn)了美國(guó)夢(mèng)。在他之前Coach掌門人是Lew Franckfort,2014年Victor Luis全面掌管Coach,沒多久就說要推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)化。

時(shí)尚圈的另一個(gè)從低谷到巔峰的例子是Gucci,當(dāng)時(shí)是一口氣換掉CEO和創(chuàng)意總監(jiān),大概只用了半年就出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)爆紅,而Coach用了兩三年。

關(guān)店開店、翻新店鋪,不再提以往的“觸手可及的奢侈品”。2014年找來前Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers,想方設(shè)法把設(shè)計(jì)變得好看,改變“大媽包”、滿是LOGO的舊時(shí)形象。

還有試圖戒掉輕奢的“毒品”——打折。

2015年又收購(gòu)了Stuart Weitzman。

Kate Spade 和 Michael Kors 經(jīng)歷了什么?

不知不覺,今天Coach將Kate Spade收入囊中,令業(yè)界有些意外——似乎在不久前,Coach還是和Michael Kors,Kate Spade齊名,只是資歷老一點(diǎn)而已,輕奢鼻祖嘛。

也是在不久前,輕奢全行業(yè)都面臨困難,Coach也不例外。

Barron’s是這樣盤點(diǎn)這幾家品牌的,他們說,最近幾年買這幾家公司股票的投資者簡(jiǎn)直被送進(jìn)了地獄。

最近三年,Coach的股價(jià)下跌了22%,Kate Spade跌了48%,Michael Kors是57%。

輕奢的問題很突出,銷售下滑,利潤(rùn)率被壓縮,而顧客興趣變幻莫測(cè),最近幾年特別感興趣網(wǎng)上購(gòu)物。

結(jié)果現(xiàn)在,Coach買下了Kate Spade,Michael Kors還在苦苦調(diào)整方向。

曼徹斯特大學(xué)時(shí)尚商業(yè)講師Sindy Liu向我們?cè)u(píng)論道,Kate Spade在電子商務(wù)方面比較強(qiáng),而且對(duì)年輕人比較有吸引力,和Coach本身的思路一致。

她覺得在幾家輕奢品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,Coach目前領(lǐng)先了。她認(rèn)為,從2015年開始,Michael Kors對(duì)顧客的吸引力有一些下滑,存在過度曝光的問題。

而Barron’s報(bào)道,在3月份一次線上銷售的手袋價(jià)格調(diào)查中,Coach的平均價(jià)格有所上漲,而Kate Spade和Michael Kors價(jià)格是下跌的。

更有趣的是,Michael Kors也打算減少促銷了,而Kate Spade之前已經(jīng)遇到了不少困難,Coach這幾年市場(chǎng)份額又變得更大了。

Coach還需要定位更高的品牌

不過,Coach 曾經(jīng)是一個(gè)過度曝光,依賴打折的品牌,如果想重新變得神秘有魅力,似乎并不容易——一個(gè)出身高貴的品牌變的大眾化則似乎是一夜之間的事。

現(xiàn)在,Coach有了超越行業(yè)預(yù)期的野心——提升單獨(dú)品牌太慢,不如收購(gòu)。

不要忘了Coach還發(fā)力過鞋履,有觀察指出,Victor Luis最感興趣的除了包包,就是鞋履和時(shí)裝了。都是皮具,鞋和包常常不分家。

此次收購(gòu)的Kate Spade和Coach定位其實(shí)差不多,而緋聞中的Jimmy Choo稍高一些,如果未來收購(gòu),意義更主要在于豐富產(chǎn)品線。

而去年求婚失敗的Burberry和傳說中的Bally,或許才能起到提升品牌價(jià)值的作用。

全球奢侈品市場(chǎng)回暖跡象明顯。國(guó)際奢侈品并購(gòu)市場(chǎng)變得更加有趣了,LVMH,歷峰和開云近年來大大放緩了收購(gòu)的腳步,似乎專注于發(fā)展已有的品牌。

而中東皇室背景的Mayhoola,中國(guó)公司山東如意集團(tuán)、剛泰控股,以及剛剛拿下Kate Spade的Coach,正在成為冉冉升起的新星。

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