到底是什么絆倒了曾受美國(guó)富人追捧的J.Crew？

大規(guī)模裁員、負(fù)債高達(dá)15億美元、高層震蕩不斷，這些充滿負(fù)面效應(yīng)的聲音正把美國(guó)老牌服飾品牌J.Crew壓得喘不過(guò)氣。

對(duì)于J.Crew的沒(méi)落，分析師Lisa Schemiser在《紐約時(shí)報(bào)》的一篇分析評(píng)論中寫(xiě)道，“J.Crew的女裝如今已變得毫無(wú)驚喜可言，變得空白平淡、無(wú)方向性，既沒(méi)有設(shè)計(jì)也不吸引人，或者這是J.Crew想要強(qiáng)調(diào)的休閑極簡(jiǎn)主義，但其衣服的定價(jià)對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)真的是太貴了”，即將下臺(tái)的首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler早前在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，由于業(yè)績(jī)低迷， J.Crew決定不再與加入公司已26年的創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons續(xù)約。據(jù)悉，她將以創(chuàng)意顧問(wèn)的身份留在J.Crew，其職位則由品牌女裝設(shè)計(jì)師Somsack Sikhounmuong與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接管。在Jenna Lyons 的帶領(lǐng)下，J.Crew有意進(jìn)入高端時(shí)裝領(lǐng)域，如800美元一件夾克，300美元一雙鞋，但最后公司放棄了這一策略。

J.Crew最新一季度營(yíng)業(yè)額依舊慘淡，也尚未找到贏回消費(fèi)者的的方法。

在截至1月28日的第四季度內(nèi)，J.Crew集團(tuán)凈利潤(rùn)錄得110萬(wàn)美元，去年同期則錄得虧損700萬(wàn)美元，總銷(xiāo)售額則同比下降2.2%至6.9億美元，同店銷(xiāo)售額減少5%。2016年全年，集團(tuán)虧損從12億美元收窄至2350萬(wàn)美元，銷(xiāo)售額較上一年減少3.2%至24億美元，同店銷(xiāo)售額則下滑7%。

截至2016年底，J.Crew在全球共有575家店鋪，凈增長(zhǎng)24家門(mén)店，期內(nèi)關(guān)閉了7家J.Crew專(zhuān)賣(mài)店和兩家工廠店。集團(tuán)預(yù)計(jì)今年至少再關(guān)閉20家店鋪，將門(mén)店總數(shù)控制在567家左右。

不過(guò)，無(wú)論是什么原因，J.Crew連續(xù)10個(gè)季度錄得銷(xiāo)售下滑和連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損的糟糕業(yè)績(jī)令其投資者TPG私募基金、Leonard Green&Partners和Mickey Drexler感到了前所未有的壓力與恐慌，變革成為品牌議題中最重要，也是最迫切的一項(xiàng)。

本周一，J.Crew任命48歲的James Brett接替72歲的Mickey Drexler成為品牌新的首席執(zhí)行官。擔(dān)任了14年集團(tuán)CEO的 Mickey Drexler在發(fā)布該消息的公告中表示，作為公司的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，有責(zé)任為J.Crew的未來(lái)負(fù)責(zé)，因此決定在這時(shí)放手。

有分析指Mickey Drexler選擇辭去首席執(zhí)行官職位也許是迫于業(yè)績(jī)壓力，Mickey Drexler也甚至戲稱自己被“解雇了”。但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、速度越來(lái)越快的服飾行業(yè)而言，年輕人才無(wú)疑成為各品牌的制勝關(guān)鍵。一個(gè)品牌由誰(shuí)來(lái)掌管至關(guān)重要，現(xiàn)在投資人急切需要看到業(yè)績(jī)的曙光。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Mickey Drexler選擇在此時(shí)離開(kāi)將管理權(quán)交給更年輕的James Brett無(wú)疑是正確的。

即將上任的James Brett很清楚他接手的J.Crew猶如一塊燙手山芋，除了要改變品牌業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，James Brett上任后還將面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，就是J.Crew將近20億美元的債務(wù)，其中有5.67億美元將于2019年到期，有分析認(rèn)為除非該品牌申請(qǐng)破產(chǎn)重組，不然James Brett上任后似乎不太可能有足夠的時(shí)間來(lái)挽救這一局面。

至于為何J.Crew負(fù)債會(huì)如此之高，答案顯而易見(jiàn)，J.Crew背后的投資者TPG和Leonard Green一次次以杠桿的形式，舉債收購(gòu)J.Crew股權(quán)并以此來(lái)填補(bǔ)運(yùn)營(yíng)資金的空缺，而不是通過(guò)其他有效的方式去提高品牌的盈利能力。

J.Crew成立于1983年，由制作代表美國(guó)精神以及趣味性的服飾成長(zhǎng)為聞名全球的中端服飾集團(tuán)，當(dāng)時(shí)的J.Crew依靠家族郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家，憑借斜條紋棉布和簡(jiǎn)單精致的T恤衫在休閑服領(lǐng)域曾一舉稱雄，旗下除J.Crew外還擁有年輕品牌Madwell。

隨后，J.Crew將經(jīng)典單品與明快色彩結(jié)合起來(lái)的風(fēng)格曾經(jīng)引起時(shí)尚圈多個(gè)品牌模仿它的風(fēng)格，從2012年起，J.Crew一直在紐約時(shí)裝周展出其設(shè)計(jì)，同年也強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)市場(chǎng)。J.Crew的價(jià)格高于Zara、H&M等快時(shí)尚，但又不及Alexander Wang之類(lèi)的設(shè)計(jì)師品牌系列，憑借這樣的中高端定位，J.Crew成為中產(chǎn)階級(jí)年輕人追求的目標(biāo)，也曾是富裕階層消費(fèi)者購(gòu)置基本款時(shí)的首選。

1997年，TPG第一次通過(guò)旗下的私人公司以5.6億美元收購(gòu)J. Crew，僅1.89億美元是通過(guò)現(xiàn)金支付。到了2003年，J.Crew的發(fā)展遇到了瓶頸期，于是邀請(qǐng)Mickey Drexler加入注資1000萬(wàn)美元，成為J.Crew的第二股東。得益于Mickey Drexler的資金，J.Crew順利度過(guò)難關(guān)并在三年后成功IPO，上市首日股價(jià)收盤(pán)漲幅達(dá)28%，Mickey Drexler所持有的股票價(jià)值高達(dá)1.74億美元。至于TPG，其持有的價(jià)值1.89億美元的股份最終以12億美元的價(jià)格被出售。

2011年，全球再次遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，Mickey Drexler和TPG在經(jīng)過(guò)縝密地討論后，決定將J.Crew私有化。Leonard Green于是趁機(jī)加入了TPG提出的收購(gòu)要約，買(mǎi)下J.Crew 25％的股份成為了僅次于TPG的股東。

然而，J.Crew當(dāng)時(shí)因杠桿收購(gòu)而背負(fù)的債務(wù)已高達(dá)30億美元，其中12億美元是股權(quán)。Bloomberg Intelligence資深信貸分析師Noel Hebert透露，兩年后，由于J.Crew的飛速擴(kuò)張，TPG和Leonard Green無(wú)奈舉債7.5億美元用于支付分紅與管理費(fèi)用。 2014年3月，J. Crew當(dāng)時(shí)被傳與優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)Fast Retailing Co.進(jìn)行磋商，計(jì)劃以最高50億美元的價(jià)格將自身賣(mài)給迅銷(xiāo)，但市場(chǎng)并不認(rèn)為J.Crew值得這個(gè)價(jià)錢(qián)，最終該計(jì)劃無(wú)疾而終，而J.Crew也是從這時(shí)開(kāi)始慢慢衰退。

分析師Joe Nocera則強(qiáng)調(diào)，即使J.Crew沒(méi)有私有化也會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，假設(shè)J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表現(xiàn)也不會(huì)好看，而Mickey Drexler或?qū)⒊蔀門(mén)PG與Lenoard Green的替罪羊。

不過(guò)，也有分析師表示，事情不總是絕對(duì)的，就如星巴克以及蘋(píng)果等企業(yè)，曾經(jīng)都經(jīng)歷過(guò)高債務(wù)的時(shí)期，也曾瀕臨破產(chǎn)邊緣，但在遇到對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者后，已逐漸恢復(fù)，至今反而成為各自行業(yè)中的佼佼者。J.Crew如今似乎也把賭注壓在了James Brett身上。

另外，奢侈品百貨Neiman Marcus現(xiàn)階段的處境與J.Crew所面臨的困境最為相似。Neiman Marcus同樣由兩家私募基金所有，擁有近50億美元的債務(wù)，現(xiàn)正在考慮尋求出售。分析師Noel Hebert稱，如果沒(méi)有這筆債務(wù)，Neiman Marcus想要扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的局面并非不可能。

J.Crew當(dāng)前仍有一定的信用額度和流動(dòng)現(xiàn)金，因此債務(wù)問(wèn)題暫未影響到品牌的日常運(yùn)營(yíng)，但有業(yè)界人士認(rèn)為即使換了新的首席執(zhí)行官，J.Crew也不太可能再2019年到來(lái)之際還清這筆5.67億美元的債券，因此品牌目前正在積極嘗試重組。

去年，J.Crew試圖將旗下的一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到其子公司，并希望將其作為抵押獲得新的貸款，以給集團(tuán)更多的喘息空間，但其債券持有人并不滿意，質(zhì)疑J.Crew為了獲得更多的資金而將抵押資產(chǎn)二次抵押。值得慶幸的是，路透社于上月報(bào)道，黑石集團(tuán)旗下的信貸機(jī)構(gòu)GSO增持了J.Crew的大部分債務(wù)，并通過(guò)債券互換獲利，在GSO的擔(dān)保下，J.Crew于2019年到期的債券已延期至2021年。

分析師Joe Nocera指出，面對(duì)J.Crew的窘境，曾引領(lǐng)美國(guó)服飾集團(tuán)Gap復(fù)蘇的Mickey Drexler依舊是人們心目中當(dāng)代最偉大的零售商人之一，“但如果有一天J.Crew真的倒閉了，一定不是因?yàn)镸ickey Drexler，而是因?yàn)槠放票澈筘澋脽o(wú)厭的投資者�！�