利郎砍掉副牌L2 之后，如今狀況如何？

利郎公司6月5日發(fā)布了旗下“LILANZ”品牌2017年冬季訂貨會(huì)結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示，LILANZ訂單總金額及零售實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。利郎全稱(chēng)中國(guó)利郎有限公司，是集設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國(guó)商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌，旗下?lián)碛兄髌放评�郎“LILANZ”及副品牌L2。

目前，利郎的產(chǎn)品遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市。2009年，利郎作為內(nèi)地首家男裝品牌，成功在香港上市，并就此進(jìn)入到資本市場(chǎng)。上市之后，利郎推出了L2作為副品牌，力爭(zhēng)搶占中檔商務(wù)休閑男裝巨大市場(chǎng)。相對(duì)主品牌LILANZ，L2的目標(biāo)群體是年輕人，其價(jià)格也比主品牌低不少。

由于在產(chǎn)品定位與渠道定位上并沒(méi)有太多創(chuàng)新，L2自面市以來(lái)，發(fā)展的并不好。2016年年報(bào)顯示，利郎主品牌LILANZ的銷(xiāo)售額減少8.7%，副品牌L2銷(xiāo)售額減少25.2%。集團(tuán)店鋪數(shù)量共2575家，LILANZ品牌零售店數(shù)目?jī)魷p少260家，副品牌L2零售店數(shù)目?jī)魷p少150家。 L2沒(méi)能達(dá)到預(yù)期，利郎也下定決心不再擔(dān)負(fù)其盈虧。從2017年秋季起，利郎就將逐步停掉L2的業(yè)務(wù)，并將重心重新放回到主品牌LILANZ上來(lái)。

逐步砍掉副牌L2

公開(kāi)資料顯示，中國(guó)利郎是集設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)于一體的中國(guó)商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌。旗下?lián)碛兄髌放评�郎“LILANZ”及副品牌L2，銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)男士商務(wù)及休閑服裝，產(chǎn)品遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市。2009年，中國(guó)利郎作為內(nèi)地首家男裝品牌在香港成功上市，正式登陸國(guó)際資本市場(chǎng)。借上市東風(fēng)，中國(guó)利郎閃電開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)L2，搶占中檔商務(wù)休閑男裝巨大市場(chǎng)，推行多品牌運(yùn)作，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然L2作為中國(guó)利郎在2009年上市后推出的中高端子品牌，但這條路中國(guó)利郎走得并不順暢。相對(duì)于主品牌LILANZ，副牌L2側(cè)重于年輕人群，在價(jià)格上相較于主品牌偏低。但在產(chǎn)品定位與渠道定位上并沒(méi)有太多創(chuàng)新。

中國(guó)利郎2016年年報(bào)顯示，主品牌LILANZ的銷(xiāo)售額減少8.7%，副品牌L2銷(xiāo)售額減少25.2%。集團(tuán)店鋪數(shù)量共2575家，LILANZ品牌零售店數(shù)目?jī)魷p少260家，副品牌L2零售店數(shù)目?jī)魷p少150家。由于副品牌L2業(yè)務(wù)不盡如人意，投資回報(bào)不理想，中國(guó)利郎不想再負(fù)擔(dān)它的虧損，決定于2017年秋季逐步終止L2業(yè)務(wù)，將資源集中發(fā)展更具潛力且回報(bào)更理想的LILANZ系列。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)資訊中心的統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的零售額同比下降0.5%。其中，服裝類(lèi)零售額下降3.3%，男裝行業(yè)沒(méi)有明顯復(fù)蘇。面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，中國(guó)利郎除了放棄副牌、力求轉(zhuǎn)型外，還執(zhí)行“提質(zhì)不提價(jià)”的策略，希望通過(guò)產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的改革、零售終端網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

零售網(wǎng)絡(luò)方面，中國(guó)利郎表示會(huì)維持審慎的開(kāi)店計(jì)劃，繼續(xù)將焦點(diǎn)投放于提升店鋪的效益。除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，中國(guó)利郎計(jì)劃于2017年下半年組建專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)。中國(guó)利郎還在2016年成立本地的女裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并在秋冬季推出一系列女裝產(chǎn)品在大型店鋪銷(xiāo)售。

砍掉副牌是把雙刃劍

近年來(lái)，男裝產(chǎn)業(yè)深陷寒冬，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的男裝品牌紛紛遭遇業(yè)績(jī)下滑。七匹狼轉(zhuǎn)型未見(jiàn)顯著成效，2016年凈利潤(rùn)下降2.57%；九牧王在男褲之外的其他產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；美特斯邦威在國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊下艱難前行……在此背景下，中國(guó)利郎采取品牌收縮戰(zhàn)略自救。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)此表示，對(duì)于中國(guó)男裝未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展而言，單一品牌策略或阻礙品牌影響力提升及市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

服裝行業(yè)正在從粗放式發(fā)展向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。服裝已成為人們生活方式、生活品位和生活態(tài)度的表達(dá)。在品牌差異化、個(gè)性化方面提出了更高的要求，這就要求男裝品牌在品牌印象上樹(shù)立自己的標(biāo)記。中國(guó)利郎未來(lái)要取得更好的發(fā)展，要求其在營(yíng)銷(xiāo)方式上借鑒女裝的多樣性；在視覺(jué)形象、廣告效果方面借鑒女裝的豐富性；最重要的是提升品質(zhì)，獲得顧客的忠實(shí)度。